Как безликую торговую точку сделать привлекательным магазином? Иначе говоря, что необходимо для того, чтобы в процессе организации и при создании магазинов учитывалось, какое влияние будет оказано на покупателя, на конкретного ребенка, подростка, конкретных мужчин и женщин? Красота, комфорт, удобство магазинов, «больше товаров хороших и разных» – это все составляющие плакатных лозунгов. Но что они означают для конкретного потребителя? Какими критериями при выборе магазина мы руководствуемся сегодня, и будем руководствоваться завтра? Найти ответы на эти вопросы, сформировать эффективный отклик на запросы потребителей станет возможным в случае применения принципов и инструментов мерчендайзинга в конкретной торговой точке.
- Название магазина
- Расположение магазина
- Внешний и внутренний комфорт
Известно, что именно в магазине встречаются и тесно взаимодействуют покупатель, его деньги и предлагаемый ему товар. Поэтому любой владелец магазина заинтересован, чтобы покупатель оставлял деньги именно в его магазине, а любой производитель желает, чтобы покупали именно его товар. И, несмотря на то, что данные статистики свидетельствуют о приверженности более 85% покупателей розничной торговле, розничным торговцам предстоит бороться за внимание и любовь покупателя не только со своими прямыми конкурентами, не только с магазином на соседней улице. В настоящее время покупатель имеет возможность приобрести товар за пределами магазина. Активно расширяется сфера внемагазинной торговли: потребитель выбирает и заказывает товар, используя различные каталоги, при прямом контакте с дистрибьюторами или, используя Интернет, приобретает товар в специальных автоматах.
На первый взгляд может возникнуть впечатление, что главный способ сформировать лояльность потребителей к определенному магазину – это специфика товара, присутствующего в торговом зале. Несомненно, качественный товар является «первой скрипкой» в «оркестре» магазина, но для ее полноценного звучания необходимо достойное оформление. Результаты маркетинговых исследований отечественных и зарубежных потребителей различных возрастных групп показывают, что в процессе посещения магазина покупатель удовлетворяет не только физиологические потребности (в пище и питье). Успешная работа по созданию благоприятного целостного образа магазина, умелая организация пространства магазина позволит ему реализовать и другие не менее важные потребности (в безопасности, в признании группы, в красоте, симметрии, наконец, в определенном смысле, и в самореализации). По утверждению А.Булгу, управляющего турецкой компании «Раменка» (сеть магазинов «Рамстор» в г. Москве), работа в данном направлении формирует новое отношение покупателей к своему быту, позволяет им осознать себя не частью города «ларьков и киосков», а частью европейской цивилизации.
По утверждению мерчендайзеров из Великобритании Кэти Харт и Марка Дэвиса, так как основную роль в предложении розничной продукции играют особенности магазина, его компоновка, интерьер и форма презентации товаров, то значение применения мерчендайзинга в магазине – сделать товары более привлекательными и заметными. Использование технологии мерчендайзинга при организации розничной торговли позволит сделать процесс выбора и покупки товара комфортным и запоминающимся, поможет сформировать лояльность покупателей к определенной марке и конкретной торговой точке.
На формирование образа магазина в сознании покупателя влияют следующие параметры: название магазина, удобство его расположения, внутренний комфорт и атмосфера торговой точки. Поэтому приоритетные задачи мерчендайзинга можно сформулировать следующим образом:
-
Формирование уникальной атмосферы магазина, используя возможности семантического компонента (название), дизайна и архитектуры.
-
Анализ возможностей инфраструктуры и географии района для наиболее удобного расположения магазина.
-
Создание максимальной привлекательности и комфорта магазина за счет совершенствования размещения отделов и выкладки различных групп товаров.
-
Активизация разнообразных ощущений покупателя для формирования целостного восприятия.
- Введение
- Расположение магазина
- Внешний и внутренний комфорт
Название магазина
Значение названия в формировании целостного восприятия и позитивного отношения к магазину неоспоримо. Анализ восприятия названий торговых точек г. Минска демонстрирует, что покупатели лучше запоминают конкретные названия, чем абстрактные. Магазины, у которых отсутствуют определенные названия, обречены получить имя от самих покупателей, причем обычно название отражает место расположения («Возле арки»), особенности архитектуры и дизайна («3 ступеньки», «Мавзолей»), а иногда, к сожалению, негативные впечатления от атмосферы торгового зала («Холодильник», «Крысятник»).
Положительная оценка покупателей зафиксирована по отношению к следующим категориям названий:
-
названия, отражающие географическое расположение (Торговый дом «На Немиге»);
-
названия, имеющие национальный колорит («Бульбачка», «Кавалачак», «Кумпячок»);
-
названия, указывающие на специализацию торговой точки: хлебные («Каравай»), ювелирные («Аметист»», «Бирюза»), обувные («Мегатоп»), овощные («Ягодка», «Репка»), магазин услуг сотовой связи («Сотовичок»);
-
названия, формирующие предполагаемый облик целевого потребителя: обувные магазины («Кокетка», «Казанова»), магазины одежды («Богатырь», «Дюймовочка»).
Также следует отметить, что потребители позитивно воспринимают наличие схожего уровня сервиса и схожего ассортиментного ряда в магазинах, имеющих общее название.
- Введение
- Название магазина
- Внешний и внутренний комфорт
Расположение магазина
Выбор места для магазина обязательно должен учитывать инфраструктуру района. Р. и К. Канаян («Юнион-Стандарт», Москва) утверждают, что на активность торговли позитивное воздействие оказывает наличие железнодорожного вокзала, станций метро, ключевых остановок общественного транспорта, детских образовательных и воспитательных учреждений, ВУЗов и др. О негативном влиянии заранее может проинформировать состояние жилого фонда, неудовлетворительная работа коммунальных служб (дороги, освещение и пр.). Существующие данные о повышенном уровне преступности или плохой экологической обстановке в районе также могут обусловить отток покупателей, особенно если целевой потребитель со средним и выше среднего уровнем доходов.
Расположение торговой точки в непосредственной близости от промышленных предприятий (фабрики, заводы), ведомственных учреждений и домов, мест отдыха горожан может повлиять как на увеличение, так и на уменьшение доходности магазина. В данном случае размер прибыли или убытков зависит от состояния дел на предприятии, от погоды или сезона.
- Введение
- Название магазина
- Расположение магазина
Внешний и внутренний комфорт
Применение технологии мерчендайзинга позволяет выяснить степень внешнего комфорта магазина. Для этого необходимо проанализировать, как покупатель «добирается» до магазина. Современному человеку важно, сколько времени он затратит на дорогу к торговой точке и есть ли препятствия на этом пути. Если покупатель знает о сложной транспортной развязке, оживленной магистрали, отсутствии автостоянки, если путь его преграждает река или водоканал, железная дорога или овраг, то, скорее всего, он выберет более доступный магазин.
В связи с этим, Р. и К. Канаян рекомендуют оценивать привлекательность магазина в связи с существующими торговыми зонами. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно составляет 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей, примерно 60-70%, составляют в первую очередь, люди с нехваткой времени и ограниченными физическими возможностями. Границы второй зоны («средней») – от 4-6 км для автомобилистов и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет не более 20%. Третья торговая зона – самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли. Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние не ограничено. Оценка основной зоны, на которую ориентирован магазин, позволит выявить потенциальных покупателей и сформировать не только наиболее понятный образ торговой точки, но и адекватный уровень комфорта.
О наличии внутреннего комфорта можно говорить в том случае, если торговое пространство использовано максимально эффективно и при этом покупатель может комфортно двигаться внутри магазина. В процессе размещения торгового оборудования важно учитывать коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала. В идеальном варианте полученная величина находится в интервале от 0, 25 до 0, 35.
Целесообразно напомнить существующие правила и нормативы проектирования. Э. Нойферт («Строительное проектирование») утверждает, что минимальный уровень комфорта для одного человека с ручной корзинкой составляет 0, 875 м, а для комфортного пребывания двух незнакомых покупателей в проходе между стеллажами необходимо 2 метра.
Согласно СНиП II-77-80 («Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазине самообслуживания должны иметь следующие параметры:
-
Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1, 2-1,4 м;
-
Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1, 5-2,0 м.
Современный магазин европейского уровня должен обеспечивать комфорт и людям с ограниченными возможностями передвижения (удобные въезды в магазин, отсутствие ступенек, специальные тележки).
- Введение
- Название магазина
- Расположение магазина
- Внешний и внутренний комфорт
Милана Федоровна Бакунович,
Кандидат психологических наук, Доцент БГПУ,
Тренер-консультант ЦСБТ SATIO
Материал предоставлен ЦСБТ SATIO |
Управление компанией 
