USDКурс вырос 1.9703
EURКурс вырос 2.1019
| 29 апреля 2011

Как рассчитать глубину скидки и не упустить прибыль?

 

Людмила Шарапова, независимый консультант по торговому маркетингу / специально для BEL.BIZ

Порой необдуманная щедрость в предоставлении скидок влечет за собой резкое падение прибыли, а излишняя осторожность грозит вылиться в потерю покупателей. Как все же найти и рассчитать экономически эффективную глубину скидки?

Зачастую отделы продаж готовы предоставить клиенту 5–10% скидки – они не особо задумываются о том, насколько должен вырасти объем продаж.
К примеру, мы продаем товар с 30% наценкой и предоставляем скидку 5%. При таких условиях для получения недостающей прибыли, после предоставления скидки, объем продаж должен быть увеличен почти на 28%. Это более чем на четверть!

Расчет глубины скидки
Прежде чем мы рассмотрим алгоритм расчета скидки, нам следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Принципы применения скидок

Применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть снижение цены не должно восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они призваны служить сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий. Система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Скидки классифицируются:
- маркетинговые – скидки, напрямую несвязанные с текущей и отлаженной логистикой продаж «товар – деньги». Этот вид снижения цены влияет на перспективы развития, стимулирует взаимоотношения партнеров и структурированность сбытового канала.
- сбытовые – скидки, напрямую связанные с текущими сделками и призванные обеспечить заданную рентабельность продаж и текущую плановую оборачиваемость складских запасов по заключенным сделкам.
- логистические – скидки для оптимизации денежных и товарных потоков, влияющих на текущие финансовые показатели деятельности компании.
В настоящее время в Минске применяются практически все разновидности скидок.

Скидки от суммы покупки.

Здесь все просто – покупая товар на определенную сумму, вы получаете скидку, которая часто зависит от общей стоимости покупки. Обычно этим пользуются в крупных розничных магазинах, поскольку их прибыль наращивается за счет большого оборота.
Дисконтные карты, или скидки для постоянных покупателей. Все варианты использования дисконтных карт в Минске можно разделить на 3 типа. Первый – бонусный тип: покупатель получает дополнительные бонусы, накапливая суммы покупок. Во втором случае дисконтная карта является скидочной: после ее приобретения клиент может покупать все последующие товары с постоянной скидкой. Существует градация таких карт: уровень скидки увеличивается после n-ного количества покупок на определенную сумму. Очень часто такие дисконтные карты являются накопительными – это третий тип: чем больше покупок совершается покупателем в данном магазине, тем на большую скидку он может рассчитывать.
Праздничные скидки. Обычно магазины начинают украшать свои витрины «скидочными» вывесками накануне праздников. Самый горячий сезон – это, конечно, новогодние и рождественские праздники, 8-е Марта.
Сезонные скидки или распродажи. Сезонные распродажи, мода на которые пришла к нам из Европы, сейчас стали одним из самых широко используемых видов скидок на многие типы товаров (особенно – залежавшихся на витринах). Во время таких массовых распродаж покупатель получает скидку на вещи, сезон применения которых уже заканчивается. Чаще всего это относится к одежде и обуви.
Скидки возрастные. И, наконец, малоизвестная разновидность скидок, уже появляющаяся в Минске в последние годы – это скидка, которую получают пожилые люди и пенсионеры. Таким образом розничные сети рассредоточивают основной поток покупателей в вечернее время, предоставляя пожилым людям скидки в утренние часы. Возрастные скидки также используются в социально ответственном маркетинге, когда пенсионеры вне зависимости от времени покупки получают скидку на всю сумму покупки.

Как же найти и рассчитать экономически эффективную глубину скидки?

Возвращаясь к алгоритму расчета скидки и принципу удержания прибыли, отметим, что последняя при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.
Ниже прикреплена таблица для свободного скачивания, позволяющая рассчитать, каким должен стать объем продаж товара после предоставления скидки для того, чтобы получить тот же объем наценки, что и до снижения цены.

СКАЧАТЬ ТАБЛИЦУ

 



Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю