USDКурс снизился 1.9739
EURКурс снизился 2.0967
| 30 августа 2013

Сервис как превосходство

Банкир Олег Тиньков в своей книге «Я такой как все» вспоминает, как заставлял секретаршу говорить по телефону: «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?». «Возможно, мы были первой питерской фирмой, спрашивавшей у звонящих клиентов, чем мы можем им помочь, — пишет Тиньков. — В хаотичных 90-х годах люди от такого обращения впадали в ступор, многие просто бросали трубку». С тех пор многое изменилось, и хорошим сервисом потребителей, в том числе белорусских, больше не огорошишь. Теперь качество обслуживания не менее важно, чем качество продукта, — клиенты в равной степени ожидают, что и первое, и второе будет на должном уровне.

Те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает. Азбучная истина? Нет, в Беларуси, это по-прежнему сногшибательная новость для бизнесменов, к тому же не вызывающая у них доверия. А между тем, согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента, постоянные клиенты, которые покупают у компании снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% ее оборота. Чего тут удивленно вскидывать брови — в бизнесе все взаимосвязано, как в экосистеме, и еще одним серьезным доводом для компаний в пользу качественного сервиса служит рост производительности труда их персонала благодаря внедрению сервисных программ. Если же некоторые белорусские компании не верят в созидательную силу качественного сервиса, то пусть тогда задумаются об отрицательном эффекте плохого сервиса: клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого товара или услуги, рассказывает об этом в среднем 5 людям, но об отрицательном опыте клиент сообщает в среднем 9–10 людям.

Джон Шоул — американский специалист в области культуры сервиса, который более 40 лет консультирует ведущие компании мира по внедрению сервисной стратегии, — утверждает, что для получения конкурентного преимущества путем повышения сервисного обслуживания, необходимо соблюсти «всего» 6 условий.

1. Приверженность руководства. Это, замечу, главная предпосылка для успеха не только программы повышения уровня обслуживания клиентов. Все хорошее, равно как и плохое, исходит от рук

оводства компании, «транслируется» на нижние этажи. И вера директората, топ-менеджмента компании в новые начинания — основа основ.

2. Достаточное финансирование. Компании нужно с охотой выделять средства на разработку и реализацию стратегии сервиса, а не отщипыват

ь жалкие крохи от случая к случаю. И делать это регулярно.

3. Улучшение качества обслуживания — оно действительно должно происходить, а не оставаться на бумаге или офисной доске. Приведу интересный факт: согласно исследованиям, когда клиенты замечают, что сервис улучшился, они всерьез думают, будто качество продукта (осязаемое или неосязаемое) также улучшилось!

4. Обучение — учить сервису нужно не только руководство компании, ведь почти 95% факторов, влияющих на репутацию компании в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, находится в руках рядовых сотрудников, отмечает Дж. Шоул. Их всех нужно тщательно обучить тому, как реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам клиентов. Причем это обучение не должно быть разовым.

5. Отношения внутри компании: разные подразделения должны помогать друг другу, а не тянуть одеяло на себя. К примеру, в розничном магазине отдел оформления торгового зала и продавцы должны помочь друг другу представить товары и услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение и лояльность покупателей. В производственной компании отдел техобслуживания и производственный отдел призваны тесно взаимодействовать между собой, стремясь к общей цели: предложить клиентам качественные продукты и, как следствие, завоевать их лояльность.

6. Участие всех сотрудников. Каждый работник должен понимать, что его труд влияет на восприятие клиентом качества сервиса и даже качества продукта — неважно, как далеко находится он от «линии фронта» и непосредственного общения с клиентами. При этом участия не будет, если сотрудники недостаточно мотивированы, в первую очередь рублем.

Телегу не стоит ставить впереди лошади, конечно. Если в организации — на разных ее уровнях — отрицают, что клиенты — это люди, причем люди, которые «всегда правы», то никакие сервисные программы такому бизнесу «лишнюю деньгу зашибить» не помогут. А ведь подобных компаний в Беларуси все еще большинство! Немало у нас и таких фирм, которыми управляют оголтелые «фанаты цифр»: они не понимают ценности постоянных клиентов, которые годами приходят в компанию за товарами (работами, услугами), да еще потом рассказывают своим друзьям, какая эта фирма замечательная! Покойный Эдвардс Деминг, прославленный консультант по вопросам управления, учивший качеству самих японцев и известный своими методами статистического контроля, говорил, что, если управлять компанией только на основе цифр, «вы непременно разоритесь, поскольку цифры — не главное». Он спрашивал: «А как насчет мультипликативного эффекта довольных клиентов — в сфере и производства, и обслуживания? А как насчет мультипликативного эффекта недовольных клиентов?» Кстати, Дж. Шоул пишет, что занимаясь лично вопросами обслуживания, он постоянно сталкивается с тем, что производственные компании более привержены высокому уровню сервиса, чем сфера обслуживания. «Если бы производственная компания так же раскидывалась своими клиентами, как типичная сервисная, она бы быстро прогорела, — рассуждает специалист. — Причина такой приверженности производителей хорошему обслуживанию, по моему мнению, в том, что число их клиентов ограничено. Сервисные компании, напротив, ошибочно полагают, что количество их клиентов буквально неиссякаемо. Потеряешь одного, но на его место всегда придет дюжина других». Действительно непостижимо, почему сервисные организации, чье будущее всецело зависит от качества обслуживания, столь легкомысленно относятся к своему бизнесу!

Главное преимущество качественного сервиса — его положительное влияние на прибыль компании. Затраты уменьшаются в том числе благодаря тому, что расширение базы постоянных клиентов как естественный результат предоставления хорошего сервиса снижает потребность в рекламе и маркетинге. Почему? Потому что отныне гораздо меньше клиентов будет уходить к конкурентам, оставляя за собой пустоту, для заполнения которой требуются новые клиенты, привлекаемые рекламой и маркетингом.

К преимуществам, которые компании приносит качественный сервис, также относятся: лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж; более частые/крупные/дорогие продажи, а также повторные заказы; увеличение клиентской базы и количества новых клиентов; уменьшение количества жалоб; хорошая репутация компании; возможность выделиться на фоне конкурентов и др.

В своей книге Дж. Шоул детально разбирает эти и другие преимущества эффективного сервиса, а еще детально рассказывает о том, как узнать, чего хотят ваши клиенты и что вы должны сделать, чтобы завоевать их доверие и лояльность; объясняет, как привлечь клиентоориентированных сотрудников и какие методы мотивации в стратегии сервиса действительно работают; излагает основные принципы качественного обслуживания, из которых читатель может выбрать наиболее подходящие для его бизнеса. Несколько глав книги посвящены программе обслуживания клиентов; не обойдена вниманием и работа с жалобами — это ведь действительно важно: помочь клиенту выразить свое недовольство, предупредить жалобы (когда это возможно), переубедить и удержать недовольных клиентов. И о разработке собственной корпоративной системы обучения сервису здесь тоже сказано немало… Лично меня всегда удивляло огульное пренебрежительное отношение части наших предпринимателей к зарубежной бизнес-литературе — дескать, «Нет там практических советов, да и вообще у них все по-другому!». О книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» этого точно не скажешь — чего только стоит один ее раздел «Контроль оттока клиентов», щедро снабженный конкретными примерами расчетов, актуальными и в наших широтах! Поэтому тем компаниям, которые понимают, что качественное обслуживание клиентов дает преимущество на рынке, что во многих сферах деятельности без сервиса уже не обойтись, действительно будет полезна работа Дж. Шоула — предметная, эффективная, доброжелательная, написанная с подлинным уважением и внимательностью к читателям.

Ведь именно таковы качества настоящего сервиса.

Это интересно

30 процентов

Без всяких изменений, за исключением повышения уровня сервиса всеми сотрудниками (30 тыс.), английская компания Woolworth's добилась 30%-го роста продаж в своих 799 магазинах.

6 часов

Как правило, ответы на запросы по электронной почте приходят только через 4–5 дней. Из 250 исследованных компанией Jupiter интернет-сайтов компаний разных сфер деятельности — автомобилестроение, бизнес, финансы, здравоохранение, музыка, фасованные товары, розничная торговля и путешествия — только 30% откликнулись и решили проблему в течение 6 часов — время, в течение которого большинство клиентов ожидают получить ответ.

Клиенты, чьи потребности не удовлетворены (вопросы остаются без ответа), — это бомбы замедленного действия, заложенные под прибыль компании. Между тем в большинстве сфер деятельности от 60 до 80% клиентов, у которых есть вопросы и которые не обращаются за помощью, сделали бы это, если бы существовала бесплатная телефонная линия.

3 из 4 человек

Когда клиенты полностью довольны, 9,9% из них покупают больше, а 84% покупают столько же. Это значит, что компания сохраняет их как клиентов.

Когда клиенты считают обслуживание просто «приемлемым», 2,7% все равно покупают больше, но 31,5% покупают меньше, по сравнению с 5,2%, которые покупают меньше при полном удовлетворении обслуживанием. При «приемлемом» уровне обслуживания 59,6% клиентов покупают в том же объеме.

Вполне предсказуемо, что когда клиенты недовольны обслуживанием, 75,3% (3 из 4 человек) либо прекращают покупать, либо покупают меньше. Более того, о своем отрицательном опыте они рассказывают в среднем 9 знакомым.

Четыре тысячи

Имеется определенное соотношение между количеством жалоб, поступивших в головной офис компании, и количеством жалоб на местах (выраженных или нет). Это соотношение составляет 6:1 для серьезных проблем, если нет разветвленной сети местных представительств, которые активно принимают жалобы, и 2000:1, когда такая сеть есть. Поэтому, если у вас есть профессиональная, устоявшаяся система приема жалоб и за последний месяц вы получили всего две жалобы, вы должны понимать, что, вероятнее всего, пожаловаться хотели бы 4 тыс. клиентов, просто они не стали это делать.

Пять слов

В распоряжении Gizmodo оказался документ под названием «Genius Training Student Workbook» («Учебное пособие для тренинга «гениев»). По данным техноблога, документ является новейшей версией инструкции Apple для сотрудников специальной секции Genius Bar в сети Apple Store, отведенной для консультаций и техподдержки пользователей iPhone, iPad, Mac и других устройств компании.

Согласно документу, все сотрудники Genius Bar перед началом работы проходят 2-недельный тренинг, в ходе которого, наряду с технологическими аспектами, подробно изучают навыки психологии. Процесс взаимодействия с посетителями магазина компания описывает пятью словами: «Подойди, изучи, презентуй, выслушай, заверши» (в английской версии первые буквы слов Approach, Probe, Present, Listen, End составляют аббревиатуру Apple).

Так, основным принципом общения «гения» с клиентом должно быть сочувствие, говорится в документе. В типовых примерах, приведенных в документе, консультант сначала должен заверить посетителя, что понимает и разделяет его чувства, затем представить преимущества продукта или ситуации, которые помогут сгладить негативные эмоции. В инструкции, помимо прочего, подробно описываются жесты, свидетельствующие, по мнению составителей, о готовности к покупке, оценке вариантов, подозрительности или раздражении посетителя.

Если документ, оказавшийся в распоряжении Gizmodo, действительно является инструкцией для сотрудников Genius Bar, то подобный скрупулезный подход оправдывает себя. По данным исследования NPD Group, порядка 40% владельцев устройств Apple пользуются услугами Genius Bar, и 90% из них довольны качеством сервиса, пишет TechCrunch.

 

 



Теги: чтение, бизнес, развитие бизнеса, люди
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю