USDКурс снизился 1.9739
EURКурс снизился 2.0967
| 04 июня 2012

ВИДЕО: «Ночь пожирателей рекламы» вернулась в Минск

В первую летнюю ночь мировое киношоу уникального формата «Ночь пожирателей рекламы» взбудоражила белорусскую столицу. Феерия «Ночи…» – это всегда демонстрация концептуально сгруппированных рекламных роликов, отснятых в разное время в различных странах. С тех пор как в далеком 1981 году француз Жан Мари Бурсико (ныне – владелец самой большой в мире коллекции рекламных роликов) основал бренд «Ночь пожирателей рекламы», проект превратился в один из самых узнаваемых на рекламном поприще.

Эксцентричный замысел, который, кажется, кроме как «рекламой рекламы» и не назовешь, за годы существования перерос в своего рода сертификат качества, выдаваемый авторам достойных роликов.

О роли проекта «Ночь пожирателей рекламы, функциях рекламы как массовой коммуникации и современной индустрии PR рассуждает Даниил Костинский, директор проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России, продюсер проекта и представитель Синематеки Жана Мари Бурсико на территории России, стран СНГ и Балтии с 2005 года, автор мастер-классов и тренингов по рекламе.

– В общественном сознании сегодня сформировано скорее негативное мнение о рекламе. Противники рекламы воспринимают ее как большое зло, средство манипуляции общественным сознанием. Какова, на ваш взгляд, роль рекламы в современном обществе?

– Сегодня действительно много противников рекламы, и я не берусь никого переубеждать. Признаюсь, сам терпеть не могу, когда рекламные художественные фильмы вдруг прерываются рекламными блоками. Но я категорически не согласен с тем, что реклама является механизмом манипуляции. И вот почему. Долгие годы на наших глазах развивается феерическая битва трех брендов: Huggies, Pampers, Libero. Однако какой бы успешной ни была рекламная кампания, до тех пор, пока у семейной пары не появятся дети, ими не будет куплен ни один образец данной продукции. Пока у человека не возникнет потребность в покупке конкретного товара, никому не под силу заставить его приобрести. Реклама не принуждает, а, наоборот, предоставляет свободу сравнить и выбрать. Для меня роль рекламы в современном обществе не ограничивается продажей товаров и услуг. Представьте, кто-то вдруг решил узнать, каким был облик довоенного Минска. Но даже посмотрев кинохронику тех лет, он не достигнет цели. Он увидит общую картину, некий исторический срез, лишенный деталей, вкусов, запахов… Кинохроника умолчит, какие часы носили столичные жители 70 лет назад, на что были похожи их наряды… Об этом расскажет реклама, один из немногих инструментов, который несет в себе печать времени.

Жан Мари Бурсико был первым человеком, который открыл закон исчезающей рекламы. Да-да, ничто не исчезает в никуда так же неожиданно и стремительно, как рекламные ролики. По этой причине в советское время, по крайней мере, одну копию нового фильма сдавали в Госфильмофонд. Благодаря проекту Бурсико качественная реклама, которая, поверьте, бывает шедевральной, тоже нашла свое место в истории.

– Расскажите о принципе отбора роликов для показа на «Ночи пожирателей рекламы».

– Сегодня Жан Мари Бурсико является держателем самой большой коллекции рекламы в мире (примерно 1 млн роликов). Ежегодно во время презентации «Ночи…» в более чем 760 странах мира коллекция пополняется за счет новых поступлений из фондов рекламных агентств (примерно 30-35 тысяч новых рекламных роликов в год). Затем Жан Мари Бурсико на свой страх и риск формирует единое аудиовизуальное произведение из 400 рекламных роликов, которое и демонстрирует на «Ночи…». Бурсико всегда отбирает ролики собственноручно. Просматривает, анализирует, самостоятельно формирует блоки. По какому принципу отбираются ролики, Бурсико утаивает. Но, не первый год просматривая проект, я, кажется, понял, какой принцип лежит в основе отбора. В последнее время Бурсико часто ставит в блоки рекламу Nespresso, фирменного бренда компании Nestle с участием Джорджа Клуни. Однажды Бурсико рассказал мне о новом приглянувшемся ему ролике с участием актера. Джордж Клуни забрал из аэропорта чужой чемодан, и его личные вещи попали к девушке. Распаковав чемодан, она видит сверху кофейные пакетики с указанием «без кофеина». Когда обмен чемоданами, наконец, состоялся, она возвращает владельцу чемодан со словами: «Это ваше, мистер «без кофеина». Просмотрев «Ночь…», я был озадачен тем, что такой великолепно поставленный и отснятый сюжет нигде не фигурирует. Вскоре я нашел ответ. В каждой «Ночи…» Бурсико выстраивает какую-то свою линию повествования, и вот для «мистера без кофеина» в данном случае места просто не нашлось. Действительно, ролики можно условно разделить на блоки, иногда даже проследить сюжетную линию. Например, иногда Бурсико с определенной целью демонстрирует подачу одного и того же бренда в разных странах.

– Почему в течение трех сезонов о «Ночи пожирателей рекламы» не слышали в Беларуси? Как в целом можете охарактеризовать белорусскую рекламу?

– В орбиту «Ночи…» Беларусь была включена еще 12 лет назад. В последние годы из-за ряда организационных вопросов «пожиратели», к сожалению, в вашей стране не транслировались. Коллекция Бурсико не могла быть пополнена рекламными роликами белорусского производства. Но достойная реклама в Беларуси есть – об этом свидетельствует тот факт, что в прошлые годы ваши ролики так же принимали участие в «Ночи…». Так, забавный случай произошел с одним из роликов, снятых белорусским рекламным агентством. Бурсико понравился ролик о косметике для мужчин. Сюжет примерно следующий. Парень спортивного телосложения, уходя от погони, попадает в санузел. Из сумки, на свет появляется английский костюм Джеймса Бонда, с помощью фирменной косметики (крема для кожи, крема для рук, геля для волос) приводит себя в порядок. И, таким образом, никем не узнанный, стильный денди, в которого превращается наш герой, покидает здание незамеченным. Слоган гласил: «Даже когда за тобой следят, не забывай следить за собой». «Следить за собой» и «слежка за тобой» оказались непереводимой на французский игра слов. Тем не менее, качество съемки ролика и оригинальный сюжет получили высокую оценку, и ролик попал в программу «Ночи…».

– Как вы оцениваете роль проекта «Ночь пожирателей рекламы»?

– Благодаря ежегодно изменяющейся подборке рекламных роликов, специалисты в области маркетинга получают возможность отслеживать основные тенденции развития рекламы во всем мире и брать на заметку новые приемы. Раньше посредством роликов, направленных на пропаганду гуманизма и здорового образа жизни, рекламисты нередко пытались запугать и шокировать. Я всегда негативно относился к такой постановке вопроса – телевизионная аудитория слишком обширна, никогда не знаешь, какая возрастная и социальная группа посмотрит такой ролик. В последнее время социальная реклама стала более мирной. Например, ролик, где девушка покупает в автомате газировку. Вслед за ней то же действие пытается проделать особа с дымящейся сигаретой в руке. Когда становится ясно, что жетон безвозвратно пропал, а долгожданный напиток не появится, девушка выходит из себя, наотмашь бьет рукой по автомату. Тогда более удачливая покупательница газировки протягивает курильщице свою бутылку. Слоган: «Пожалейте курильщиков, он проживут меньше вас». На мой взгляд, только такой рекламе, позитивной и в то же время имеющей подтекст, под силу достичь своей цели, заставить людей задуматься.

Я считаю, что участие ролика той или иной страны в проекте – это всегда очень престижно как для рекламного агентства, так и собственно для ролика. Несколько раз мы сталкивались со случаями, когда руководители рекламных агентств пробовали возразить: «Почему это мы должны отдавать вам свои ролики»? Но после наших аргументов споры прекращались за ненадобностью. Ведь рекламные ролики снимают для того, чтобы они были показаны, а не пылились в столе и затем терялись. «Ночь пожирателей рекламы» – это уникальный шанс бесплатно во многих странах показать ролик, даже тот, который так и не удалось выпустить в эфир в своей стране (и такие случаи были!). Я не говорю уже о том, что выход рекламного сюжета на международную арену может значительно поднять рейтинг рекламного агентства.

Представляем вниманию посетителей делового портала BEL.BIZ несколько роликов из коллекции Жан Мари Бурсико. Их любезно предоставили организаторы фестиваля «Ночь пожирателей рекламы»:



Теги: реклама, рекламный рынок, Ночь пожирателей рекламы, бренд
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю