Многие предприниматели, работающие в малом бизнесе, считают, что проведение рыночных (маркетинговых) исследований – это длительный дорогостоящий процесс, организуемый и проводимый крупными фирмами. На самом деле, практически любое, не приносящее большого дохода предприятие может пользоваться методами маркетинговых исследований. Эти методы не требуют огромных затрат и настолько просты, что с ними может справиться практически каждый. Данная статья также объясняет, какие вопросы в области маркетинга должны быть раскрыты в бизнес-плане и представлены в разделе “Описание рынка”.

1. Исследование рынка – постановка задачи, сущность и этапы рыночных исследований

Рыночные (маркетинговые) исследования – это сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Можно выделить три основных этапа рыночного исследования:

1. Разработка концепции исследования: определение цели, формирование проблемы, постановка задач, определение системы показателей.
2. Сбор и анализ информации: источники, методы, процедуры сбора, обработка и анализ данных.
3. Результаты и основные выводы исследования: оформление результатов исследования, формирование выводов и рекомендаций.

 1-й ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПУТИ ФИРМЫ К УСПЕХУ

К чему стремиться какая-либо организация                                   УСПЕХУ
в своих действиях?

В чем суть успеха независимо от содержания                                В ДОСТИЖЕНИИ
конкретного бизнеса?                                                                       ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ

Какова роль рыночных исследований на пути                               СНИЖЕНИЕ РИСКА


Какие цели рыночных исследований зависимости от позиции организации?   

Позиция организации	Цели рыночных исследований
Начать новое дело	Поиск новых рынков
Оценить и/или усилить существующие позиции фирмы на рынке	Обратная связь с рынком организации к успеху?

Итак, рыночные исследования снижают риск принятия неправильных решений. Задача рыночного исследования – помочь вам узнать что-то новое о рынке и клиентах. И одним из преимуществ небольшой компании по сравнению с крупной фирмой является ее более тесное общение с клиентами и, следовательно, более реальный взгляд на рынок.
 

Последствия принятия решений, не подкрепленных достаточной информацией:
• неудачное расположение магазина или офиса;
• не пользующиеся спросом товары или услуги;
• необоснованная цена;
• упущенные возможности (прибыли).

Существует множество направлений исследований, которые постоянно расширяются, и самыми важными из них являются:
• изучение емкости и потенциала рынка;
• изучение распределения долей рынка между конкретными фирмами;
• изучение перспектив развития рынка;
• изучение доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
• изучение политики цен и ценовой эластичности;
• изучение рекламы, ее восприятия и эффективности;
• изучение каналов товародвижения и сбыта;
• изучение имиджа товаров и их производителей;
• изучение законодательного регулирования и ограничений;
• изучение основных тенденций социально-экономического развития.

Типичные вопросы исследования рынка
(на примере основания книжного магазина)

1. Кто может основать свой книжный магазин?
Изучить правовые, личностные, финансовые предпосылки.
2. Когда и где открыть книжный магазин?
Взвесить варианты выбора времени, местоположения в рамках данной местности, условия покупки или аренды помещения, возможности парковки автомобилей.
3. Вопросы о помещении и оснащении.
Учесть в анализе размеры помещения и предполагаемое оснащение, необходимые склады, оформление витрин и т.д.
4. Какой товарный ассортимент следует выбрать?
Проанализировать ассортимент книжных запасов на складах на момент открытия, выяснить возможности дальнейшего развития складских запасов, а также проанализировать возможность расширения ассортимента.
5. Как можно было бы оформить рекламу в связи с открытием магазина?
Сравнить эффективность разных видов рекламы (внешняя, проспекты, объявления и т.д.)
6. Как можно удовлетворить потребность в персонале?
Искать наилучшие пути привлечения сотрудников и учитывать зависимость численности персонала от оборота.
7. Как преодолеть первые барьеры после основания?
Прежде всего, изучить ситуацию с клиентами, поставщиками, банками.
8. Какие конкурентные отношения следует учитывать?
Насколько сильны конкуренты, как они себя ведут, насколько возможно сотрудничество с конкурентами
 

2-й ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

После того как вы определили цель и направление проведения рыночного исследования, можно перейти ко второму этапу: сбору и анализу информации. Первое, что вы должны сделать, это определить, какая именно информация вам необходима для принятия правильного решения. Второе – определить, где вы можете найти эту информацию.

Информация, полученная впервые именно для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемой, называется первичной.

Производителями и носителями первичной информации являются сами потребители. Основная проблема при сборе первичной информации заключается в том, что очень сложно сохранить нейтральность в отношениях между исследователями и потребителями, чтобы ненамеренно, на подсознательном уровне, не попытаться навязать опрашиваемым “правильный” ответ.

Способы получения первичной информации
Способ Преимущества Недостатки
Наблюдение (например, в магазине) хорошая возможность изучить поведение клиентов;
помощь при разработке новых товаров или упаковки отсутствие личного общения;
получение ограниченного количества информации
Эксперимент хорошая возможность получения подробной информации и фактов;
позволяет выявить реакцию покупателей на изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, комплектации, уровня обслуживания) без ведома самих потребителей как правило, требует больших денежных затрат;
требуется наличие высококвалифицированных кадров (маркетолог, юрист)
Фокусирование (проведение круглого стола с представителями целевой группы) личное общение;
свободный обмен мнениями;
быстрота;
не требует больших денежных затрат необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера);
необходимость ведения записей
Опрос (личное интервью, интервью по телефону, опрос по почте) не требует больших денежных затрат;
выбор требуемого контингента опрашиваемых;
быстрое получение ответов недостаточно серьезное отношение опрашиваемых;
необходимость тщательной долговременной подготовки вопросов

Опрос является ведущим, универсальным методом проведения рыночных исследований. Чаще всего, когда говорят о рыночном исследовании – сборе первичной информации, имеется в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы опрашиваемых. Обычно в процессе опроса задают вопросы, имеющие отношение к различным аспектам торговой деятельности, а также такие, которые позволяют выяснить, чему клиенты отдают предпочтение, какая реклама их привлекает больше всего и т.д.

Важно разработать такие вопросы, которые бы позволили вам в итоге получить требуемую информацию. При правильно поставленных вопросах опрашиваемые:
• понимают вопрос;
• могут ответить на него;
• хотят ответить на него.

Глава третья данной статьи ответит на вопрос “Как грамотно составить анкету?”, с тем, чтобы получить действительно требуемую информацию.

Информация, которая где-то, когда-то, кем-то была уже собрана для целей, сопоставимых поставленным, которая может быть использована вновь, называется вторичной.

Предприниматель, который ценит свои деньги и время, не упустит возможность воспользоваться той информацией, которая у него уже есть и за которую он уже заплатил. Где искать такую информацию? Два основных источника вторичной информации – это внешний и внутренний.

Внутренняя информация – данные о производственно-хозяйственной деятельности фирмы (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета-фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т.п.).

Внешняя информация – сведения о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Используя данные из внешних источников, необходимо уделить тщательное внимание следующим вопросам: не является ли информация устаревшей, насколько применима данная информация к вашему бизнесу в целом и к конкретной ситуации в частности, насколько можно доверять источнику информации. К внешним источникам информации относятся: статистические ежемесячники и ежегодники, сообщения ассоциаций и союзов предпринимателей, информация отраслей (отраслевые комитеты и министерства), отчеты фирм, объявления (мониторинг рекламных объявлений), проспекты, каталоги, информационно-аналитические бюллетени, специальные книги и журналы, средства массовой информации.

После того как вы выяснили, какая информация у вас уже есть, можете перейти к сбору первичной информации.

Когда вся необходимая информация собрана и проанализирована, можете перейти к третьему этапу проведения рыночного исследования.

3-й ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На этом этапе на основе собранной и проанализированной информации вы готовы принять или опровергнуть ваши убеждения и предположения и принять обоснованное решение. Помните, что ценность проведенного исследования заключается не в самой информации, а в том, как вы сможете применить ее с пользой для себя.

На третьем этапе вы принимаете решение, основанное на надежной информации.

2. Исследование рынка как составляющая часть бизнес-плана

Одним из факторов, побудивших интерес предпринимателей в нашей стране к проведению исследований рынка, явился бизнес-план, без составления которого невозможно стало получить кредит в банке, вести переговоры с финансовыми и лизинговыми предприятиями, инвесторами, а также с деловыми партнерами. Однако предприятию необходимо иметь не только бизнес-план для внешних пользователей, но и внутренний план развития предприятия. Без такого плана еще можно решать задачу выживания, хотя и ненадолго, но никогда – устойчивого развития. Особенно важен бизнес-план для нового предприятия, нового направления деятельности, нового товара.

Каждый бизнес план вне зависимости от методического или отраслевого подхода должен содержать раздел, посвященный исследованию рынка. Здесь рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции: емкостью рынка, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами вашей фирмы, состояние конкуренции, законодательными ограничениями, перспективами развития рынка и социально-экономическими тенденциями. В обязательном порядке здесь должна быть представлена следующая информация:

Общее определение и емкость рынка:
• определение рынка с точки зрения удовлетворения потребностей рынка, основных групп клиентов;
• покрываемая географическая территория;
• краткое описание истории рынка;
• текущая и прогнозируемая емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.
 
 В данном разделе необходимо указать все основные целевые рынки, на которых собирается работать (работает) фирма, а также общую характеристику клиентов и факторы, определяющие их покупательскую способность.
 
 Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары (услуги) вашей фирмы. Постарайтесь разделить всех своих клиентов на группы, определите признаки, характерные для каждой группы, определите потребности каждой группы клиентов и определите способы их удовлетворения. Вопросы, на которые рекомендуется ответить при определении и анализе рынка:
• Кто может составить ваш целевой рынок?
• Каков размер этого целевого рынка?
• Где географически находятся потенциальные клиенты (в центральной части города, районе, городе, регионе, области, стране)?
• Можно ли составить подробную характеристику потенциальных клиентов?
• Какую пользу получат клиенты от использования товаров (услуг)?
• Какую часть (долю) имеющегося рынка может завоевать ваша фирма?
 
 Размер рынка (емкость) – это объем реализуемого на нем товара (в стоимостном или натуральном выражении) в течение определенного периода времени.
 
 Доля рынка – выраженная в процентах часть от общей емкости рынка, которую составил достигнутый (планируемый) фирмой сбыт товара.
 
 Пример расчета емкости рынка для нового сорта карамели
 
 
 
 где:
C – емкость рынка
 N – численность населения данного рынка (например, численность населения города – 300 000 человек)
 D – доход на душу населения (например, 30 ден. ед. в месяц)
 d1 – удельный вес затрат на продукты питания (например, 60%)
 d2 – удельный вес затрат на кондитерские изделия в затратах на продукты питания (например, 10%)
 d3 – удельный вес затрат на конфеты в затратах на кондитерские изделия (например, 50%)
 d4 – удельный вес затрат на конфеты без шоколада в затратах на конфеты (например, 40%
 d5 – ожидаемая часть затрат на новую марку конфет в затратах на конфеты без шоколада (например, 10%)
 
 
 
 
 Теперь необходимо сравнить емкость рынка и планируемый объем продаж в месяц. Чем больше емкость рынка по сравнению с планируемым объемом продаж, тем меньше риск, что ваш товар не будет реализован.
 
 В этом разделе следует избегать общих, абстрактных рассуждений, ставку надо делать на факты, цифры, расчеты.
 
 Среда и тенденции рынка:
• описание рыночного спроса на товар/ услугу, включая покупательскую способность и поведение основных групп клиентов;
• какие факторы влияют на увеличение или уменьшение покупательской способности клиентов;
• прогнозирование сбыта;
• типы товаров, удовлетворяющих потребности и соответствующих определенным уровням качества;
• описание и обоснование политики цен и платежей;
• факторы внешней среды (политические, экономические, культурные и другие) и тенденции, которые могут изменить текущее состояние рынка и оказать на него влияние в последующие 2 – 3 года;
• перечислите основные типы конкурентов (прямые конкуренты, потенциальные конкуренты, в том числе иностранные фирмы, поставщики и клиенты, переходящие в категорию конкурентов, товары-заменители); для каждого типа конкурентов назовите наиболее сильных.
 
 В разделе необходимо дать анализ по каждому товару (услуге), входящих в ассортиментную группу, объем продаж, прогнозирование сбыта, цены, рентабельность.
 
 Далее вы описываете подходы к ценообразованию:
• каким образом фирма устанавливает цену на товар;
• какие скидки и/или льготы вы предусмотрели.

Укажите способы продвижения товара на рынок, информацию об используемых каналах сбыта, способах стимулирования сбыта, стратегию рекламной кампании.

Сбыт – это способ предоставления товаров покупателям на целевых рынках. Понятие сбыта включает: канал связи между вами и клиентами; расположение магазина (мастерской и т.п.); внутренняя планировка и прочее.

 Как определить основных конкурентов, какую информацию следует иметь о них и как определить и поддерживать конкурентные преимущества рассказывается в четвертой главе данной брошюры.
 
 Возможности и угрозы рынка:
• дайте обзор основных рыночных возможностей, которые могут послужить обоснованием проекта;
• дайте обзор основных угроз, связанных с рынком, и укажите, как их можно уменьшить.

Здесь необходимо учитывать влияние конкретных факторов на ваш конкретный бизнес, в конкретных временных рамках и на конкретном рынке. Следует избегать рассуждений, что будет вообще, если появятся те или иные тенденции.

3. Как составить анкету для опроса клиентов

К анкетированию можно приступать только тогда, когда вы определили какова цель вашего исследования и какую информацию вам необходимо получить от клиентов.

Анкета – наиболее распространенный инструмент для сбора первичной информации. Это не просто список вопросов, это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Типичные ошибки при разработке анкет:
• наличие вопросов, на которые невозможно ответить;
• наличие вопросов, на которые не требуется ответ;
• отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответ.

Вопросы, заданные в анкете, следует оценить с точки зрения значимости ответов на них в достижении поставленных целей.

Правила, которые следует знать при разработке анкеты:
1. Не задавайте праздных вопросов.
2. Употребляйте простые недвусмысленные слова.
3. Первые вопросы должны быть легкими и вызывать интерес.
4. Более сложные вопросы задавайте в конце анкеты.
5. Соблюдайте логическую последовательность вопросов.
6. Каждый вопрос должен касаться только одной темы.
7. Вопросы должны быть нейтральными, т.е. не влиять на ответ ни в каком направлении.

Все вопросы можно условно разделить на три группы:

1. Открытые вопросы. Отвечающие на них высказывают свое мнение в произвольной форме – своими словами. Такие ответы содержат много полезной информации, но их трудно обрабатывать и анализировать.
2. Альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы предлагают выбор из двух вариантов ответа. Такие вопросы используются для получения несложной, а также формальной информации о клиенте.
3. Закрытые вопросы. Такие вопросы включают все возможные варианты ответов, из которых отвечающий делает свой выбор. Используются для получения специальной информации.

Открытые вопросы
Название приема Суть/ пример
Вопрос без заданной структуры Может быть множество ответов
Пример: Что вы думаете о …? ________
Подбор словесных ассоциаций Называют по одному слову и просят подобрать первое, что приходит на ум
Пример: яблоко-_____, напиток-_______, ресторан-_______.
Завершение предложения Предлагается закончить мысль в незаконченном предложении
Пример: В одежде для меня самое главное – это _________________.
Завершение рассказа, рисунка Предлагается закончить мысль в незаконченном рассказе или рисунок.
Альтернативные и закрытые вопросы
Название приема Суть/пример
Альтернативный вопрос Выбрать ответ из двух вариантов
Пример: ваш пол: муж. жен.
Ваш возраст: 25 – 40 40 – 55
Вопрос с выборочным ответом Выбрать из трех и более вариантов ответа.
Пример: Что вас останавливает при покупке одежды?
• есть все, что надо;
• цена;
• нет нужной вещи;
• ничего.
Вопрос с предлагаемой шкалой (оценочной шкалой, шкалой важности, и др.) Шкала с ранжированием какого-либо признака
Пример: Как вы оцениваете качество обслуживания в ресторане?
отлично – хорошо – удовлетворительно – плохо – ужасно
 

Все вопросы анкеты должны пройти предварительное тестирование. Моменты, на которые следует обратить внимание при проверке:
• понятен ли вопрос для опрашиваемых;
• не является ли опрос слишком длинным и утомительным для опрашиваемых;
• расположены ли темы вопросов в логическом порядке;
• уложитесь ли вы в рамки запланированного бюджета.

Обычно анкета содержит три части:
Первая часть кратко ставит в известность опрашиваемых о том, кто и зачем проводит исследование. Подчеркивает анонимность опроса и исключенность каких бы то ни было последствий (положительных или отрицательных) для опрашиваемого. Дает инструкцию по заполнению анкеты и дальнейшим действиям с ней, если это необходимо. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное опрашиваемым.
Вторая часть состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого опрашиваемого. Как правило, это вопросы о поле, возрасте, образовании, доходах, профессиональной деятельности. Эта часть может располагаться в конце анкеты.
Третья часть содержит вопросы, ради которых и проводится исследование.

Пример разработанной анкеты приводится в Приложении № 1.

4. Оценка конкурентов

Очень часто встречается ситуация, когда предприниматели, занятые в малом бизнесе, ничего не знают о своих конкурентах, кроме бесспорного факта их существования. Ваша задача – научиться не только распознавать конкурентов, но и внимательно изучать их. Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:
• Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию (услуги)?
• Каковы перспективы развития их бизнеса?
• Какую часть рынка занимают ваши конкуренты?
• Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых товаров (услуг), с сервисом?
• Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы на рекламу своих товаров (услуг)?
• Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
• Что является основой для конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.)?

Ответы на перечисленные вопросы дают возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной борьбы. Это может быть и ценовая конкуренция (когда предлагается аналогичный товар по более низкой цене), либо конкуренция качества (когда предлагается товар по той же цене, что и у конкурентов, но более качественный или более универсальный), либо конкуренция сервиса (когда товар обеспечивается более надежным послепродажным сервисом), или другие методы, отвечающие конкретной ситуации на рынке.

Фирма получает преимущества в конкурентной борьбе, когда клиенты видят, что товары и услуги, предоставляемые ею, превосходят товары и услуги, предлагаемые конкурентами.

Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса – это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, ваши конкуренты могут снизить цены вслед за вами.

Однако малые фирмы имеют ряд возможностей, использование которых дает дополнительные шансы выиграть конкурентную борьбу:
• личное общение с клиентами;
• личное внимание;
• хорошее обслуживание;
• разнообразие услуг.

Несколько способов получения информации о конкурирующих фирмах и товарах без дополнительных затрат:
• регулярно просматривайте газеты и журналы, чтобы быть в курсе всех событий в вашем секторе бизнеса;
• встречайтесь с потребителями, которые не являются вашими клиентами, чтобы выяснить, почему это так;
• проводите встречи с поставщиками товаров с целью выяснения тенденций в отрасли;
• организуйте встречи с вашими постоянными клиентами, доводите до них факты усилий фирмы, направленные на улучшение их обслуживания;
• обучайте ваших сотрудников навыкам получения полезной информации из всех возможных источников.

Помните, оценивать ваших конкурентов надо предельно объективно. И не бояться их, а находить те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха.

ПРИЛОЖЕНИЕ
(пример анкеты-опросника клиентов парикмахерской)

Начальная информация. Данная анкета была предложена посетителям частной парикмахерской, чтобы определить основные группы клиентов и их характеристики, выяснить мнение клиентов о работе парикмахерской, повысить эффективность работы предприятия и повысить качество обслуживания. Также руководитель фирмы хотел определить, какие новые услуги можно внедрить с учетом того, что фирма получила дополнительные площади и хотела бы расширить ассортимент услуг.
Анкета
Данная анкета поможет повысить уровень обслуживания в нашей парикмахерской. Мы просим Вас поставить «крестик» в ответе, который Вам наиболее подходит. Вы можете отметить несколько вариантов ответов.
1) В какое время Вам удобно пользоваться услугами парикмахерской?
с 8.00 до 9.00   с 9.00 до 11.00   с 11.00 до 12.00
с 12.00 до 14.00  с 14.00 до 16.00   с 16.00 до 17.00
с 17.00 до 18.00  с 18.00 до 21.00

2) В среднем, как часто Вы пользуетесь услугами парикмахерской?
два раза в месяц
один раз в месяц
один раз в два месяца
один раз в три-четыре месяца
один раз в пять-шесть месяцев
реже, чем один раз в полгода

3) Почему Вы пользуетесь услугами нашей парикмахерской?
хорошее качество услуг
невысокие цены
близко от дома
по пути на/с работы привычка
сегодня случайно (впервые)

4) Оцените, пожалуйста, качество услуг, предлагаемых нашей парикмахерской:
отличное
хорошее
удовлетворительное
плохое
ужасное

5) Пользуетесь ли Вы услугами других парикмахерских?
Да      Нет

6) Если да, то почему?
близко от дома
 лучшее качество услуг
по пути на/с работы
шире ассортимент услуг (уточните, какие) _________________
дешевле

7) Я бы хотел (а) в этой парикмахерской пользоваться новыми услугами:
маникюр
косметический кабинет
педикюр

8) Мне было бы удобно покупать в отделе парикмахерской (если бы он был):
мыло
шампуни
средства ухода за волосами
средства ухода за кожей
средства для/после бритья
другие косметические изделия
туалетные принадлежности

9) Если бы Вы завтра стали директором этой парикмахерской, то первые три Ваших решения были бы:
1. _________________________
2. _________________________
3. _________________________

10) Ваш пол:   мужской    женский

11) Ваш возраст:
до 17 лет от 17 до 25 лет от 26 до 39 лет от 40 до 54 лет
55 лет и старше

12) Средний месячный доход в 2004 г. в городе составил около 400 тысяч рублей на члена семьи. К какой группе можно отнести Вашу семью?
менее 200 тыс. руб.
200-399 тыс. руб.
400-799 тыс. руб.
800 тыс. руб. и выше

13) К какой социально-профессиональной группе вы себя относите?
руководители (государственных и частных предприятий, их структурных подразделений)
работающие по найму и занятые умственным трудом
работающие по найму и занятые физическим трудом
лица свободных профессий
студенты
домохозяйки
пенсионеры

БОЛЬШОЕ СПАСИБО! ВЫ НАМ ОЧЕНЬ ПОМОГЛИ!

Другие материалы на данную тему можно прочитать также в разделе "Колонка эксперта"

Материал предоставлен: Международная финансовая корпорация