Разберемся с понятиями. Стереотип — это то, что клиент домыслит, когда увидит или услышит Вашу рекламу. Приведем пример. Что приходит Вам на ум, когда Вы читаете 3 слова: поэт, фрукт, материк? Скорее всего, в памяти всплывает Александр Сергеевич Пушкин, яблоко или апельсин, Евразия или Америка. Хотя существует определенная вариативность в ответах, в основном все они схожи. Что и подтвердил на своем мастер-классе директор «Агентства Деловых Связей», задав всем присутствующим этот вопрос.

Стереотип может быть положительным изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы (благоприятное отношение клиента к рекламируемому объекту), или отрицательным. Возможно безразличное отношение клиента к рекламируемому объекту.

Ресурс — то, чем рассматриваемая система уже располагает, то есть совокупность элементов, связанных определенным образом. Например, какие ресурсы у денежной купюры? Цвет, рисунок, определенный номер, знаки защиты и т. д.

Кстати, одной из задач, которая была предложена к решению на мастер-классе, была следующая: как с помощью ресурсов из купюры 1 000 руб. сделать рекламный сувенир стоимостью 10 000 руб.? Варианты предлагались разные: сделать ролик, продать ее на аукционе, сфотографировать, сделать из нее оригами и т. д. Оказалось, все намного проще: позвонить по телефону, набрав номер, соответствующий 7-значному номеру купюры, и предложить продать ее этому человеку. Кому не было бы приятно стать обладателем единственной в своем роде банкноты с отпечатанным на ней собственным номером телефона? К слову, сильнейшие рекламные идеи делаются с помощью простых ресурсов.

Итак, правило 1: рекламная идея содержит в себе стереотип клиента из целевой аудитории.

Правило 2: сильная рекламная идея в том или ином виде содержит в себе ресурс рекламируемого объекта.

Еще одна задача: как поднять продажи напитка «Спрайт» с ноября по март, когда люди редко покупают охлажденные напитки, причем используя только его ресурсы? Тут уже ответ нашли сами слушатели, изучив предложенную бутылку и проведя анализ ресурсов. В состав напитка входит аскорбиновая кислота, которая является средством профилактики ангины. Только пить напиток следует в подогретом виде.

Итак, приемы отстройки от конкурентов классифицируются следующим образом.

Явные (маркетинговые) приемы

1. Исключение конкурентов (используется обычно на старте нового бизнеса):

• прогнозирование новых потребностей, положительных и отрицательных стереотипов клиентов и их удовлетворение;
• активное формирование новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражание очередному герою;
• предложение новых товаров и/или услуг;
• предложение известных товаров и/или услуг для использования их клиентами по новому назначению;
• обновление рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна товара (например, мода).

2. Опережение конкурентов:

• принятие законов, выгодных одной из конкурирующих сторон, и т. п.;
• оперативное использование законов, если конкурент их нарушил;
• наличие лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т. п.;
• владение ноу-хау или привлечение высокопрофессиональных специалистов;
• «оседлание» уже имеющихся потоков, в том числе наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;
• быстрое развертывание и стабильная работа фирменной дилерской сети (в частном случае — использование и сетей конкурентов);
• удержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами;
• выгодное месторасположение;
• фирменное название (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Ш»);
• четкое позиционирование, хорошо опознаваемый и запоминаемый фирменный стиль, в том числе номера телефонов, адреса, сервис и т. п.;
• «выращивание» своих клиентов с детства и юношества (скидки студентам);
• присоединение к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот);
• предложение известных товаров и/или услуг с льготами и скидками, а также расширение их ассортимента;
• предложение известных товаров и/или услуг и снижение затрат (денег, времени, нервов и т. п.);
• готовность к «противоаварийным» мерам.

3. Осложнение действий конкурентов:

• несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов;
• неупоминание в своей рекламе конкурентов;
• 100%-ный запрет своим сотрудникам использовать продукцию конкурентов;
• выращивание конкурента, в том числе и как «образа врага», для стимуляции работы своих сотрудников;
• воздействие на клиентов конкурента с учетом использования их «вечных стереотипов», а также отрицательных и положительных стереотипов.

Неявные (PR-) приемы — сравнение своих объектов с конкурирующими с помощью рекламных инструментов

1. Задание клиентам критерия оценки (критерий указывает то, о чем следует спросить):

• общим (с конкурентами) потребителям задается критерий (возможно, не один) оценки качества. После самостоятельного сравнения по заданным критериям клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя;
• перед общими клиентами производится сравнение по схемам:
– все искомое — «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»;
– называется отрицательный стереотип клиента + вот искомое «ЛУЧШЕЕ».
Некоторые способы задания критериев оценки:
- использование модного слова (в частности, иностранного), например: евро, DOLBY, хай-энд;
- метод «N+1» (разработан в системе «ТРИЗ-ШАНС»). Для достижения поставленной цели ставится следующая, более высокая по значимости задача, чем собственно необходимая: «Рекламируй чуть больше, чем хочешь достичь, но без обмана»;
- сказать первым, что «помидор — красный» (быть вне конкуренции).

2. Клиент! Внимание, опасность!

• общие клиенты предупреждаются намеком на опасность, неприятность при использовании товаров и/или услуг конкурентов;
• клиенту с опорой на факты раскрывается деятельность конкурента или идет позиционирование и реклама промахов конкурента;
• высказывается легкая ирония по поводу товаров и/или услуг конкурентов.

Валентин ЛОПАН,
ООО «Агентство деловых связей»

Статья предоставлена журналом "Маркетинг, реклама и сбыт"