Исследование проводилось с целью выяснить отношение жителей г. Минска к рекламе на щитах. В частности, нужно было получить ответ на следующий вопрос: кто является основной аудиторией рекламы на щитах?
Прежде всего, была определена и составлена выборка респондентов. В качестве объекта исследования выступило население г. Минска в возрасте от 10 до 70 лет.

Исходя из объема генеральной совокупности* был рассчитан объем выборки, составивший 1 579 чел. (опрошено 1 340 чел.). Опрос проводился методом стандартизированного анкетирования респондентов на улицах города.
Среди опрошенных оказалось 45% мужчин и 55% женщин (согласно «Статистическому ежегоднику» за 2003 г., в Минске проживало 47% мужчин и 53% женщин).

По другим признакам респонденты распределились согласно таблице 1.

Таблица 1

Распределение респондентов по возрасту и образованию

Следует отметить, что вопросы в анкете (см. приложение) были составлены с целью лишь затронуть проблему эффективности рекламы на щитах, чтобы потом, распространяя выводы на более широкую совокупность, можно было судить о потенциале, заложенном в наружной рекламе.

Кто интересуется рекламой, размещенной на рекламных щитах?

«Новый SL65 — устоять невозможно». Действительно, почти невозможно, учитывая то, что рекламный щит установлен на высоте трехэтажного дома. Не касаясь рекламы, отметим, что слаженной работе вестибулярного аппарата зрителя это точно не способствует.

В ходе исследования стало известно, что рекламой на щитах постоянно интересуется около 1/3 жителей города — 29,4% (из них 11,2% — мужчины и 18,2% — женщины). Наиболее «увлеченными» среди представителей сильного пола оказались мужчины в возрасте 20–29 лет (3,7%), среди женщин — следующие возрастные груп-пы: 20–29 лет (4,6%), 40–49 лет (3,7%), 30–39 лет (3,3%).

Есть предположение, что такая активность вызвана непосредственным содержанием рекламы, которая на тот момент времени находила отклик у представителей каждой группы.

Когда чаще всего обращают внимание на рекламные щиты?

Данные опроса позволили проранжировать ситуации обращения внимания на рекламные щиты (см. табл. 2), а также определить (по половому признаку и по возрасту), кто в этом отношении наиболее активен (см. табл. 3). Варианты ответов распределились следующим образом.

Таблица 2

Ситуации повышенного внимания к щитовой рекламе

Ситуация	Соотношение, %
Поездка в общественном транспорте	67,5
Прогулка по улице	66,5
Ожидание транспорта на остановке	47,0
Поездка на личном автомобиле	19,8
На перекрестке у дороги	17,3

Таблица 3

Восприятие рекламы на щитах в зависимости от возраста

Ситуация	Мужчины	Женщины
Поездка в общественном транспорте	20-29	20-59
Прогулка по улице	20-29	20-49
Ожидание транспорта на остановке	20-29	20-59
Поездка на личном автомобиле	20-29	20-49
На перекрестке у дороги	20-29	20-49, 20-59

Сколько раз нужно увидеть рекламу на щите, чтобы ее запомнить?

Можно сказать, что сам процесс запоминания не представляет сложности для большинства респондентов (73,4%), включая и старшее поколение. Из опрашиваемых 38,6% отметили, что запоминают рекламу на щите с первого раза, 35,8% — со второго.
 
На что чаще всего обращают внимание при просмотре рекламных щитов?

Как было установлено, 36% респондентов, интересующихся рекламой на улицах города, обращают внимание на изображение, 12,2% — на текст (слоган, адрес, телефон). Но основная масса (51,8%) смотрит и на изображение, и на рекламную информацию.

Удается ли понять идею на рекламном щите с первого раза?

Да, «Красота в тебе»… Без пояснительной надписи сложно было бы разобраться, что эта несчастная девушка со «змеиной» кожей рекламирует не новое средство от псориаза, а элитную косметику и парфюмерию. Помог ли данный образ «Кравту» в борьбе за состоятельных клиентов?..

О том, что реклама, в основном, представлена на языке молодого поколения (до 30 лет), говорит и тот факт, что у него меньше, по сравнению с другими, возникает недопонимания по отношению к рекламе.

Сравнение ответов на 7-й и 8-й вопросы показало, что желание рассматривать рекламный щит и воспринимать его информацию зависит от степени понимания увиденного.

Респонденты, которым удается понять рекламную идею (54,3%), смотрят и на изображение, и на рекламную информацию (51,8%). Те, кому удавалось понять идею «иногда», составляют 35,8%. Примерно такое же количество насчитывают те, кто смотрит только на картинку (36%).

Насколько велико желание рассказать об увиденной рекламе друзьям, знакомым?

Из результатов исследования стало ясно, что только 31,5% испытывают желание с кем-то поделиться увиденным. Те респонденты, кто рассказывает об этом «иногда», составляют 41,4%. А у 26,9% такое желание вообще отсутствует.

Совершаются ли покупки под впечатлением содержания рекламных щитов?
Ответившие утвердительно (47,2%) заметили, что для совершения покупки достаточным стимулом для них является информация на рекламных щитах. Наиболее активными в данном отношении оказались мужчины и женщины 20–29 лет (6,3%), а также женщины в возрасте 30–39 лет (5,6%), 40–49 лет (5,1%) и 50–59 лет (4,6%).

Для оставшегося большинства (52,8%) реклама на щитах носит только ознакомительный характер.

Итак, делаем выводы.

1. Полученные результаты свидетельствуют, что среди опрошенных основной контингент постоянно интересующихся рекламой на щитах составили мужчины в возрасте 20–29 лет и женщины 20–49 лет.
2. Интерес к рекламе уменьшается по мере увеличения возраста независимо от пола.
3. Ответы респондентов помогли определить, что чаще всего минчане смотрят на рекламные щиты, совершая поездку в общественном транспорте, прогуливаясь по улице и ожидая транспорт на остановке.
4. Понятная реклама побуждает ознакомиться с нею полностью. Если данное условие отсутствует, для 36% опрошенных реклама на щитах остается практически не замеченной.
5. Невысокий процент совершаемых покупок обусловлен в первую очередь ассортиментом рекламируемых товаров. На рекламных щитах предлагаются товары и услуги, направленные, в основном, на улучшение имиджа (дорогие часы, косметика, мебель, автомобили, сотовая связь), поэтому они интересны прежде всего тем, кто стремится к самоутверждению.
6. Для устранения коммуникативной неэффективности наружной рекламы рекламодателям необходимо после разработки рекламы предварительно ее тестировать, например, на фокус-группах. Это позволит избежать очевидных и неочевидных ошибок в рекламном материале и скорректировать его воздействие на целевую аудиторию.

Материал предоставлен журналом «Маркетинг, Реклама и Сбыт», № 8 (44) за 2005 г.

Автор: Александр ВОДЯНОВ, независимый аналитик по рекламе