USDКурс вырос 1.9789
EURКурс вырос 2.122
Мария Мелёхина | 16 сентября 2014

Татьяна Курбат: «Что бы ни происходило, всегда говори правду»

В нашу постоянную рубрику «Менеджер до 30» попал 100-процентный экстраверт, просто счастливый человек и рыжий фонтан креативных идей 27 лет отроду – Татьяна Курбат.

Несмотря на свои молодые годы, Татьяна успела сделать головокружительную по меркам Беларуси карьеру. Она работала журналистом, руководила пресс-службой телеканала ОНТ, а сегодня возглавляет PR-группу мобильного оператора МТС.

Татьяна, расскажите, какое у вас образование и как развивается ваша карьера?

Хотела сказать, что карьера началась на первом курсе журфака БГУ, но фактически – гораздо раньше. На заре двухтысячных, когда выбирала будущую профессию и склонялась к журналистике, читала много газет. Интернет тогда был не настолько популярен. Среди любимых изданий фигурировала «Антенна», которую привозили в мой маленький город в единственном экземпляре. Пришлось договориться с киоскером, чтобы еженедельник не выкладывали на витрину, а оставляли для меня. Авторы газеты часто писали о моем любимом на тот момент ведущем ОНТ Егоре Хрусталеве. Ирония судьбы ли, но через пять лет я сидела в его кабинете, будучи корреспондентом «Антенны», и брала у него интервью. А еще спустя несколько лет пришла на телеканал работать пресс-секретарем. Во многом благодаря тому, кстати, что работа в телегиде предполагала постоянное общение с людьми из «голубого экрана».

Должность, скажем прямо, ответственная…

Пресс-службу телеканала я возглавила в 22 года и, признаюсь, возраст был мне не на руку. Принято, что такие позиции занимают люди с внушительным стажем, серьезными связями, определенным социальным статусом. Для этой работы я была объективно слишком юной, но зато целеустремленной и амбициозной (смеется). И всегда воспринимала препятствия как возможность для развития, а не повод спасовать.

Это были три года интереснейшей работы, богатого опыта, классных проектов. Были и непростые ситуации, которые требовали серьезного интеллектуального и эмоционального подхода. Потом случился кризис, и многие коллеги по журналистике начали уезжать в Москву, Киев. Подсознательно и я рассматривала такой вариант. Но однажды позвонили из МТС, пригласили на встречу. Мне нравилось на телевидении, поэтому решение о смене работы было тяжелым. Но с другой стороны, хотелось попробовать себя в крупной международной компании с сильной позицией в стране. Пройдя множество собеседований и став частью команды МТС, была приятно удивлена, насколько сильные и эмоционально заряженные люди здесь работают. Несмотря на жесткую конкуренцию на рынке и бешеный ритм.

Можно ли сказать, что вы работаете по специальности, ведь журналистика и PR – это вроде бы и смежные области, но во многом они противоположны, как два берега одной реки.

Специальности вроде из одной области, но психология у них разная. Журналист ищет информацию, PR-специалист ее предоставляет. С уверенностью скажу: только зная принцип работы масс-медиа, можно добиться успеха в пиаре. В нашей профессии работа строится на взаимопонимании, уважении и доверии – как в нормальных межличностных отношениях. Все успешные медиа-менеджеры, которых я знаю лично, - выходцы из СМИ. Этот опыт помогает давать информацию так, чтобы ее взяли. И при этом позволяет избегать лишней рекламности в сообщениях, которая так раздражает журналистов. Им не нужны бесконечные эпитеты об успешной лидирующей компании, выпускающей уникальные инновационные продукты. Им нужны факты. И только.

В чем конкретно сегодня заключается ваша работа и что такое вообще пиар? Как руководителю разобраться, чем должен заниматься его пиарщик, какие результаты приносить и нужен ли ему этот пиар вообще?

Моя работа – создавать условия, чтобы наша компания была на виду и ассоциировалась с позитивными событиями, чтобы при упоминании бренда у людей возникала положительная эмоция. Когда деятельность компании – вне зависимости от ее масштаба и профиля – сопровождается лояльностью, хорошими отзывами, ей гораздо легче развиваться, добиваться успеха, повышать прибыль.

Я стараюсь быть в курсе всех более-менее заметных событий в компании. Чтобы прогнозировать, что и откуда может прилететь, какие события произойдут в ближайшее время, как вести себя в той или иной ситуации. Задача нашей команды – генерировать как можно больше поводов для искренних позитивных отзывов и мнений о компании, о ее продуктах и ценностях. И, разумеется, минимизировать негатив. Лукавят те люди, которые утверждают, будто их компания купается в позитиве и только. Если ты крупный игрок на рынке, к тебе всегда будут вопросы. И не всегда приятные.

Задача пиарщика – приумножая позитивные характеристики компании, менять всплывающие минусы на плюсы. Проще говоря, если человек приходит с войной, чтобы он говорил спасибо и уходил с благодарностью. Не зря PR-менеджеров сравнивают с переводчиками: мы должны уметь не просто что-то сказать, но и сделать это максимально понятно для того человека, на которого информация направлена.

Образно говоря, моя работа – это трогать воздух и наощупь определять температуру отношения аудитории к компании, выяснять, какие у людей потребности и как эти потребности удовлетворять.

А как отличить пиар от рекламы?

PR – это когда о тебе хорошо говорят и думают другие. Когда хорошо о себе говоришь сам – это реклама. К примеру, если я вам скажу, что наша команда быстрее других пресс-служб реагирует на запросы журналистов, это будет рекламой. А когда крупнейший интернет-ресурс пишет об этом в своем официальном аккаунте в твиттере для 65 тысяч подписчиков – это крутой пиар. Когда ты говоришь, что продаешь лучший в стране интернет – это реклама. А когда огромная компания говорит, что довольна твоим интернетом и отказалась от услуг конкурента – это пиар. И за этим стоит титанический труд, поверьте.

А можете привести пример, как, допустим, вы решаете  конкретную задачу, которая стоит перед компанией?

Да. Сегодня операторы оказались в таком положении, когда из-за нестабильной экономической ситуации в стране вынуждены регулярно повышать тарифы. Мы знали, что в скором времени случится очередное повышение, но нам нужно было показать людям, что расценки на связь в Беларуси все равно одни из самых доступных в Европе и СНГ. Дешевле только в Украине, но у них нет 3G. Что мы сделали? Одному крупному интернет-ресурсу подготовили информацию, сравнивающую ежемесячные расходы на сотовую связь в Беларуси и других странах. С привязкой к уровню доходов населения, разумеется.

А для другого ресурса отыскали женщину-рекордсменку, которая расстается с телефоном только, чтобы поспать. Она рассказывала, что общается без остановки, но при этом очень мало платит. Уточнила, какими услугами и тарифным планом пользуется. При этом оказалась очень веселой собеседницей, ярким персонажем – мы сами были приятно удивлены. В итоге МТС получил хороший посыл, а издание – высокие рейтинги публикации и отличную историю, которую люди помнят до сих пор.

Или вот еще пример. Нам необходимо было обратить внимание людей на мобильный интернет как на благо. Мы взяли статистику по тому, как белорусы качают мобильный трафик в разных городах страны, составили рейтинги с локализацией по областям и выпустили в публичное поле. Здесь срабатывает принцип сопричастности. СМИ городов, присутствующих в рейтинге, не проходят мимо информации, в которой их регион имеет отношение. Все потому, что людям важна региональная повестка. Они хотят знать, что происходит на их улице, максимум – на соседней.

Можно ли сказать, что PR-менеджер в вашей компании способен влиять на ход событий?

Безусловно. Руководство компании отлично понимает значимость нашей работы. Поэтому PR-специалист – это, скорее, советник руководителя по вопросам репутации, своего рода адвокат бренда. Я все еще встречаю архаичные подходы к пиару в организациях, где специалиста по связям с общественностью воспринимают как человека, пишущего пресс-релизы. Это утопия!

Грамотный медиа-менеджер может решить практически любую задачу, если дать ему свободу и не ограничивать поручениями «напиши то и желательно вот так», «размести там», «отправь этим». Мы, безусловно, пишем тексты для разных целей, но помимо этого строим отношения с аудиториями, организовываем мероприятия различных масштабов, запускаем и ведем КСО-проекты (КСО – корпоративная социальная ответственность. прим. Bel.biz), работаем с социальными сетями. Хотя знаю, что некоторые руководители, да и сами пиарщики понимают эту профессию как рассылку пресс-релиза по базе электронных адресов. Забывая о том, что эмоции в нашем деле решают все.

Вы часто употребляете это слово – эмоция. Не противоречит ли это основным постулатам большого бизнеса?

Эмоциональный интеллект в пиаре играет важную, если не сказать ключевую роль. Ведь именно с эмоциональным фоном людей мы работаем каждый день. Применяя «сухой» подход к ведению бизнеса, легко утратить связь с реальностью и со своими аудиториями. В нашем случае – с абонентами.

Вы в достаточно раннем возрасте стали руководить PR-службой такой большой компании, по сути, держать ее репутацию в своих руках. Как вы думаете, чем было вызвано такое доверие со стороны руководства к вашей персоне?

Пиарщик не имеет права на ошибку, так как в его руках самое дорогое – репутация компании. Если ты допускаешь «косяк» - его увидят. Поэтому компании очень тщательно отбирают претендентов на подобные должности. И если человека приглашают в команду, это еще не значит, что ему безоговорочно доверяют. Ему дают возможность раскрыться и заслужить доверие действиями и проектами. А также умением быть гибким и адаптируемым к тому, что правила игры постоянно меняются. Ты должен развиваться и обучаться. Наверное, сказывается еще и то, что я отношусь к репутации компании как к собственной, не допускаю халатности и безразличия в работе. И постоянно развиваюсь в профессии.

Говорят, тренды в области PR стремительно меняются.

Верно. Общество эволюционирует и задает тренды. Посмотрите, как изменился характер получения информации. Раньше мы покупали газеты и читали о том, что произошло в лучшем случае вчера, а сегодня от события до публикации проходят секунды.  Сейчас информация появляется в один клик и распространяется молниеносно, а средством ее получения все чаще выступает смартфон. Это накладывает отпечаток на нашу профессию, требуя все большей оперативности.

Или взять другой тренд – трансформация СМИ. Они тоже борются за аудиторию, адаптируя и упрощая контент. У читателя нет времени на длинные размышления журналиста. Он хочет суть прямо сейчас, желательно, в заголовке. Максимум – в лиде. Поэтому пиарщикам, которые стремятся попасть на повестку дня, нужно это учитывать.

Сколько человек у вас в подчинении и по какому принципу формировалась команда?

Наша команда – это четыре человека, каждый из которых прекрасно знает свою работу. Принцип поиска людей был прост: PR-специалист должен быть 100-процентным экстравертом. А еще любить людей и общение с ними, радоваться звонку в два часа ночи, быть терпеливым, но при этом инициативным, фонтанировать идеями, быть в меру амбициозным, исключительно честным и лидером по натуре, образованным, ориентироваться в экономике, политике, социальной сфере. Пытливый ум помогает разбираться во всех направлениях работы компании, чтобы не превращаться в передающее звено, а быть полноценным участником событий, влиять на их ход.

При формировании команды важно учитывать и психологическую совместимость, ведь на работе мы проводим достаточно много времени. Комфорт в коллективе во многом определяет эффективность работы как всей команды, так и каждого сотрудника в частности.

С командой более-менее понятно, а какой руководитель вы?

Очень требовательный, потому что по сути своей я перфекционист. Со мной не получится сработать на 90 или 99%. Поэтому людям, которые не разделяют такой же подход, со мной трудно. Я боюсь остановиться в развитии даже на день. Уверяю: если вы начали получать удовольствие от своего статуса, от собственной матерости и профессионализма, если замечаете за собой самолюбование – вы умерли для компании. В пиаре нельзя делать паузы: слишком серьезная конкуренция, слишком стремительно меняются декорации. А твоя задача – не просто знать тренды, следовать им, но и зачастую опережать их, без сожаления покидая зону комфорта.

Неизменной остается базовая философия профессии: что бы ни происходило, говори правду. К счастью, мои коллеги исповедуют эти же принципы, работая с полной отдачей нашему общему делу. А моя задача – наряду с поиском решений, свежих идей и стратегическим планированием, поддерживать дружественную атмосферу в команде, создавать условия для раскрытия потенциала сотрудников. Каждый из них должен быть победителем в своей области. А для этого руководитель обязан давать свободу действий и доверять коллегам. 

Вы карьеристка?

Я реалист и понимаю: в жизни нужен баланс. Мне важно быть успешной и в профессии, и дома, и в отношениях с друзьями, и в своих увлечениях. Со стороны может показаться, что я неизлечимая карьеристка, хотя на самом деле это не так. Я просто очень быстро живу и стараюсь все успевать: и отбивать атаки на передовой, и наслаждаться личными победами, и общаться с друзьями, и путешествовать, и заниматься спортом, и читать книги.

Меня часто спрашивают, мол, а что будет, когда появится ребенок? Он будет купаться в любви и нежности. Я девушка прогрессивных взглядов и убеждена, что материнство – не повод закрыться дома, надеть халат и взвалить всю ответственность на мужа. Я восхищаюсь мамами, которые уже через пару месяцев после рождения ребенка вернулись к привычной активной жизни, привели себя в форму. У меня есть знакомая, которая начала выходить в свет с двухмесячным сыном на руках. Мне близок по духу образ вот такой современной легкой мамы, для которой дети – это не обуза и не груз.

Случалось ли у вас профессиональное выгорание?

Ни разу. Мне просто очень везет с компаниями.  

А как вы снимаете стресс?

Четыре-пять раз в неделю хожу в тренажерный зал. Неженское это дело? Готова возразить. Во-первых, спорт сильно меняет сознание и образ мыслей. Ты становишься более внимательным, сконцентрированным, собранным. Коллеги недоумевают, как у меня хватает сил после работы ехать на тяжелую трехчасовую тренировку. На самом деле, легко. Во время занятий я привожу мысли в порядок, снимаю стресс и напряжение, перестраиваюсь на более спокойную волну. Одним словом, перезагружаюсь. После тренировки хватает сил добраться домой и лечь спать.

Самый распространенный вопрос – как удается совмещать личную жизнь, работу и спорт. Во-первых, нужно очень этого хотеть, а во-вторых, если твои близкие разделяют это увлечение и занимаются вместе с тобой, совмещать просто. Бонусом ты получаешь отличное самочувствие и красивые формы. Поэтому готова каждого агитировать заниматься спортом, исповедовать принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Вы просто антипод пиарщика, ведь литература, кино, да взять хотя бы «99 франков» Фредерика Бегбедера, рисуют совсем другой образ PR-специалиста. Например, бытует мнение, что употребление допингов – это неотъемлемая часть профессии пиарщика, чтобы фонтанировать идеи, а вы ведете полностью здоровый образ жизни.

Любому творческому человеку нужен допинг, но для каждого он свой. Кто-то находит его в наркотиках, кто-то в алкоголе, кто-то в изучении молекулярной физики, кто-то марки собирает – да в чем угодно. Для меня допинг – это спорт.

Хорошо, с перезагрузкой и допингами разобрались, а как вы отдыхаете в свободное от работы и спорта время?

Провожу его с близкими. Это, пожалуй, самое ценное. Очень много читаю, буквально «глотаю» книгу за книгой. У меня есть правило: не менее четырех книг по личностному росту и профессии в месяц. Люблю путешествовать. Могу проснуться в субботу и уехать куда-нибудь по Беларуси или в тот же Вильнюс. В последнее время это приносит особенное удовольствие, так как я недавно вступила в ряды водителей (смеется). Из ближайших планов – Прага и Мюнхен в конце октября.  Все остальные личные цели, которые я поставила себе в начале января на этот год, уже достигнуты. А значит, есть время для незапланированных побед. Например, пройти очередной тренинг по ораторскому искусству. Или обучиться продвижению контента на YouTube – сегодня это в тренде.

Фото: Александр Малама



Теги: бизнес, люди, Татьяна Курбат, Менеджер до 30, МТС
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю