Маркетинг и продвижение своих товаров и/или услуг — важнейшая задача любого коммерческого предприятия.

Деньги делаются на продажах. И главная задача маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными.
Опыт ведущих маркетологов мира показывает, что сайт делает только 10% продаж, а 90% продаж происходит с помощью рассылок (их еще называют «электронные журналы» E-Zine, E-mail маркетинг, «мэйлинг»).

Для этого есть две основные причины.
1. Люди предпочитают покупать у тех, кто знает свое дело. А именно рассылки помогают им показать (с помощью контента), что его владельцы знают свой продукт и рынок. Профессионалам доверяют больше.
2. Люди не делают покупки с бухты–барахты (за редким исключением). Они сначала присматриваются, советуются с друзьями и специалистами. Мировая статистика свидетельствует, что 80% покупок совершаются только после пятого контакта потенциального покупателя с продавцом. Как раз рассылка и позволяет им поддерживать контакты со своими клиентами.

У нас в стране этот вид продвижения продукции только начинает развиваться, и именно поэтому стоит обратить на него особое внимание.

Чтобы письмо не стало спамом…

Перед тем как говорить о мэйлинге в качестве мощного средства маркетинга, следует упомянуть о том, чего больше всего следует опасаться при создании рассылки, — восприятия действенного информационного сообщения о Вашей фирме, продукте либо акции в качестве спама (spam, unsolicited e-mail).

Спам основательно подорвал имидж мэйлинга. Мы утратили доверие к Е-рассылкам со стороны потенциальных покупателей. Самое время вернуться к восстановлению доброго имени этого инструмента маркетинга.

Спам, спэм — (от англ. spam) — это непрошенная реклама, рассылаемая по электронной почте в личные почтовые ящики или телеконференции к неудовольствию пользователей со всеми вытекающими отсюда неприятными последствиями для имиджа компании.

Это слэнговое словечко образовалось из усеченного spiced ham. В буквальном переводе spiced ham — «ветчина со специями», но на самом деле в консервных банках с надписью находился колбасный фарш — сомнительная субстанция, знакомая многим из нас по гуманитарной помощи. Слово это придумано (и зарезервировано методом трэйд-марка) корпорацией Hormel, у которой в 1930-е годы скопилось чудовищное количество неликвидного мяса 3-й свежести. В грозный 1937-й Хормель начал маркетинговую кампанию по сбыту залежей. Так появился спам. Кампания была победоносной: американцы не купили спама, зато Хормель всучил убойные дозы нового изобретения американскому военному ведомству и флоту. А те тоже не смогли столько съесть и отдали дружественным странам по ленд-лизу. В послевоенной Англии, посреди экономического кризиса, спам был основным продуктом питания англичан. «Розовые кусочки мяса», описываемые Орвеллом в «1984» — это спам 1948 г.
До 1994 г., Интернет был сетью сугубо не коммерческой, а пользователями Интернета были студенты и профессора университетов. В 1994-1995 гг. доступ к Интернету был открыт человеку с улицы, то есть торговцу (в Америке рабочих — 5–10%, но практически все население чего-нибудь продает или в крайнем случае адвокатствует). Каналы информации, прежде заполненные научными дискуссиями, порнографией или пустым трепом, были украшены сотней сообщений под одинаковым заголовком «MAKE MONEY FAST» (делай деньги быстро). В однотипных текстах, следовавших за этой шапкой, сообщалось о грустной судьбе некоего Дэвида Родса, который потерял дом, машину и прочие радости капиталистической жизни в силу банкротства и раздумывал о самоубийстве. Но тут взгляд Дэвида Родса падает на пожелтевший листок бумаги — письмо, полученное им много месяцев назад, распечатанное на принтере, и забытое на столе. Дэвид Родс читает письмо, озаглавленное «MAKE MONEY FAST», рассылает его своим знакомым по электронной почте и становится миллионером. Теперь Дэвид Родс, рассказывается дальше в письме, живет безбедно в собственном трехэтажном доме с бассейном и парком новых машин, а когда у него кончаются деньги, шлет своим знакомым «MAKE MONEY FAST» с предложением разослать его дальше и стать миллионерами и получает нужные ему $100,000. После рассказа о судьбе Дэвида Родса следовали инструкции: разослать один доллар каждому из 10 индивидов из списка адресов, приложенных к письму, потом убрать первую фамилию в этом списке, добавить свою в конец, и опубликовать письмо в Интернете, разослав его по электронной почте и поместив в телеконференции. Так родился электронный спам.

Спам в современном Интернете является предосудительным занятием, и в законодательстве ряда стран предусмотрены те или иные виды ответственности за такую деятельность.

Основные признаки спама:
- массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию (причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация);
- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения. Обычно человек, занимающийся рекламой в Сети, приветствует пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных web-издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по содержанию его web-сервера и т. д. Но если он получает письмо, пусть даже адресованное и отправленное непосредственно ему, с просьбой зайти на сайт кого бы то ни было и посмотреть навороченную страничку о мобильных телефонах, в лучшем случае его реакцией будет помещение данного сообщения в мусорную корзину;
- даже если Вы ведете список мэйлинга и имеете базу постоянных адресатов (добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности. Следует очень бережно относиться к подписчикам;
- то же самое касается периодичности — если Ваша рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня Вы хотите осуществлять мэйлинг ежедневно, предупредите своих читателей, возможно, не всем это понравится. Спамеров же такие тонкости не волнуют;
- занесение человека в список рассылки без его ведома или желания;
- помещение в конференцию, USENET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, яв-ляющихся прямой рекламой (если это не разрешено установленными правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Так что советую не использовать ни один из приведенных выше пунктов в качестве инструментов Интернет-маркетинга, поскольку:
-  это нарушает сетевую этику;
-  может вызвать шквал негативной критики, почтовые «бомбы» в Ваш адрес, жалобы Вашему провайдеру с требованием закрытия Вашего аккаунта и т. д.; 
-  Вы заработаете плохую репутацию;
-  Ваш адрес попадет в черный список провайдеров, и потом даже обычное Ваше письмо может не дойти до адресата.

И, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт (товарный знак, торговую марку).

Не нарушая этикет

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/ web-сервера в Интернете. Преимущества e-mail рекламы очевидны:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
- e-mail представляет собой push-технологию промоции, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
- дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;
- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик на баннеры, и, что самое главное, — выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей и «запавших» клиентов);
- для рекламодателей стало общепринятым размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в Сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

Списки рассылки (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков мэйлинга, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют:
- открытые рассылки (для всех желающих);
- закрытые (для людей определенного круга);
- бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей);
- платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?
Здесь все зависит от политики администрации списка: 
- разместить платную рекламу;
- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);
- Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.). Крупнейшими из русскоязычных рассылочных серверов и обладающими наилучшими функциональными возможностями являются Subscribe.ru, Content.ru, Maillist.ru, Rasmas.com. Стоимость размещения рекламы — 0,28–0,42 цента за одно письмо (2,8–4,16 долл. за 1 000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер — 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468 × 60 до 15 Кб).

Прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую ауди-торию.

Наиболее популярными программами, реализующими рассылку, являются: Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечит организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо, адресованное подписчикам.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки
1. Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа.
2. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и самое главное — отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.
3. Бережно относитесь к списку электронных адресов своих подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях. Умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается. Не отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам.
4. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность. Создайте и поместите на свой web-сайт архив рассылок.

Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки, писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к декларируемой тематике (off-topic) и т. д.

Типичным примером дискуссионного листа является Banners (http://www.banners.net.ru/), посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?
1. Прежде всего, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист что попало с одной только целью — продемонстрировать в конце сообщения свою подпись с URL и контактной информацией.
2. Перед тем как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не задавать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
3. Во время участия в дискуссиях, как, впрочем, и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с его основными положениями можно по адресам: klein.zen.ru/archive/june2000/msg00477.html — правила поведения в конференциях; old.submarine.ru/win/399/internet1_1.html — правила поведения в Сети вообще).
4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача — зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в данной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к Вашему конкуренту, не известному им.
5. Не забывайте ставить под каждым своим сообщением подпись (подробно о подписи мы поговорим ниже).
6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве своего обратного адреса HotMail, Juno, USA NET, Ya-hoo, Mail и другие электронные адреса, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.

Дополнительно положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что Вы будете про-цитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить своих потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно деликатно сделать, будет рассказано ниже.
И, наконец, не следует забывать, что помимо Вашей собственной промоции, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Реклама на досках объявлений

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений.

В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр., на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders)

Вы можете предложить заинтересованным посетителям своего сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о Вашем сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями.

Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем — весьма трудоемкое, требующее довольно большого количества времени занятие, которому предшествует кропотливая работа по сбору адресов. С другой стороны, Ваше письмо попадет именно к тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы.
Посылать письма с предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым будет действительно интересно получить подробную информацию. В этом случае Вы, во-первых, скорее всего не получите в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда письмо будет по-настоящему эффективным.
Найти почтовые адреса интересующих людей Вы можете по тематике их web-страниц, по их письмам, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы, в конференциях, дискуссионных листах и т. д.

При составлении письма рекомендуется следовать следующим правилам:
• желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;
• укажите причину обращения к нему. Например: «Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе № NN, датированное d/m/y, и думаю, Вас может заинтересовать...» Желательно согласовать текст предложения с тем, что Вы узнали о получателе;
• тема сообщения должна быть абсолютно конкретной и по делу (хотя бы «Коммерческое предложение по серверам» и т. п.);
• текст рассылки должен быть адекватным теме сообщения (старайтесь облечь его не в форму прямой рекламы, а в форму предложения, полезного именно этому получателю; желательно, чтобы «тело» сообщения было в формате plain-text);
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо посылается индивидуально;
• не используйте в качестве своего обратного адреса e-mail, полученный на бесплатных почтовых серверах;
• обязательно подпишите письмо и поместите свою контактную информацию (Ф.И.О. и конкретную должность).

Подпись для e-mail сообщений (signature file, или просто sig)

Многие недооценивают или просто не утруждают себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах. И совершенно напрасно!

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи Вы смело можете ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, компанию или даже продукты и услуги. Когда Вы посылаете письмо не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись тем более сослужит Вам хорошую службу: ее, возможно, увидят тысячи читателей.

Ниже приводится пример sig, хотя он, конечно, далек от совершенства.
------------------------------------------------------------
Иван Сусанин,
Генеральный директор компании Susanin & Co
tel: (017) 333 33 33, 444 44 44
Susanin.By — http://www.susanin.by/
Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script '; document.write( '' ); document.write( addy_text58127 ); document.write( '<\/a>' ); //-->\n Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script
------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи
- Горизонтальную разделительную линию — она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не используйте слишком длинную разделительную линию — не более 70 символов (это правило касается и всех остальных строчек Вашей подписи). Не используйте для создания линии значки типа $$$$$$$$$$, <><><><><><><><> либо //////////////////////// и т. д. — такие подписи напоминают письма из серии «Разбогатейте в течение трех дней».
- Сделайте URL Вашей страницы и e-mail активными, дающими возможность кликнуть на них мышью:
- для активации URL просто используйте «http://» непосредственно перед адресом Вашего web-сайта — http://www.susanin.by/. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера;
- для активации адреса e-mail просто добавьте перед ним «mailto:» — Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script '; document.write( '' ); document.write( addy_text58127 ); document.write( '<\/a>' ); //-->\n Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script . Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный e-mail будет очень полезен:
• если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не Ваш);
• если Вы пишете на конференцию или в дискуссионный лист и Ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;
• чисто психологически — расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить Вам.
- Подпись должна включать Ваше имя, а не только название Вашей компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя-человека, а не от почтового робота.
- Помимо самого URL, необходимо упомянуть название Вашего web-сайта или название компании, представленной в Сети по данному адресу. Поместите небольшой текст или слоган, дающий представление о Вашем web-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить в подпись номер телефона/факса, почтовый адрес.
- Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Большая подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т. д.

Источники информации
1. Бокарев Т. Е-mail маркетинг. — http://www.promo.ru/
2. Ксенакис Дж. Е-mail как инструмент маркетинга. — http://www.radm.ru/
3. Правильная стратегия e-mail маркетинга. — http://sitemaker.ru/
4. Смирнов М. Технологии e-mail маркетинга. — http://www.pressclub.host.ru/

Материалы предоставлены журналом «Маркетинг, Реклама и Сбыт», № 6 (42) за 2005 г.

Автор: Анастасия БОЙКО, маркетолог Национального центра информационных ресурсов и технологий, Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script