USDКурс снизился 1.9739
EURКурс снизился 2.0967
| 01 марта 2012

Рекламный рынок: назад в 2005

 

Объем рекламного рынка Беларуси в 2012 году может опуститься до уровня 2005 года и составить порядка $ 55 млн, предположил исполнительный директор группы компаний Starcom MediaVest Петр Попелушко.



По его мнению, объем рынка в текущем году может упасть на 20% по отношению к 2011 году, что на $ 30 млн меньше по сравнению с 2010 годом. Особо пострадала наружная реклама, которая занимает чуть больше трети рынка.

 

Состояние рекламной индустрии в регионах еще более печальное. Проследим ситуацию на примере Витебской области.

 

Экономический кризис прошлого года и спровоцированное им падение рентабельности предприятий сократили клиентскую базу рекламных агентств на 30–40%, считает директор одного из крупнейших рекламных агентств Витебска LifeMedia Владимир Щербаков. Однако его точка зрения о перспективах белорусского рекламного рынка относительно оптимистична. По прогнозу Владимира, в текущем году объем рекламного рынка в области не продолжит уменьшаться, но и расти тоже не будет. Подобное затишье сохранится в рекламе на 2–3 года даже при относительно небольшом росте тарифов, гибкой ценовой политике и вынужденных скидках рекламных агентств.

 

Новые технологии не приживаются

 

Эра цифровых технологий диктует свои правила и в рекламном бизнесе. Один из основных мировых трендов на рынке наружной рекламы – широкое использование мультимедиа и технологий дополненной реальности. Это так называемая indoor-реклама на ЖК-мониторах в местах наибольшего скопления людей. Из последних новшеств – виртуальная примерочная, позволяющая потенциальному покупателю оценить, как он будет выглядеть в одежде из магазина, не надевая при этом ее на себя. Специальная программа считывает конституцию клиента и виртуально одевает его в выбранную вещь. Интересна также идея виртуальных витрин, работающих по принципу технологии touchpad. По оценкам крупного американского рекламного агентства Juniper Research, обороты такой рекламы в мире существенно вырастут в ближайшие четыре года – на 200%<./p>

 

Однако в Витебске высокие технологии не приживаются. В прошлом году мультимедийные рекламные проекты в областном центре начали сворачиваться. Установленные три года назад экраны возле касс продовольственных магазинов и в крупных торговых центрах уже полгода радуют глаз своей чернотой. Что вполне естественно – этот эффективный метод продвижения продукции самый дорогостоящий (от Br 500 000 до Br 12 млн за месяц прокрутки). Пониженный спрос, говорит В. Щербаков, вынудил отказаться от предложения рекламных услуг такого рода.

 

Одновременно с рекламой в торговых точках пропала и видеореклама из витебских маршруток. Ее век тоже был недолог. Кроме того, комментирует Владимир, приходилось постоянно сталкиваться с различными законодательными препонами. Кстати, впервые в республике указанная реклама появилась именно в Витебске, а сама технология родом из Челябинска.

 

Объем рекламного рынка Беларуси в 2012 году может опуститься до уровня 2005 года и составить порядка $ 55 млнБыли у Владимира Щербакова и другие новаторские предложения. Например, сделать видеоскамейки с рекламой, которые представляют один большой экран и относятся к так называемой «рекламной мебели». Во многих странах, в т. ч. и в России, жители уже привыкли к таким необычным конструкциям. От витебских властей задумка одобрения не получила. Отказ был мотивирован тем, что такие конструкции могут испортить облик города.

 

Хорошей рекламой город не испортишь

 

В архитектурном плане Витебск имеет большой потенциал для развития наружной рекламы. Здесь нет узких улочек, не так много исторических построек. Зато мест в областном центре (да и во многих других городах республики), на которых «может быть ваша реклама», хватает. К тому же, кто сказал, что наружная реклама только уродует городской пейзаж? Еще одна мировая тенденция: превращение рекламных конструкций в красивые арт-объекты, украшающие пространство сами по себе. Во многих мировых столицах реклама уже давно перешла в разряд урбанистического искусства. Например, Нью-Йоркский Тайм-сквер, заставленный медиаконструкциями с рекламой, уже давно стал символом Америки наряду со статуей Свободы. Большое развитие получила рекламная индустрия в Лондоне.

 

О креативе

 

Какой должна быть эффективная реклама? «В первую очередь, запоминающейся, креативной и вызывающей тот самый пресловутый «Wow»-эффект. Только тогда она поспособствует рождению интереса потребителей к рекламируемому товару и его продвижению», – отвечает на вопрос В. Щербаков.

 

Объем рекламного рынка Беларуси в 2012 году может опуститься до уровня 2005 года и составить порядка $ 55 млнСлово «креатив» пришло в разговорный обиход белоруса не так давно, где-то в постперестроечные времена с появлением первых рекламных агентств, и знаменовало собой рождение новой эпохи эксцентричных и безумных идей. Тогда же и появилась необычная, доселе неизвестная широкой совковой общественности должность – креэйтор. Этот человек согласно дословному переводу должен был «творить из ничего», а если адаптировано – «придумывать идеи, приносящие миллионы при минимуме затрат».

 

Но этот принцип, по словам Владимира, остался еще в прошлом веке фрилансерства и офисов рекламных агентств в съемных квартирах. Сейчас креативная идея является таким же товаром, как все остальные. И стоимость на нее, особенно в развитых странах, бурно растет, а агентства, оказывающие рекламные услуги, укрупняются. Если раньше один человек мог легко одновременно выполнять функции директора, дизайнера и менеджера, то сейчас работа над созданием проекта четко разделена между командой.

 

К сожалению, витебские рекламодатели продолжают использовать старые трактовки латинского понятия «креатив» и не готовы платить за оригинальность. А при минимуме затрат может получиться лишь минимальный результат. Как показывает практика, сюжет картинки на биллбордах в основном один и тот же, скомпонованный старым и проверенным методом: симпатичная девушка демонстрирует товар. Или более распространенный бюджетный вариант: просто товар и логотип.

 

Трудности согласования

 

Еще одна причина, почему в областном центре так мало по-настоящему интересных, способных заинтересовать и впечатлить потенциального потребителя рекламных ходов – это косность и консерватизм мышления рекламодателей. Боязнь привлечь излишнее внимание, согласитесь, вряд ли поможет в продвижении товара. Это уже давно поняли соседние Россия и Украина, куда, кстати, уехало много креативных витебских рекламщиков из-за своей невостребованности на родине.

 

Кроме того, говорит В. Щербаков, рекламные агентства вынуждены взаимодействовать с заказчиками при создании концепции совсем не на тех уровнях:

 

– Наши идеи часто обрубаются на корню из-за того, что не нравятся директору, который желая контролировать процесс, перевоплощается в маркетолога и дизайнера. Потому в 80% случаев продвигаем не свою идею. Для наибольшего эффекта работы над созданием рекламного продукта с рекламными агентствами должны общаться именно маркетологи.

 

На этом рождение плаката для биллборда или растяжки не заканчивается. Процесс согласования с различными заинтересованными ведомствами очень большой. Необходимо дополнительно получить одобрение на него у комитета по архитектуре, затем у строителей, а если реклама на транспорте, то и у госавтоинспекции. Последнее слово в судьбе того или иного рекламного объекта принадлежит предприятию «Витебскреклама», которое контролирует правильность, безопасность и санкционированность размещения рекламной продукции в городе. В целом на согласование может уйти до месяца. Подобных испытаний водой, огнем и медными трубами не выдерживает пятая часть проектов.

 

Глава LifeMedia приводит аналогию с процессом согласования в России: проект посылается электронной почтой в один лишь градостроительный орган и рассматривается не больше недели, а в Германии и вовсе ничего не нужно согласовывать с властями. Однако стоит учесть и тот факт, что в Москве в ходе прошлогодней проверки рынка наружной рекламы городские власти обнаружили около четверти рекламных объектов с нарушениями правил размещения.

 

Стоимость затрат

 

Не добавляет стимула для развития рекламного рынка и то, что при уменьшении количества заказчиков расходы на производство самого рекламного продукта, особенно наружного, только увеличиваются. Материалы для «наружки» – пластик, лаки, клей, краски и др. – на 95% экспортные. Из изделий, которые выпускает белорусский производитель, рекламщику может пригодиться только специальный станок, с помощью которого можно печатать рекламу на транспорте и делать баннеры.

 



Теги: Петр Попелушко, маркетинг, рекламный рынок, Интернет-маркетинг
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю