| 04 апреля 2013

Метод Шерлока Холмса

На этой неделе исполнилось ровно 23 года музею Шерлока Холмса, открытого в Лондоне по адресу Бейкер-стрит, 221. Поэтому сегодня предлагаю поговорить о том, как использовать методы великого сыщика в маркетинге. Но не для поимки преступников, а для определения своей целевой аудитории.

Глава I. «Чтобы узнать человечество, нужно изучить человека»

«То, что один предполагает, другой уже наверняка где-нибудь делает»,
«Этюд в багровых тонах»

Человеческая психика линейна и за очень редким исключением предсказуема. Хотите фокус?

Начиналось первое занятие моего обучающего курса, в тот вечер пришли 17 человек, многие из которых не были знакомы между собой. Каждого из них мы с коллегой отводили в сторону и задавали по три совершенно бессмысленных случайных вопроса (Не болел ли у вас сегодня живот? Любите ли Вы синий цвет? Разведены ли ваши родители?). Люди удивлялись, но отвечали.

Когда с анкетированием было покончено, под лозунгом «посчитали Ваши результаты и пришли к общему выводу» мы давали каждому участнику прочесть один кусок текста. Ниже привожу его в сокращении и без прочих изменений:

 «Вы очень нуждаетесь в том, чтобы другие люди любили и восхищались вами. Вы довольно самокритичны. У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо. […]Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; вы не принимаете чужих утверждений на веру без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми — не слишком мудро..»

Далее мы попросили каждого оценить по пятибалльной шкале, насколько полно это утверждение подходит лично ему. Результаты получились следующие. Они нас не удивили.

Утверждение верно на 5 баллов

2

Утверждение верно на 4 балла

12

Утверждение верно на 3 балла

2

Утверждение верно на 2 балла

1

Как видим, несмотря на то, что описание было одинаковым для всех, каждый из участников оценил его в качестве составленного для себя лично. А не удивили нас результаты, потому что они уже были известны заранее – а именно в 1948 году, когда аналогичный эксперимент проводил известный психолог Бертрам Форер.

Текст, который мы использовали для своего фокуса, был позаимствован у Форера, который, в свою очередь, взял его из прогноза гороскопов одной из местных газет. К слову, у Форера результат соответствия был равен 4,26.

Какую информацию дает нам этот кейс? Во-первых: человеческое поведение прогнозируемо. Во-вторых, сила воздействия эффекта Форера (да, у этого явления есть свое название) не зависит от гендера, национальности, уровня образования и других ключевых критериев. Кстати, именно этим эффектом пользуются при составлении своих текстов маги, ясновидящие и прочие чародеи.

Глава II. «Вы видите, но не наблюдаете»

«Хочешь спрятать дерево – спрячь его в лесу»,
«Этюд в багровых тонах»

Эффект Форера, безусловно, явление занимательное и полезное. Однако в подавляющем большинстве случаев нежелание четко разделять целевую аудиторию может стоить вам бизнеса. Во-первых, масса состоит из личностей. Поэтому эффективность рекламы заметно возрастает, когда обращаются к конкретному лицу. Например, если на улице чей-то незнакомый голос выкрикнет ваше имя, 99% того, что вы обернетесь. Так и в рекламных текстах, использование не только интересов покупателя, но и его имени существенно повышают прибыль.

Во-вторых, определив свою целевую аудиторию, вы перестанете пытаться понравиться всем.

{quote-1}

В-третьих, чем выше степень абстракции, тем слабее сила рекламного послания, поскольку она напрямую зависит от понятности и лаконичности информации. Значительно усиливает эффект, когда внушаемое соответствует потребностям клиента, а ваше рекламное предложение помогает покупателю решить его проблему. Так мы покупаем не абонемент в спортзал, а стройную фигуру; не детскую косметику, а здоровье своего ребенка или возможность реже вставать к нему ночью.

Список примеров можно продолжать бесконечно. Но давайте посмотрим, как этот принцип используют крупные компании:

  • Wonderbra: «Hello Boys». Покупательницы приобретали не лифчик, а внимание к своим формам у противоположного пола и красивую грудь.
  • «УАЗ»: «Потому что я настоящий мужчина». Читаем как: «Да, я не могу позволить себе хороший автомобиль. Да и не очень-то хотелось…»

Чтобы сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться, так важно понимать, кем является этот человек.. И чем выше средний чек, тем больше информации у вас должно быть. Объясню, почему. Существует 4 модели покупательского поведения:

1)  Сложное покупательское поведение. Покупка связана с риском или у продукта достаточно высокая стоимость. Поэтому человек, желая обезопасить себя, ищет информацию о товаре, пытаясь сформировать собственное мнение.
Что делать маркетологу? Четко дифференцировать отличия вашего предложения от аналогий конкурентов. Важно предоставить наглядную и доступную информацию по вопросу.

2) Неуверенное покупательское поведение. Покупка товаров, связанных с самовыражением. Покупатель отдает предпочтение, исходя из собственного субъективного мнения.
Что делать маркетологу? Недовольство покупкой может возникнуть только после заключения сделки. Поэтому здесь важно предоставить информацию, что он сделал правильный выбор.

3) Привычное покупательское поведение. Речь идет о дешевых товарах, рисков нет, а после покупки человек практически не оценивает удачность или неудачность покупки.
Что делать маркетологу? Ассоциируйте потребление товара с жизненными ситуациями клиента. Этим приемом отлично воспользовалась Nescafe, «привязав» свой продукт к позитивному началу дня.

4) Поисковое покупательское поведение. На рынке представлено множество аналогичных товаров, ощутимой разницы в стоимости практически нет, а низкий уровень вовлеченности потребителя заставляет его пробовать новые продукты, меняя марки.
Что делать маркетологу? В рекламных посланиях увязывать свой продукт с новизной, если вы только претендуете на лидерство. Здесь будут работать пробники, демо-версии, а также поощрение поискового поведения. Если же вы уже заняли нишу, поощряйте привычное покупательское поведение, например, традиционно расставляя свой товар на полках магазинов.

Глава III. «Дело на одну трубку»

«Всякая жизнь — это огромная цепь причин и следствий, и природу её мы можем познать по одному звену»,
«Этюд в багровых тонах»

Мы не можем продавать наш продукт всем. Даже, если вы говорите, что продаете свой продукт всем белорусам, уже ограничиваете целевую аудиторию по географическому признаку. Ознакомьтесь со шпаргалкой, которая позволит вам быстро посмотреть на свой бизнес под другим углом и увидеть его с точки зрения клиента. Нам понадобятся следующие данные:

География. Где человек живет и где он будет покупать ваш товар? Обратите внимание на динамику развития региона, доступность СМИ, юридические ограничения, климат etc.
Например, в Беларуси наблюдается сезонность на рынке продажи цветов. Основные пики приходятся на 1 Сентября и 8 Марта. Не зная этой специфики, составить корректный бизнес-план было бы невозможно.

Демография. Пол, возраст, семейное положение, национальность, профессия, размер семьи.
Например, основные ценности у человека складываются к 25 годам, и чем старше человек, тем он консервативнее. Отсюда и совершенно полярные методы коммуникаций с молодежью и людьми зрелого возраста.

Покупательская способность. Поэтому поведение в рамках ролевой модели попытки показать себя частью круга, к которому не принадлежишь, у нас заметна особенно. Иначе, откуда бы взялось такое количество ночных клубов и прочих заведений VIP-уровня в стране с официальной средней зарплатой в 500$?

Стиль жизни. Образ жизни, система ценностей, поведенческие привычки, доминирующие мотивы поведения.
Например, члены фан-клуба «ЦСКА» носят другую обувь, чем фанаты «Спартака». Значение имеет и количество полос на штанах, и сама компания-производтель.

Поведенческие характеристики. Регулярность использования товара, лояльность по отношению к компании, важность покупки, доминирующие мотивы покупки. Так, например, практически любой, даже самый мятежный и бунтующий активист движения за мир во всем мире ведет себя совершенно иначе, отправляясь в магазин вместе с мамой. И часто имеет значение настроение в процессе покупки.
Например, исследования компании Nestle доказали, что у подарочных коробок конфет, есть еще одна целевая аудитория, которую назвали «депрессивные (или истеричные – прим. редакция) любительницы шоколада». Они покупают шоколад, чтобы прийти в себя после рабочего дня или ссоры с молодым человеком, поэтому качество шоколада и красота упаковки имеют для них большое значение.

Как показывает практика, чем подробнее определена целевая аудитория, тем значительнее снижаются расходы на рекламную деятельность компании, и тем выше возрастает уровень прибыли. «Строить предположения, не зная всех обстоятельств дела, — крупнейшая ошибка, так как это может повлиять на дальнейший ход рассуждений». Наблюдайте за поведением своих клиентов, поддерживайте взаимоотношения с ними и радуйтесь увеличениям продаж.



Теги: маркетинг, бизнес, Стратегия
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю