К такому мнению пришли слушатели белорусской школы брэнд-менеджмента, очередные семинарские занятия которой прошли в середине октября. Впервые за пять лет существования школы занятия проводил звездный состав тренеров — лидеров рынка брэндинга на постсоветском пространстве.

Корреспондент “БР” побеседовала о тенденциях и перспективах отечественного брэнд-менеджмента с одним из тренеров — директором департамента брэндинговых проектов компании BrandLab Russia Дмитрием БУРЕНКО и председателем оргкомитета профессионального белорусского конкурса “Брэнд года”, директором Центра системных бизнес-технологий САТИО Жанной ГРИНЮК.

— Дмитрий, для начала расскажите, что же такое брэнд и так ли уж необходимо заниматься его созданием.

— В основе брэнда лежит концепция позиционирования — идея, которая мотивирует потребителя на покупку данной марки, дифференцирует ее от других конкурентных предложений. Атрибуты брэнда — его название, дизайн — передают основную идею марки потребителям. Они являются стратегическими коммуникаторами марки, за которые к тому же не надо платить. Причем в сознании потребителей всегда формируются определенные ассоциации с торговой маркой, даже если производитель не прилагает к этому специальных усилий. Поэтому важно, чтобы формирование атрибутов (названия и дизайна) было основано на мнении и ценностях целевых потребителей. В этом случае производитель получит возможность эффективно управлять их поведением.

Разработка брэнда — сложный технологический процесс, в котором присутствуют как креативные этапы (разработка позиционирования, нейминг, визуализация), так и тестирование альтернативных творческих решений на целевой аудитории с помощью маркетинговых исследований. Создавая ориентированный на потребителя брэнд (стратегия Pull), производитель начинает позиционировать марку уже на этапе ее создания, поэтому первичные затраты на продвижение, в отличие от стратегии Push, при которой марка позиционируется в ходе рекламной кампании, снижаются на 60%. В результате производитель получает “говорящую” марку, а значит, и снижает затраты на рекламную коммуникацию.

Уверен, что брэндинг необходим всем компаниям. Производитель должен быть близок к своему потребителю, это является залогом успеха в перспективе и служит основой бизнеса в будущем.

— Дмитрий, в сознании многих между словами “брэнд” и “реклама” стоит знак равенства, брэндирование воспринимается как чуждая нашей ментальности технология. Как бороться с этим?

— Думаю, время само все расставит по местам. Уже сейчас наблюдается возрастание внимания к таким инструментам брэнд-менеджмента, как маркетинговые исследования, которые используются для оценки восприятия торговой марки, изучения портрета и поведения потребителей и т. д. В будущем будет возрастать востребованность других аспектов брэндинга — мероприятий по внутреннему брэндингу, технологий создания новых торговых марок и др. Все эти инструменты позволяют сделать бизнес сильнее.

— Охарактеризуйте тенденции российского брэнд-движения и, если возможно, сравните их с белорусскими.

— Тенденции в наших странах примерно одинаковы: рост конкуренции, насыщенность товарных категорий, слабая различимость потребителем свойств товаров и услуг. Конечно, в России больше марок в каждой категории, повыше уровень конкуренции, насыщеннее рекламные коммуникации. Полагаю, что в скором времени такие рыночные тенденции будут характерны и для Беларуси, тогда производителям придется в буквальном смысле биться за покупателя.

— Жанна, теперь вопрос к вам. Как обстоят дела с брэндированием в Беларуси, что изменилось за последние пять лет?

— Динамика ощутимая. По результатам национального опроса, который мы проводим в рамках конкурса ежегодно, в ряде товарных групп произошли просто революционные изменения. В основном это касается пищевой промышленности. Пять лет назад, к примеру, молочная промышленность показывала просто удручающую картину. А сейчас — сплошные брэнды: “Молочная страна”, “Молочный мир”, “Савушкин продукт”... Перечислять можно до бесконечности. И так — во всех товарных группах пищевой промышленности.

К сожалению, по другим отраслям динамика не столь оптимистичная, а в ряде случаев и отрицательная. Уровень знания брэндов в группе легкой промышленности, например одежды, снизился за последний год. Бельевая группа выгодно отличается. Группа брэндов обуви характеризуется интересным соотношением — показатель осведомленности выше показателя потребления. Это свидетельствует о том, что рекламная активность брэндов замечается, но рост спроса отстает от роста известности. В целом можно констатировать, что легкая промышленность просто “проспала” момент актуального брэндостроительства.

— Можете ли вы дать прогноз, как будет развиваться отечественное брэнд-движение в ближайшее время?

— Думаю, что очень активно. Это уже заметно по слушателям нашей школы. Больше стало представителей крупных государственных предприятий. Многие уже прошли первоначальный этап неприятия брэнд-технологий, осознали, что они социально ориентированные, максимально приближенные к ожиданиям потребителя и в корне отличаются от простой рекламы. Некоторые уже попробовали заниматься самодеятельностью — создавать брэнды самостоятельно и пришли к тому, что этому тоже нужно учиться. К тому же само развитие рынка диктует необходимость производить конкурентоспособную продукцию не только на уровне цены, но и на уровне коммуникативного посыла. Никто не станет делать профессиональный брэнд для плохого товара, потому что это равносильно гибели производителя.

Марина КУЛИКОВА

Материал предоставлен: Ежедневная аналитическая газета для деловых людей «Белорусы и рынок» № 42, 31-октября - 7 ноябяря

Веб-источник: http://www.br.minsk.by/index.php