USDКурс снизился 1.9739
EURКурс снизился 2.0967
| 21 июля 2011

Кейсы в сетях

«Белорусский бизнес находится в самом начале своей «социализации», – считает директор по исследованиям и аналитике коммуникационной консалтинговой компании smm3 Андрей Комаровский. – Хороших зарубежных кейсов в этой области пока не так уж много, но они есть, и учиться нам нужно не только на своих ошибках, но и на чужих успехах». Итак, какие выгоды получают зарубежные компании от работы в социальных сетях?


– Андрей, накладывает ли размер компании какие-то ограничения при работе в социальных сетях?

– Этот инструмент может быть одинаково полезен как для транснациональных корпораций, так и для компаний среднего и малого бизнеса. Так, российскую сеть пиццерий «Империя пиццы» можно смело отнести к СМБ-сегменту. Ее пример довольно показателен для Беларуси, поскольку многие ресторанные компании нашей страницы обладают аналогичной структурой бизнеса. «Империя пиццы» не только создала свои аккаунты в «Фейсбуке» и «Твиттере», но и разработала приложение, с помощью которого пользователи могут заказать пиццу на свой вкус, не покидая социальных медиа. Компания активно реагирует на комментарии, вопросы, пожелания, идеи пользователей и корректирует с их помощью собственных бизнес-процессов. Им удалось достаточно прозрачно интегрировать свои социальные аккаунты с корпоративным сайтом, службой доставки и системой коллективных скидок и обеспечить маршрутизацию и выполнение заказов практически в режиме реального времени. Более того, они наладили мониторинг «Твиттера» в целом: как только кто-то из его пользователей оставляет сообщения типа: «Что-то пиццы захотелось» или просто: «Не пора ли мне поесть?» – они тут же предлагают этому человеку свой продукт, тем самым показывая, что видят и слышат всех своих потенциальных клиентов.
 
– Как наладить такой мониторинг?

– С помощью поисковых запросов, задаваемых в специальных облачных сервисах (таких как www.hootsuite.com или www.tweetdeck.com), где можно отслеживать несколько социальных аккаунтов одновременно. Конечно, составление запросов, в которых нужно предусмотреть самые разные способы выражения одной и той же потребности – нетривиальная задача сама по себе.
 
– Приведите, пожалуйста, для сравнения пример крупной компании.

– Показательна работа «Сбербанка» России. На мой взгляд, сегодня это одна из наиболее корректно и правильно развивающихся в социальных медиа компаний. Благодаря стратегическому менеджменту одного из топовых специалистов в этой области Артура Вельфа и работе сильной команды, сложившейся вокруг него. «Служба заботы о клиентах», созданная в социальных аккаунтах «Сбербанка», очень активно работает с запросами клиентов. И, самое главное, она эффективно разрешает их проблемы благодаря налаженному взаимодействию с другими службами банка. Причем, служба мониторит социальное пространство в целом, благодаря чему оперативно откликается на жалобы (т. н. траблтикеты), оставленные  не только на фан-страницах «Сбербанка», но и высказанные в любых аккаунтах и сообществах социальных сетей. Как показывает мировой опыт, следующим этапом может стать создание базы знаний компании – хорошо структурированного «форума» или FAQ’a с исчерпывающими ответами на типичные запросы клиентов. Такая база значительно снижает затраты на поддержку клиентов благодаря эффекту «отклонения звонков», а также активности «адвокатов бренда» – пользователей, которые по собственной инициативе помогают таким же  пользователям как и они искать ответы и решать проблемы.
 
 

 
– За какой срок можно создать вокруг бренда активное медиасообщество, включающее тех же «адвокатов бренда»?

– Не раньше, чем за два-три года. «Короткоживущие» фан-страницы, даже если им удалось собрать путем спам-рассылки массу поклонников, напоминают сообщество только внешне. На самом деле они представляют собой пассивную аудиторию, скопление случайных людей, между которыми нет сильных социальных связей – а это главный критерий сложившегося медиасообщества. Без сильных социальных связей любые попытки стимулировать среди пользователей обсуждения, генерацию идей, помощь друг другу выглядят печально и только демонстрируют слабость бренда. Таким образом, в социальных медиа компания должна работать не столько на построение отношений «бренд-клиенты», сколько на усиление связки «клиенты-клиенты». В качестве яркой иллюстрации можно вспомнить сообщество компании «Хаггис» в социальной сети «Вконтакте», которым занималась конвент-группа известного российского медиа-специалиста Сергея Кузнецова. Понадобилось два года усилий организаторов, пока вчерашние беременные мамы, первыми вступившие в сообщество, начали активно делиться личным опытом с другими молодыми мамами. Сегодня сообщество практически самостоятельно воспроизводит отношения взаимопомощи между своими участниками. И это еще один пример, доказывающий, что недостаточно собрать людей «по интересам». Нужно позаботиться об интересах этих людей и дать им очень существенные оффлайновые основания, чтобы они проводили время в социальных сообществах компании, помогая друг другу в решении проблем (и тем самым принося компании прибыль).
 


 
 
– А что можно привести в пример из практики западных компаний? 

– Вот несколько кейсов работы в социальных медиа автомобильных производителей. Так, недавно на конференции Digital Branding любопытным опытом поделились представители компании «Ягуар». В ее новых автомобилях были установлены веб-камеры. Для участия в драйв-тестах пригласили топовых журналистов и блоггеров, а их опыт вождения транслировался в реальном времени в социальных сетях. Как утверждают представители компании, этот эксперимент довольно успешно сказался на продажах новых моделей. 
 
Другой подход продемонстрировала компания «Форд». Для начала они выявили сотню наиболее активных пользователей социальных сетей – тех, кто пишет много постов на автомобильные темы и кого много комментируют и цитируют. Затем каждому из них выделили по новому автомобилю, предложив выполнять на них различные миссии и описывать свой опыт в  социальных аккаунтах. Таким образом, компания геймифицировала эту акцию – превратила ее в увлекательную игру. В итоге было сгенерировано 35 тысяч драйв-тестов, а компания получила за 9 месяцев акции 6 тысяч заявок на новые автомобили. И это только прямой эффект, зафиксированный в социальных сетях. К тому же акция позволила зафиксировать и глубоко проанализировать поведение пользователей на нескольких этапах: переход с сообщения о драйв-тесте в твиттере в блог его участника и затем – на сайт компании с последующим переходом на страницы с описанием драйв-теста, презентациями новых марок «Форда» и контактной формой отдела продаж компании. Вся эта информация занесена в корпоративную CRM-систему и, будьте уверены, будет многократно использована. Конечно, пока исследователи не могут отследить, как ведут себя пользователи в оффлайне, где, по оценкам, происходит до 90% рекомендательного общения. Но с развитием геотаргетинга и других мобильных технологий эта «зона неизвестности» будет сокращаться.


 
 
– Что вы посоветуете компаниям, которые пытаются изучать и использовать для работы в соцсетях чужой опыт?

– Рекомендую опираться на эволюционную модель, состоящую из четырех этапов. На первом этапе компания ограничивается «вещанием», размещением контента в социальных медиа, не пытаясь втягивать пользователей в свою работу. На втором – начинает реагировать в своих аккаунтах на жалобы, проблемы клиентов (частичное вовлечение). На третьем – переходит к проактивным действиям (с помощью полномасштабного мониторинга социальных сетей ищет потенциальных клиентов, в т. ч. на ресурсах компаний-конкурентов, и обращается к ним с предложениями). На четвертом – уже способна на основании предыдущих достижений развить устойчивые отношения между клиентами и запустить клиентское сообщество, позволяющее, благодаря взаимопомощи его участников, экономить на сервисной поддержке. Оцените, на каком этапе вы находитесь, и воспользуйтесь чужим опытом, чтобы подняться на ступень выше.
 




Теги: Андрей Комаровский, предпринимательство, социальные сети, коммуникация, кейсы, Вконтакте, Facebook, Twitter
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю