USDКурс вырос 1.9703
EURКурс вырос 2.1019
Ксения Гибеж | 28 июня 2013

Справедливый маркетинг

С точки зрения справедливого маркетинга честность к потребителю имеет существенное и определяющее значение. Здесь важны все аспекты, ведь потребитель на сознательном и бессознательном уровнях воспринимает абсолютно все форматы информации: цену, уровень сервиса, упаковку, слоган, обещания бренда, активности, которые проводит компания. И только когда все это вместе формируется в единую стройную стратегию компании, золотое правило которой – честность и открытость перед потребителем, бизнес ждет успех. Подробнее о том, что же такое «справедливый маркетинг» и почему его стоит придерживаться, рассказала Светлана Лычковская, бренд-менеджер компании «Атлантконсалт».

Правило №1:Тайное всегда становится явным

Сегодня век Socialmedia – век социальных сетей и полного доступа к информации. Если, к примеру, бренд заявляет, что он «природный», экологичный, а потом потребитель читает либо в Интернете, либо на упаковке продукта надпись «сульфат натрия», даже этот маленький момент лжи может сыграть решающую роль. Впоследствии человек будет эту ложь транслировать на всю продукцию компании. Лучше не делать каких-то заявлений, обещаний, которые вы не сможете сдержать. Выйдет себе дороже.

Правило №2: Важность в мелочах

Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Group, включающей в себя около 400 компаний различного профиля, для того, чтобы показать уровень сервиса, который предоставляет Virgin Atlantic Airways, записал собственный голос на автоответчик. Каждый потенциальный клиент, набрав номер компании, мог услышать следующее: «Не кладите трубку ровно 19 секунд. Если на двадцатой секунде вам никто не ответит, мы заплатим вам 200 долларов». От лица компании сам основатель, лидер дает обещание, и это повышает уровень доверия к фирме. Это как в ситуации с ложью: одна мелочь способна подорвать авторитет всей компании, здесь же один положительный нюанс способен повлиять на создание положительного имиджа организации. Если вы даете обещание и показываете, что вы его держите, люди сразу же думают: «Да, с этой компанией можно работать, ей можно доверять». И даже не потому, что людям важно, что им обещают эти 200 долларов. Просто потребители видят, что они имеют дело с профи, которые отвечают за свои слова.

{quote-1}

Правило№ 3: Претендуешь – соответствуй!

Если у тебя дешевый продукт, не нужно его запихивать в дорогущую упаковку! Когда человек смотрит на продукт, он в уме формирует его приблизительную стоимость. Если упаковка выглядит слишком дорого, при этом сам продукт достаточно дешевый, это может означать лишь одно: компания недооценивает интеллектуальный уровень своего потенциального покупателя. А ведь фактически получается: 50% стоимости, к примеру, крема составляет упаковка. Остается лишь догадываться, какого же качества тогда сам крем. Сегодня на мировой и российский рынок вышла торговая марка Lush, которая позиционирует себя как косметика ручной работы. Это яркий пример того, когда и сама продукция, и упаковка находятся на уровне middle. Золотая середина. Зато – без обмана.

Правило№4: Сам себя не оценишь – не оценит никто

В человеческом подсознании четко заложено: ценность сообразна стоимости. А это значит, то, что легко нам дается, соответствующе нами и ценится. Особенно это распространяется на сферу услуг, ведь именно она менее материальна. Если вы хотите, чтобы потребитель высоко оценивал те услуги, которые вы предоставляете, оцените по достоинству их и вы. Я недавно начала ходить на курсы медитации. Одно занятие стоит всего лишь… 30 тысяч белорусских рублей! Согласитесь, это очень дешево. При том что занятия проходят в действительно хорошем зале, который находится в очень удобном месте в центре города. Сами курсы также оправдали мои ожидания. Так вот, парадокс в том, что эти курсы не будут пользоваться большой популярностью, пока цена на них будет столь низка. Ведь люди на подсознательном уровне будут так же низко оценивать их качество и попросту побояться туда идти. Получается, что компания, сама того не ведая, вводит клиента в заблуждение.

{quote-2}

У человека в голове срабатывает механизм: «Я сделал этот выбор. Я заплатил за него большую сумму. Я это полюбил. Я же не дурак, чтобы платить за какую-то ерунду». И в данном случае потребителей не обманывают, отнюдь. Возьмем, к примеру, люксовый сегмент – марку Dolce&Gabbana. Здесь наценка – около двух тысяч процентов! Но и в данном случае присутствует момент справедливости. Ведь что же делать людям, которые хотят почувствовать свою эксклюзивность, вкус собственных денег? В этой ситуации на первый план выходит ценность… эмоциональная. Получается достаточно справедливо, ведь обе стороны выигрывают: производитель обогащается, потребитель получает люксовый избранный продукт, ощущает вкус своих денег. «Зачем я так долго и упорно работал? Чтобы быть, как все? Не выйдет!».

Правило №5:Бесплатный сыр – в мышеловке

Не нужно пытаться привлекать покупателя с помощью всевозможных подарков и неправдоподобных бонусов. У потребителя может сработать сигнал: «Что-то здесь не чисто. Это выглядит, как обман. Купи бутылочку воды и получи кепку? Я в это не верю!». И в большинстве случаев человек окажется прав. Компания никогда не будет работать себе в убыток, и люди это уже давно поняли. Если на шоколадке написано «-15% цены», следует посмотреть на обратную сторону упаковки. Быть может, вместо стандартных 100 г. там указано 90? Такого обмана покупатели не простят еще долго.

Похожая ситуация и в сетевом маркетинге. Потребителям следует помнить, что на обещанный подарок ушли деньги не от прибыли компании. Как правило, это деньги, сэкономленные на качестве выпускаемой продукции.

Правило №6: Твори добро!

Корпоративная ответственность – это тоже часть справедливого маркетинга. Сюда, безусловно, входит и благотворительность. Яркий пример – Билл Гейтс и его личная деятельность по борьбе с малярией в Африке. По его инициативе практически каждого африканского ребенка прививают от этого серьезного заболевания. Безусловно, в глазах людей это повышает авторитет компании, уровень лояльности потребителей по отношению к организации резко возрастает. Здесь срабатывает правило: «Нам приятно иметь дело с людьми, которые нам нравятся. Здесь работают люди, которые думают о других». В данном случае создается эмоциональная связь с брендом.

Правило №7:Правило трех «предложений»

Раньше многие компании привлекали потребителей с помощью своеобразной «приманки»  – фразы «уникальное торговое предложение». Но это не верно. Сегодня сказать, что что-то является уникальным, практически невозможно. По сути, это обман. Это вызывает падающий уровень доверия к рекламе. Такие громкие заявления уже давно набили оскомину потребителю.

{quote-3}

Нужно говорить про свои отличия среди конкурентов, про свои сильные стороны. Кричащие слова же только вызывают отторжение.

Новый уровень – «эмоциональное торговое предложение». Это уровень, на котором, к примеру, работает Apple. Продукция этой компании не сильно отличается от продукции Samsung или Nokia. Ключевую роль в сознании потребителя играют такие понятия, как «Стив Джобс», «престиж»… А еще сегодня очень важно не что говоришь, а как говоришь. Ведь мы находимся на том уровне развития, когда информация уже не оказывает должного эффекта, важна в первую очередь эмоциональная составляющая. Кроме того, эмоции помогают запомнить информацию, в том числе и с точки зрения маркетинга. Эмоции – это тот инструмент, который остался в руках у маркетологов. Не стоит перегружать рекламу того или иного продукта огромным количеством буквенных символов. На первое место должна выйти картинка, визуальный ряд. Человек и без того устал от информации, при желании ее можно «загуглить». Когда же слишком много слов, они теряют свою ценность. Не стоит «грузить» людей, важно их заинтересовать, чтобы им захотелось в дальнейшем получить еще больше информации о продукте.

Не быть навязчивым – тоже часть справедливого маркетинга.

{quote-4}

Справедливый маркетинг – показатель «здоровой», гармонично развивающейся фирмы. А на рынке во все времена решающим остается закон эволюции Дарвина – «выживает сильнейший». И только «здоровая» компания способна выжить в настоящих Джунглях рыночных отношений. Только Джунгли. И никаких парниковых теплиц.



Теги: маркетинг, люди, бизнес, Беларусь
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю