USDКурс снизился 1.9703
EURКурс снизился 2.1019
Ксения Гибеж | 04 октября 2013

Плагиат – болезнь XXI века

Больше ста лет назад, в 1899 году, специальный уполномоченный американского бюро патентов Чарльз Дюэлл сказал: «Все, что могло быть изобретеноуже изобрели». Но что уж тогда говорить нам, людям XXI века, и неужели ресурсы человеческой фантазии действительно давно иссякли? Все эти вопросы сегодня особенно волнуют рекламщиков по всему миру. Плагиат процветает, и в нем все чаще уличают даже самые известные мировые бренды. Беларусь – не исключение.

Так что же такое плагиат? Толковые словари определяют это понятие, как умышленное присвоение авторства чужого произведения науки или искусства, чужих идей или изобретений. Плагиат может быть нарушением авторско-правового, патентного законодательства и может повлечь за собой юридическую ответственность.

Историческая справка:

Сам термин «плагиат» появился в Риме, в первом веке. Тогда он означал киднеппинг – воровство детей! Известно, что у истоков термина стоял поэт Марциал, который говорил о другом поэте, что тот украл его стихи, и называл его плагиатором. В дальнейшей европейской истории термин надолго пропадает и появляется заново в конце 18-ого века, когда классицизм сменил романтизм, обостряется проблема авторства. Параллельно идет развитие науки, культуры, и в литературе, журналистике снова появляется термин «плагиат» и начинает активно употребляться.

Существует несколько видов плагиата в рекламе, и четкую характеристику дала им Ольга Егина, действительный член московского клуба маркетологов, член российского психологического общества и руководитель департамента маркетинга и рекламы консалтинговой компании «Сагалов Сотоварищи».

Голый плагиат – слепое сознательное копирование чужих макетов, текстов. Обоснованно вызывает больше всего нападок со стороны профессионального сообщества. Часто такому воплощению рекламы сопутствует неграмотное техничное исполнение, так как к простому плагиату более всего склонны студенты и начинающие дизайнеры, у которых нет не только своих творческих наработок и идей, но и элементарных навыков работы с программами.

Творческая переработка – это изменение, адаптация под конкретную ситуацию чужих работ. Встречается часто, особенно в регионах, особенно на ниве дизайна для полиграфической и наружной рекламы. Этот вид уже нельзя назвать плагиатом, так же, как и любой реферат, то есть полученная и переработанная, пропущенная через себя информация уже является собственностью того субъекта, который ее освоил.

Осознанные заимствования элементов чаще всего встречаются у региональных рекламодателей по отношению к российским и международным. Как и предыдущий прием, может нанести и существенный вред и принести ощутимую пользу. Второй вариант возможен в том случае, если элемент заимствованного бренда органично включен в новое рекламное сообщение, например, как пародия.

Реализация одной и той же идеи несколькими независимыми рекламистами для различных продуктов в разных географических точках и даже в разное время. Представьте себе, что существуют два очень похожих по характеристикам, рынкам, целевой аудитории товара. Их рекламистам, скорее всего, если они профессионалы, придется идти параллельными путями, основываясь на исследованиях потребителей и конкурентов. В результате на свет могут появиться две похожие рекламы, создатели которых и не подозревали о существовании друг друга. Часто реклама основывается на существующих стереотипах, культурной среде, образе мышления, сленге, моде целевой аудитории, а эти явления, все больше глобализируясь, могут совпадать в различных частях света.

Мимикрия рекламы под другие материалы чаще всего встречается в журналах. Все мы встречались с рекламными статьями, замаскированными под редакционный материал. В региональных журналах таких статей большинство. Об их эффективности можно вести бесконечные споры, но так или иначе, без таких статей многие региональные журналы не смогли бы выжить. Более интересный пример – «мнимая» мимикрия, когда рекламное сообщение включает в себя элементы других знаковых систем, ставших общеупотребительными. При этом реклама сама по себе рекламой и остается, но за счет включения элементов, на которые мы привыкли реагировать на «рефлекторном» уровне, ее эффективность повышается. Такие элементы часто зависят от культурной среды общества.

{quote-1}

На сайте пишут, что не прошло без огласки заявление от компании NetAirus Technologies, которое некоторое время назад пришло в суд центрального округа Калифорнии. Компания усмотрела незаконное использование концепции iPhone.  NetAirus утверждает, что еще в 2006 году зарегистрировала патент на «небольшой и легкий модульный микрокомпьютер с вычислительными и коммуникационными возможностями, разработанный для портативного и настольного применения». В качестве мер наказания требуется полное извлечение из продажи смартфонов от Apple, а также материальная компенсация, размеры которой не называются. Кстати, за месяц до этого Apple подало иск, в котором указывалось нарушение более 20 патентов на все тот же iPhone  со стороны НТС. Плагиат был усмотрен в пользовательском интерфейсе, архитектуре и аппаратном обеспечении смартфонов НТС.

В России проблема плагиата также актуальна. Некоторое время назад в плагиате уличили оператора сотовой связи «Билайн». Видеоролик, который рекламирует билайновский тариф, оказался фактически копией известного клипа на песню израильского музыканта Орена Лави «Her morning elegance», номинированного на «Грэмми». И хотя сюжет ролика отличается от сюжета клипа, стиль и идея исполнения практически полностью повторяют творение израильских авторов. ОАО «Вымпелком», оказывающее услуги сотовой связи под маркой «Билайн», было вынуждено снять скандальную рекламу с телеэфира, а также попыталось удалить следы плагиата и в Интернете.

Кстати, плагиат в телевизионной рекламе встречается хоть и реже, но все же  имеет место. К примеру, фирма Adidas в 2010 году запустила рекламный ролик своих кроссовок. А позже оказалось, что конкурирующая фирма Nike уже делала подобное 6 лет тому назад.

Была уличена в плагиате и компания, от которой подобного ну никак не ожидали!  Coca-Cola все в том же роковом 2010 году на Суперкубке показала рекламу, которая вызвала у всех только положительные эмоции. Но не прошло и дня, как поступило сообщение о том, что очень похожая реклама шла в 2002 году на израильском телевидении, представляя фирму по производству молочных продуктов Yotvata.

{quote-2}

Так, однажды была прислана упаковка одноразовых гигиенических салфеток производства компании «Паксервисплюс». Дизайн упаковки очень сильно напоминал дизайн лимонада «Limon&Nada», который давно производится в Испании компанией Coca-Cola.

Еще пример, в конце прошлого года Барановичский молочный комбинат провел рестайлинг своей продукции. В результате на упаковке появилась корова в виде кляксы. Данный персонаж ранее был разработан калифорнийской студией Motto. Как оказалось, данный дизайн был предложен производителем упаковки – Могилевским заводом искусственного волокна. История появления кляксы весьма прозаична: могилевский дизайнер в творческом поиске погуглил в Интернете картинки на заданную тему и решил использовать понравившийся вариант.

Или еще шедевр! Рекламисты Бобруйского мясокомбината также решили не тратиться на креатив и скопировали идею рекламы российского производителя колбасы. Которая ранее была запрещена в Санкт-Петербурге, т.к. по мнению чиновников культурной столицы России преподносила массам продукт мясокомбината как фаллический символ. Изображения на билбордах были признаны как непристойные и оскорбительные. Бобруйских рекламистов не смутил сексуальный подтекст такого рекламотворчества, и в результате на улицах города появились похожие борды.

На рынке снековой продукции производители чипсов далеко не ходят и умудряются копировать дизайн своих конкурентов. Так, в упаковках чипсов брестского предприятия «Млеч» и гомельского «Белпродукт» гораздо больше общего, чем отличий. 

А что думают по поводу плагиата в рекламе действующие игроки этого рынка. Виталий Яцкевич, управляющий брендинговой компании «Public Group», считает, что в современной рекламе без плагиата не обойтись:

«Если же говорить не так утрированно, то все мы вдохновляемся теми или иными идеями, это нормально. Ведущие мировые агентства создают рекламные тренды. И естественно, что другие, более локальные агентства, стараются быть в тренде, оставаться в «тонусе», занимаясь своеобразным подражанием. Существует такое понятие как айдентика. Это набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. И именно в этой сфере очень много плагиата», – рассказывает Виталий Яцкевич.

По словам Виталия, в Беларуси сегодня идет процесс формирования визуальной культуры. И очень многое мы копируем с Запада:

«Некоторые рекламные работы – и вовсе чистой воды плагиат. Например, прошлогодний календарь одного белорусского банка, который сделало известное белорусское рекламное агентство, является копией российского поекта. Еще один забавный случай: я собственными глазами видел в Минске прошлой зимой два новогодних билборда («Спартак» и «Prostore») с одинаковым бэкграундом в виде елочек. Конечно, проблема плагиата в рекламе для нашей страны очень актуальна. Многие заказчики просто не хотят платить за создание авторских иллюстраций, это достаточно дорого. Гораздо проще воспользоваться готовыми картинками».

Виталий Яцкевич считает, что вся проблема в том, что в Беларуси, по сути,  отсутствует защита авторских прав:

«Честно говоря, даже я не могу гарантировать, что мои идеи не украдут. Допустим, в рамках тендера я представляю комиссии свои идеи. Тендер я не выигрываю, но потом обнаруживаю, что мои идеи использовали. Но никаких документов я, естественно, ни с кем не подписывал, таковы правила «игры». И в этом – самый главный вопрос. И, на мой взгляд, чтобы его решить, рекламным агентствам необходимо объединяться как-то, возможно, в какую-то ассоциацию. Дабы сообща защищать свои права. Пока не изменится наше правовое поле касательно рекламной деятельности, никакого толку не будет».

Елена Устинович, директор рекламного агентства «Белая Корона», считает, что все дело в так называемой мимикрии продуктов, брендов и концепций. Часто можно встретить примеры, когда белорусские рекламщики, осознавая успех, допустим, российских «коллег по цеху», повторяют их дизайн, концепцию бренда.

«Это называется – тянуться за лидером. Такая позиция, кстати, позволяет нашим предприятиям сэкономить на стадии разработки брендов. И бывает это из-за недостаточной значимости предприятия. Когда у него нет известного имени и внушительного авторитета. Маркетинг – плохой, а культура создания собственных брендов и вовсе отсутствует. Одним словом – нет сил и смелости создавать свой бренд. Что касается рекламных агентств: времена меняются, меняется подход к созданию креативных идей. Если раньше какой-то креатив рекламщики создавали, по сути, в информационном вакууме, то неоткуда было и черпать идеи. Получалось порой примитивно, зато без плагиата. Сейчас же – масса информационных потоков, открытый доступ к банкам с видео, фото. Сегодня у рерайтеров и копирайтеров в арсенале масса уже изобретенных инструментов. И основная их задача – просто умело ими воспользоваться, а главное – до конца понять маркетинговую задачу клиента».

И заказчики и рекламщики должны обладать высоким уровнем культуры. Чтобы мы уважали друг друга и, прежде  чем что-то выпускать, проводили тесты на «патентную чистоту».

Елена Васенкова, начальник управления маркетинга и рекламы ОАО «Савушкин продукт», считает, что уличить в плагиате мировые бренды практически невозможно. А вот мелкие компании все чаще грешат подобным, преследуя лишь одну цель: побыстрее продать собственную продукцию.

«Сегодня рекламщиков со всех уголков земли объединяет одно: все они ограничены в ресурсах. Придумать что-то новое – очень сложно. Именно поэтому и приходится повторяться. И все же это, на мой взгляд, просто недопустимо для крупных компаний. Более мелкие же стараются следовать за лидером. Но где та грань, переступив которую, понимаешь – это плагиат? Наша компания, безусловно, следит за рынком и ориентируется на мировых лидеров, трансформируя актуальные веяния. Но мы никогда не позволяем себе копировать чьи-то идеи. Хотя года три назад сталкивались с ситуацией, когда среди предложенных нам проектов был тот, который впоследствии мы нашли в Интернете как действующий. На момент утверждения мы не знали, что это плагиат, не утвердили его по другим причинам. И только потом уже обнаружили подвох. Сообщили об этом в рекламное агентство, на что нам ответили, что уследить за всеми брендами и их рекламными компаниями просто невозможно. Но лжеразработчика проекта все же уволили».

Светлана Безлюдова, начальник отдела маркетинга и рекламы СОАО «Коммунарка», рассказала , что проблема плагиата в рекламе актуальна и для их компании.

«Недавно мы столкнулись со следующей ситуацией: одно рекламное агентство разработало для нас дизайн новогодней упаковки, а после мы обнаружили, что такое же оформление используется у одной российской кондитерской фабрики. Кстати, этот вариант новогодней упаковки всё то же рекламное агентство потом попыталось недобросовестно всучить еще одной нашей белорусской кондитерской фабрике. Вот такие бывают случаи. Вообще, сегодня очень многие на рекламном рынке грешат тем, что берут какие-то уже существующие идеи и просто творчески их обрабатывают. Велосипед второй раз не изобретает никто. Сегодня мало оригинального.  Когда сам разбираешься в этом рынке – обнаруживаешь подвох сразу. Как говорится, не нужно держать нас за дураков. Я считаю, что выход здесь есть только один, и мы его для себя нашли: компания должна иметь четкое позиционирование и основательную платформу бренда, осознавать, с чем конкретно он ассоциируется. Если же этого нет – не поможет ничего. Наша компания регулярно проводит исследования предпочтений потребителя, делает так называемую психографику. Мы четко знаем, как хотим себя позиционировать, работаем с проверенными рекламными агентствами, на данный момент – с латвийскими специалистами».

Вот и получается, что плагиат – настоящая болезнь XXI века. И лекарство от нее одно: включаем мозги, господа!



Теги: бизнес, маркетинг, реклама
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю