Екатерина Вареникова: «Бренд должен отражать главное преимущество бизнеса»

Тенденции к построению корпоративного бренда, который под своим крепким крылом объединяет товарные, продуктовые бренды, прослеживается как на Западе, так и в России. Вопросы касаемо построения бренда и основных нюансов этого процесса Bel.biz задал Екатерине Варениковой, начальнику управления маркетинга МТБанка.

Отметим, что Екатерина выступит на панельной дискуссии «Лидеры построения бренда» 18 ноября в отеле «Ренессанс Минск» в рамках Международного форума Предпринимательства, ключевого события GEW, организованного при поддержке Агентства США по международному развитию.

-- Екатерина, расскажите, как в Беларуси обстоит ситуация с лидерами построения бренда?

У нас в Беларуси, к сожалению, не так много компаний, которые всерьез задумываются о построении бренда. В основном это компании-лидеры на рынке, которые всегда на виду, имеют большую долю рынка в конкретных сегментах.

Компании в сфере FMCG [Товары повседневного спроса – прим. Bel.biz] не продвигают свой корпоративный бренд для широкой публики. Он известен поставщикам и партнерам, узкому кругу лиц. Но остается незнакомым широкому кругу потребителей. Та же фабрика «Сонца», которая производит порошки для стирки «Мара» и April. Потребители знают их товарные бренды, а корпоративный им знать необязательно. Хотя, корпоративный брендинг, как тенденция, набирает обороты и на российском, и на западном рынках.

В качестве примера в последнее время можно привести рекламу товарных брендов Uniliver. Раньше эта компания не акцентировала корпоративный бренд в рекламе выпускаемых товаров (продуктов питания, косметических средств). Сейчас они это делают даже в телевизионных роликах, чтобы отразить принадлежность продукции к крепкому корпоративному бренду глобальной компании, которая много лет на рынке.

-- Бренд – это некое позиционирование, представление себя рынку. Какое направление выбрал для себя МТБанк?

Мы позиционируем себя как «Банк свежих решений». Мы надеемся и верим в то, что наш клиент понимает, что это не только слова. И мы стараемся для этого максимум сделать. МТБанк стал первым белорусским банком, который предложил рынку настоящие кредитные карты - с грейс-периодом, карты с функцией кеш-бек.

Это позиционирование мы выработали два года назад. Тогда серьезно задумались над тем, куда нам идти, какую нишу выбрать для себя. Есть «Австрийские стандарты обслуживания» Приорбанка, есть особый клиентский сервис, как в BSB Bank, пожалуй, это немногие примеры четкого позиционирования на рынке банковских услуг.

Для себя мы выбрали продуктовую нишу. Стремимся стать банком, который выводит на рынок Беларуси инновационные банковские продукты. Эту концепцию мы и стараемся продвигать в жизнь, поддерживать реальными действиями.

-- А до этой смены позиционирования банк был Минским Транзитным, насколько я помню?

Верно, однако теперь мы уже не просто «минский» и «транзитный». На тот момент мы позиционировали себя как городской банк с сетью в Минске и в областных городах. Сейчас же наша сеть покрывает всю республику – это более 140 точек продаж.  

По сути в конце 2012-го года мы пережили ребрендинг, но наша особенность в том, что при изменении позиционирования мы критично не меняли нашу стилистику. Осталась высокая степень преемственности фирменного стиля Минского Транзитного банка и МТБанка – банка свежих решений.

-- Помогают ли общественные инициативы в правильном позиционировании бренда?

У любой крепкой компании, которая на рынке не первый год, возникает желание не только зарабатывать деньги, но и выразить свою социально-активную позицию. Наше позиционирование как банка инновационного, банка молодых подсказывает нам важность и актуальность поддержки талантливой молодежи и студенчества, начинающих предпринимателей, стартап-движения и различных образовательных инициатив в сфере бизнеса.

Эти активности доносят нашей целевой аудитории: кто мы есть, что можем и для чего работаем на белорусском рынке.

-- Каналы продвижения в цифровую эпоху, сместились ли приоритеты в сторону digital?

В Беларуси все еще сильные позиции имеют традиционные каналы. Да, digital-направление растет семимильными шагами. Но мы работаем с массовой аудиторией и не можем позволить себе уйти исключительно в интернет. Хотя доля расходов в нашем бюджете на продвижение в интернете очень высока. Мы активно пользуемся всем: от SEO и контекстной рекламы до каких-то оригинальных спецпроектов в сети. Доля digital-направления из года в год растет, но относительно высокая доля затрат на традиционные каналы пока сохраняется. Есть и телевидение, и пресса, в том числе региональная.

При этом уже сейчас мы стараемся менять наш подход к контенту, сохраняя каналы. Стараемся сделать его максимально оригинальным, активно используем лайфхакинг, сторителлинг. Для себя мы избрали путь продвижения через обучение клиентов пользованию нашими продуктами, их применению в обыденной жизни и в бизнесе.

Если говорить о продуктовых брендах, то с розничными клиентами нужно коммуницировать максимально просто, доступно и, главное, интересно. Именно поэтому у нас рождаются такие продукты и бренды, как карта рассрочки «Халва». В создании и продвижении продуктового бренда прежде всего важны сама концепция, платформа бренда, оригинальный неизбитый бренд-нэйм и ключевая идея, которую он несет, ведь название - это не просто оригинальное слово.

-- Что вы считаете самым важным в построении бренда компании?

Самое важное, чтобы бизнес понимал свое главное преимущество, что он несет рынку. А бренды должны это органично отражать. Подход к созданию бренда должен быть релевантен бизнесу.

 

Отметим, что пообщаться с глазу на глаз с Екатериной Варениковой, а также узнать больше о построении бренда можно будет на панельной дискуссии «Лидеры построения бренда» 18 ноября в отеле «Ренессанс Минск» в рамках Всемирной Недели Предпринимательства. В этой дискуссии также примут участие Ольга Кашкан (Fabula Branding Company) и Татьяна Курбат (руководитель PR-группы компании МТС).

Программа и спикеры форума представлены здесь. Купить билеты можно здесь. О других мероприятиях Недели можно узнать здесь. Организаторы Всемирной недели предпринимательства – группа компаний BEL.BIZ, Агентство Бизнес-новости doingbusiness.byРеспубликанская конфедерация предпринимательства.

Фото: Константин Горецкий



Теги: Беларусь, бизнес, бренд, МТБанк, Екатерина Вареникова, маркетинг
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю