USDКурс вырос 1.9789
EURКурс вырос 2.122
| 25 июля 2012

Ирина Шафранская: В создании брендов нет главных

Ирина Шафранская, член жюри и спикер фестиваля OPEN, руководитель магистерской программы «Маркетинг», завкафедрой общего менеджмента (Национальный исследовательский университет Высшая Школа Экономики, Пермский кампус), опираясь на опыт своего города, рассказывает о том, зачем нужно создавать бренды территорий и почему бизнес не должен оставаться в стороне от этого процесса.

 – Ирина, как вы считаете, какие есть предпосылки для брендирования территорий стран СНГ?

– Во-первых, территории стран СНГ – это преимущественно развивающиеся рынки, интересные инвесторам, особенно в сфере сервиса. Сегодня становится понятно, что для размещения подразделений консалтинговых и IT-компаний нужны «новые территории». И города стран СНГ  крайне привлекательны для данных типов бизнеса и с точки зрения стоимости ведения, и с точки зрения качества персонала. Во-вторых, территории стран СНГ уникальны своими природными и рекреационными ресурсами – потенциал огромен, но важно правильно его реализовать. И, в-третьих, для многих территорий СНГ и российских городов, в частности, актуальна проблема миграции – здесь бренд территории может выступать инструментом не привлечения, а удержания жителей, стремящихся уехать в другие регионы.

 – Какая связь между брендом территории и стратегией ее развития?

– Связь самая что ни на есть прямая – одно не существует без другого. Бренд должен транслировать те ценности, которые поддерживаются стратегическими преимуществами территории. Для того, чтобы максимально точно сформулировать brand message, важно понимать, какова стратегия территории, на что она ориентирована, какие внутренние рынки планирует развивать. Кроме того, бренд, разработанный для территории, должен активно «внедряться» с помощью огромного комплекса согласованных действий, реализация которых возможна только тогда, когда все они заранее запланированы и просчитаны в стратегическом плане развития.

 – Какими аргументами можно убедить мэров городов в необходимости создания бренда?

– Не стоит пытаться кого-то убедить. Либо руководство должно само прийти к пониманию, что городу необходима устойчивая во времени позитивная ассоциация, которая позволяет четко идентифицировать город в ряду конкурентов и поддерживается городской средой, экономикой. Либо надо ждать – и это осознание рано или поздно придет. Как правило, процесс убеждения неэффективен: даже если мэр города соглашается на некоторые действия по брендингу, потом он быстро теряет к нему интерес. А процесс брендирования – это 5–10 лет последовательной работы.

 – По-вашему, кто должен этим заниматься?

– Мне бы не хотелось наделять кого-то полномочиями. Опыт разных городов показывает, что четкого распределения нет. Городские власти должны не препятствовать, бизнес должен способствовать, потому что только в этом случае разработанный бренд будет положительно сказываться на результатах бизнеса, а жители города и туристы при правильном процессе становятся послами бренда, его агентами по всему миру. Это правильный подход, но нельзя сказать, кто в нем главный.

 – Какой бизнес и каким образом можно вовлечь в процесс брендирования?

– Прежде всего, тот, чьи интересы поддерживает стратегия развития города. Если у вас сконцентрировано производство продуктов питания, имеет смысл суббрендинг – ситуация, в которой бренд города прочно ассоциируется с брендом производителя (например, вологодское масло, швейцарский сыр). Если же у вас слабые бренды внутри территории, но сильный бренд ее самой – имеет смысл продвигать товары под ее брендом. Отличный пример у Риги, где бизнесмены создали клуб для совместного продвижения своих товаров и услуг под общим брендом города.

 – Какие трудности могут возникнуть в процессе создания бренда территории, и как их преодолеть?

– На мой взгляд, основная трудность заключается в том, чтобы обеспечить преемственность. Например, бренд, разработанный при одном мэре, как правило, критикуется другим. И на этом все заканчивается. Именно поэтому и надо вовлекать бизнес, жителей, заниматься продвижением своего бренда в СМИ, чтобы от него было сложно отказаться. Такая ситуация сейчас сложилась в моем городе. Бренд «Пермь – новая культурная столица» довольно хорошо раскручен в России, но пришел новый губернатор и попробовал посомневаться в этом бренде. И тут же федеральные СМИ стали публиковать статьи и сюжеты на тему «Пермь, которую мы потеряем», а молодые ребята откровенно говорят: «Если это закончится, видимо придется уезжать». И губернатору пришлось сказать, что общую стратегию развития бренда города он сохранит.

 – Создание бренда ради бренда никому не нужно. Должен быть какой-то положительный эффект. Как его измерить?

– Существуют разные подходы. Социологический заключается в проведении опросов, экономический позволяет определить доходы, связанные с брендингом (это и оценки туристических расходов, и повышение инвестиционного рейтинга города). Есть даже более сложные подходы, когда город пытается определить свою стоимость. Можно посчитать так называемую «туристическую силу» города – сколько туристов и на какой срок готовы приехать и какую сумму денег потратить. Можно сравнить с городами конкурентами, можно попробовать замерять ежегодно различные индексы, например, индекс развития человеческого потенциала. Важно определять эффекты по тем направлениям, по которым ведется работа в рамках процесса брендирования – не стоит пытаться оценить сразу же все. Важнее сконцентрироваться на целях брендинга, определить наиболее подходящую целевую аудиторию, комплекс мероприятий по разработке и укреплению бренда, измеряя по его постоянной поддержке, и затем уже эффекты. Однако не стоит ждать этих эффектов рано – Барселона, например, развивала свой бренд более 15 лет. Но, как мы видим, довольно успешно. Нашим городам стоит пожелать терпения и последовательности в своих действиях. Важно помнить, что бренд – это сигнал о качестве, и только высокий уровень жизни в городе дает право говорить, что он действительно город-бренд.

 – В одной из ваших публикаций написано: «… бизнес интуитивно понимает, что «тут деньги есть», хотя пока это ощущение еще не переросло в уверенность, подтвержденную практикой». Как найти общие точки взаимных интересов власти, бизнеса и творческой группы создателей бренда?

– Чаще встречаться. Чаще обсуждать эти вопросы. Они каждый год обсуждаются на экономических форумах, однако, хватит говорить о проектах. Пора говорить о первых результатах, даже если они не такие прекрасные, как изначально ожидалось.



Теги: Ирина Шафранская, бренд, развитие бизнеса, продвижение
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю