USDКурс вырос 1.9703
EURКурс вырос 2.1019
| 14 июля 2011

Эксперт: «В социальных сетях нужно не продвигаться, а делать бизнес»

Лет десять назад белорусский бизнес стоял на пороге массовой интернетизации. Сегодня он – на пороге массовой «социализации». Зачем компаниям нужно идти в социальные сети? Как избежать ошибок? Что есть успех? Директор по исследованиям и аналитике коммуникационной консалтинговой компании smm3 Андрей Комаровский считает: «Чтобы извлечь выгоды из присутствия в социальных медиа, ваша компания должна измениться внутренне».
 
– Андрей, чем социальные медиа отличаются от традиционных, массовых?
– Так называемые досоциальные медиа – радио, телевидение, а также интернет в его ранних формах – создавали односторонний поток информации. Социальные связи между потребителями информации отсутствовали, а интерактивность ограничивалась возможностью «позвонить в студию» или «походить» по разделам сайта. Благодаря социальным сетям – тому же Facebook, Google+, Twitter, «Вконтакте» и т. д. – люди получили доступ к информации, которая в обычных условиях им недоступна. Поскольку «закупорена» в головах других людей либо в «закрытых» социальных, профессиональных, корпоративных группах. Более того, каждый пользователь сетей сам превратился в медиа, т. к. является не только каналом, но и фильтром информации, дает ей оценку, определяет ее эмоциональную окраску.
 
– А в чем отличие маркетинга в социальных сетях от традиционного?
– В так называемую «эпоху вещания» маркетологи не имели способов определить воздействие рекламы на каждого зрителя, слушателя, читателя. В лучшем случае, они могли оценить эффективность интернет-рекламы по количеству переходов пользователей на целевую веб-страницу. Но что будет делать человек дальше – как потребитель, а не как пользователь? Выяснить это зачастую невозможно без инструментов social media marketing. Ведь именно он позволяет понять, не только то, как потребитель ведет себя на онлайн-площадках, но и почему он ведет себя таким образом. Многие особенности поведения пользователей при посещении сайта, кликах по контекстной и баннерной рекламе, обращений в службу поддержки становятся ясны при изучении оценок и отзывов о компании в социальных медиа.
 
– «Социализированный» потребитель, наверное, тоже отличается от традиционного?
– Безусловно. Он более самостоятелен в своих решениях, интерактивен, критичен и скептичен. Он требует от корпораций большей прозрачности, способен своими силами находить и перепроверять информацию, больше доверяет мнению своих знакомых, нежели словам известных политиков, артистов, проповедников и т. д. И все это – вызов бизнесу, в т. ч. белорусскому.
 
– Отечественный бизнес делает в сетях что-то не так?
– Большинство белорусских, да и российских компаний продолжают заниматься в сетях тем же, чем они занимались и 10, и 20 лет назад – «информационным вещанием». На практике дело сводится к тому, что направление socail media закрепляют за кем-то из сотрудников PR-службы компании, а само «вещание» ограничивается банальной перепечаткой в социальных сетях новостей с официального сайта компании. Этим грешат, например, многие отечественные банки, телекоммуникационные компании, рестораны и т. д. На подобном фоне любая попытка размещать на фан-странице компании уникальные новости, провоцировать общение, вовлекать пользователей в конкурсы и прочее – уже выглядит инновацией. Но нужно идти гораздо дальше – в сторону интеграции социальных аккаунтов компании и ее внутренних бизнес-процессов. Только тогда работа в социальных медиа начинает приносить реальную отдачу в виде снижения операционных издержек, роста продаж, улучшения работы службы поддержки, поиска новых идей для развития бизнеса и т. п. Подчеркну: в социальных сетях нужно не продвигаться, а работать, делать бизнес.
 
– В чем проблема? Белорусский бизнес не дорос до такой интеграции технологически?
– Скорее, не дорос организационно. Нет никаких технологических препятствий, чтобы через фан-страницу компании в том же Facebook организовать сервисную поддержку клиентов, анонсировать новые товары, предлагать скидки, искать таланты. И такие попытки некоторые белорусские компании уже предпринимают. Но результаты, мягко говоря, не впечатляют. Потому что когда покупателям приходится ждать ответа на свои вопросы по нескольку дней, когда ответы обтекаемы и неконкретны, а обещания то и дело нарушаются; те, кто симпатизировал бренду, начинают молча игнорировать его фан-страницу либо делиться негативными эмоциями со своими друзьями.
 
– Как обеспечить диалог в режиме реального времени?
– Специалист, отвечающий за работу компании в социальной сети, должен иметь возможность в считанные минуты получить ответ на любой вопрос у сотрудников других служб. Руководителю следует поощрять в компании корпоративную культуру сотрудничества и взаимной поддержки. Должно сложиться понимание: сетевые аккаунты – лицо компании. И от действий каждого зависит, будет ли это лицо привлекательным. Это понимание необходимо закрепить в регламентах взаимодействия отделов, а в распорядке дня специалистов – нужно предусмотреть резерв времени для взаимных консультаций. Наконец, пройдет немало времени, пока на практике будут отлажены все внутренние микропроцессы, от которых зависит скорость внешней реакции компании.
 
– Вы хотите сказать, что если компания решила всерьез (а не под влиянием моды или по примеру конкурентов) работать в социальных сетях, то она должна пойти на внутреннюю трансформацию?
– Конечно! И это подтверждает практика работы в социальных медиа передовых западных компаний, например, Citibank, Virgin American, Dell, Starbucks. Без такой трансформации компания не только не будет способна реагировать на поток пользовательских запросов, но даже не сможет создать этот поток. В подавляющем большинстве российских и белорусских корпоративных аккаунтов в социальных сетях царит кладбищенская тишина. На фан-страницах компаний могут быть зарегистрированы сотни и даже тысячи поклонников. При практически полном отсутствии с их стороны «лайков», комментариев, вопросов, кросс-постов и т. д. А разве может быть иначе, если сотрудник, отвечающий за работу социального аккаунта, представляет, по большому счету, только самого себя?! Как он может предложить подписчикам аккаунта серьезный диалог, если вынужден подолгу согласовывать с начальством любое отклонение от стандартных действий? Если коллеги из других служб игнорируют его запросы и торпедируют любые попытки вовлечь их в социально-медийные проекты компании?
 
– Какие еще шаги нужно сделать компании, которая решила «социализироваться»?
– Собственно, начать следует с ответа на вопрос: а присутствуют ли клиенты компании в социальных медиа? Для некоторых видов бизнеса в Беларуси (автопром, фармацевтика, финансово-банковская отрасль, страхование, строительная отрасль и т. п.) открывать аккаунты в социальных сетях не имеет смысла: их клиенты практически не решают свои вопросы в социальных сетях. И в ближайшем будущем, вероятно, не станут решать в той мере, которая бы позволила «работать» с ними как с потребителями. Если потенциальных клиентов все-таки удастся найти, нужно разработать план, как их перетянуть из существующих классических сообществ (общих и тематических форумов) и чем удержать. Решить, какие именно бизнес-процессы компании и как будут осуществляться через социальные медиа. Провести организационную трансформацию, о которой я уже говорил, а также интегрировать социальные аккаунты с CRM-системой компании. И, наконец, нужен мониторинг и оценка эффективности. Без измерения эффективности и рентабельности своих действий можно говорить только о пресловутом «повышении лояльности пользователей к бренду», но никак не о развитии бизнеса с помощью социальных сетей.


Теги: социальные сети, продвижение, бизнес, Андрей Комаровский
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю