USDКурс вырос 1.8754
EURКурс вырос 1.9782
| 30 октября 2011

Белорусский экспорт: как найти успешную стратегию?

Конкурентоспособность белорусских товаров за рубежом и стратегии их продвижения обсудили менеджеры предприятий, представители бизнеса, науки, а также Министерства экономики 28 октября за круглым столом делового портала BEL.BIZ. Акцент был сделан на обсуждении вопросов экспортной методологии, имиджа наших товаров за рубежом, а также работе маркетинговых служб предприятий-экспортеров.

Как отметила директор Центра деловых коммуникаций BEL.BIZ, экономист Татьяна Маринич, большинство белорусских экспортных товаров позиционируются на рынке В2В. В экспортной корзине Беларуси примерно 30% традиционно составляют нефтепродукты (это больше чем во многих странах мира). Также Беларусь экспортирует продукцию машиностроения, химпрома, калийные удобрения и другие товары, которые пользуются спросом, прежде всего в ближнем зарубежье. Потребительские товары из нашей страны также в основном поставляются на рынок России и стран СНГ. В секторе В2С белорусские бренды более известны, и привычное для постсоветского пространства позиционирование отечественной продукции: «белорусское – это качественное и дешевое». За последние годы доля экспорта в страны Евросоюза выросла и превысила 40%. По итогам 2010 года в первую десятку стран, куда экспортируются белорусские товары, вошли: Россия (38,9%), Нидерланды (11%), Украина (10%), Великобритания (3.9%), Латвия (3,7), Польша (3,5%), Бразилия (2,8%), Китай, (1,9%), Казахстан (1,8%), Германия (1,8%), Литва (1,8%).

Белорусский экспорт: как найти успешную стратегию.По мнению Т.Маринич, качество экспортной корзины Беларуси с годами не улучшается, традиционно поставляются те же товары, что и 10 лет назад. Экспортеры продают то, что производится в Беларуси (в основном, ресурсы), и мало задумываются о реально востребованных на мировых рынках товарах, внедрении новых технологий для перехода к высокотехнологичному экспорту.

По итогам мини-опроса, проведенного BEL.BIZ в соцсетях, белорусские товары и бренды (преимущественно потребительские, сектора В2С) известны в основном на рынке России и постсоветских стран, а европейские страны их практически не знают. В числе наиболее известных в ближнем зарубежье белорусских брендов были названы такие, как Марко, Белвест, Конте, Милавица, Савушкин продукт, Санта Бремор, Атлант, Белита, МАЗ, Горизонт и другие.

Как считает кандидат экономических наук, доцент Галина Турбан, торговать на внешнем рынке для Беларуси «задача архисложная» (а будет еще труднее). Большинство стран уже работают в рамках интеграционных объединений (более 50% объемов международной торговли проводятся в их рамках). Рынок Евросоюза сильно интегрирован, и торговля в основном (на 70%) идет внутри ЕС. Кроме того, сказывается и то, что с 2004 г. у Турции нулевая ставка таможенных пошлин в отношении ЕС. Кроме того, по статистике ВТО, 75% экспорта развивающихся стран осуществляется благодаря кооперации этих стран с транснациональными корпорациями (в мире более 82 тыс. ТНК).

По словам Г.Турбан, эти моменты нужно учитывать при выстраивании маркетинговой стратегии, причем на каждом конкретном рынке она должна разрабатываться индивидуально.

«Только последние три года мы стали прилагать усилия по изменению структуры торговли, – отметила Г.Турбан. – Увеличилась доля продтоваров – до 12,4 % в 2010 году, в то время как в 2008-м было немногим более 6%. Мы начали делать ставку на свои приоритеты. И когда слышишь о том, например, что зефир предприятия «Красный пищевик» достиг Канады, это радует. Но в отношении продвижения отечественных брендов политика наших компаний могла бы быть гораздо более агрессивной, учитывая, сколько лет уже Беларусь работает как самостоятельное государство. И перечень узнаваемых брендов на зарубежных рынках мог бы быть гораздо больше».

Александр Кулинкович, исполнительный директор Smart Group Ogilvy Belarus, обратил внимание на то, что в сознании потребителя бренд, условно говоря, это набор ассоциаций, связанных с определенной маркой. И у потребителей, в том числе и зарубежных, уже есть такая ассоциация с понятием «белорусское», которая привязана к целому ряду наших товаров, услуг. Если говорить о секторе В2В, то здесь «белорусское» в восприятии потребителей ассоциируется с традиционно хорошим профессиональным уровнем и ответственностью наших специалистов, определенным качеством, – об этом свидетельствует, например, исследование, проведенное агентством для Белорусской железной дороги. Это большой плюс нам и белорусским брендам в этой сфере. А по отношению к товарам В2С первая ассоциативная реакция потребителей на «белорусское» – это «дешевое» плюс, что касается продовольствия, еще «качественное и натуральное». Но вот по поводу, например, белорусской бытовой, компьютерной техники у потребителей ассоциаций с хорошим качеством пока еще не возникает, и в этой сфере «белорусское» воспринимается скорее негативно. Так что здесь предстоит еще многое сделать не только в плане брендинга, но и качества.

Артем Ледовский, заместитель директора по развитию Muzz Buzz Franchising согласен с тем, что работать на внешнем рынке вне ТНК сегодня невозможно. Стремление включаться в определенные интеграционные объединения, прежде всего, определяется стратегией государства. Надо интегрироваться, если мы ставим задачу развивать бизнес и жить лучше, а не отмежевываться от всего внешнего мира. «Я считаю, напротив – торговать на внешних рынках очень легко и просто, если ты знаешь, как это делать, – подчеркнул А.Ледовский, – Если же ты выходишь на внешние рынки без представления о собственной стратегии и методологии продвижения, то, естественно, тебе будет тяжело».

В Беларуси, чтобы изменить работу предприятий-экспортеров, важно внедрять эффективные образовательные программы для подготовки молодых перспективных специалистов, считает Ледовский. Он привел в пример Германию, где в рамках образовательных программ студенты в обязательном порядке выезжают на последнем году обучения в другую страну. Их задача – интегрироваться в местное общество и подготовить итоговые темы по своей специальности, работая в конкретной страновой среде. Они обрастают деловыми связями, контактами, которые затем активно эксплуатируют по возвращении в Германию. Очень давно и активно экспортирует своих студентов Япония.

Для продвижения отечественных товаров также очень важно повышать грамотность менеджмента, отметил А.Ледовский, чтобы руководители были готовы вносить необходимые изменения в структуру бизнеса и формировать бюджет, за счет которого маркетологи смогут проинформировать рынок о потребительских свойствах товаров, их цене и т.д.

Алексей Шкадаревич, гендиректор НПЦ «ЛЭМТ» (холдинг «БелОМО») поделился опытом работы предприятия на внешнем рынке. Высокотехнологичная продукция БелОМО и ЛЭМТ поставляется в 40 стран (Европа, США, Канада и др.) В этой элитной области оптики Беларусь вполне успешно конкурирует с такими высокоразвитыми странами как Германия, США, Франция, Япония.

Серьезным конкурентом сегодня становится Китай, который пока еще не имеет таких же опыта и кадров, но обладает огромными финансовыми возможностями. Благодаря господдержке китайские предприятия поставляют продукцию практически в кредит с отсрочкой расчетов на год-полтора. При этом они имеют возможность на первых порах ради вытеснения конкурентов проводить очень лояльную к потребителю ценовую политику. Потеснив конкурентов и завладев определенными сегментами рынка, китайцы потом поднимают цены. Поэтому белорусскому экспортеру приходится действовать очень гибко, с одной стороны, обеспечивая качество на уровне высокоразвитых стран, а с другой – в ценовой политике оглядываясь на КНР.

Как сказал А.Шкадаревич, продвижением продукции на предприятии занимается группа специалистов, и сам руководитель отдает этой работе около 20 % своего времени. ЛЭМТ обязательно участвует во всех крупнейших выставках. Его специалисты часто выезжают во многие страны для демонстрации образцов, обучения потребителей, привлечения потенциальных покупателей. Чтобы увеличить продажи, предприятие целенаправленно расширяет номенклатуру продукции, ориентируясь на широкий круг потребителей. Мощное конструкторское подразделение научно-технического центра «ЛЭМТ» адаптирует продукцию к потребностям индивидуального заказчика. ЛЭМТ выиграл недавно тендер, согласившись выполнить все требования заказчика по адаптации своей продукции (на что шведская фирма-конкурент не пошла).

По мнению Наума Каца, гендиректора обувной фабрики «Батичелли», беда 80% отечественных предприятий в том, что их отделы маркетинга и сбыта сформированы из бывших производственников, при этом не очень молодых. Зачастую они не владеют иностранными языками, не имеют представления о маркетинговых инструментах и современных коммуникативных средствах: «К примеру, как только мы в свои маркетинговые службы ввели англо-, итало-, франкоговорящих специалистов – сразу появились у нас партнеры по экспорту в Европе».
«Мы все же слабо убеждаем руководителей предприятий, что маркетологи нужны,
– говорит Н.Кац. – Нет в этом плане и последовательной госполитики. В том же Китае власти в первую очередь направили деньги на бесплатную подготовку менеджеров, руководителей. А у нас любое обучение, курсы в сфере маркетинга стоят очень дорого, да еще и качество их под вопросом. К управлению предприятиями должны быть допущены умные молодые специалисты. Но самое важное – нужно мотивировать руководителя предприятия. Если он будет собственником (хотя бы частично), он привлечет к управлению и маркетингу талантливых людей и будет заинтересован в продвижении товаров. Территориальное размещение у Беларуси идеальное, при котором легко создавать и развивать предприятия, производить конкурентоспособную продукцию».

Отсутствие в Беларуси подготовленных кадров и ограниченные возможности в получении профессионального бизнес- и маркетингового образования стали одной из причин того, что так мало узнаваемых белорусских брендов появилось за довольно большой период времени, подытожила эксперт Татьяна Маринич.

В Беларуси есть сильные предприятия, пример которых доказывает, что Беларусь могла бы продвигать себя как страна, способная производить в том числе и высокотехнологичные товары. Вопрос лишь в конкурентоспособности предприятия и умении определить стратегии продвижения.





Теги: Галина Турбан, развитие бизнеса, круглый стол, Александр Кулинкович, Smart Group Ogilvy Belarus, Артем Ледовский, Наум Кац
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю