В настоящее время наружная реклама является одной из наиболее доступных для потребителя маркетинговых коммуникаций. Однако, если Вы решили разместить любую наружную рекламу (на вывеске, кронштейне, в виде наземной или настенной конструкции и т. п.), это необходимо согласовать с многочисленными организациями, курирующими внешний вид города, содержание рекламных сообщений, историко-культурные ценности, инженерные коммуникации и т.д. Без оформления документов Вас могут оштрафовать и демонтировать рекламоноситель, причем за Ваш же счет.

Сегодня объем белорусского рынка наружной рекламы составляет около 8 млн. долл., или 17% от общего объема рекламного рынка. Собственные рекламные конструкции только в Минске имеют 23 организации. Основные заказчики «наружки» — табачные компании и операторы мобильной связи. В последнее время к ним добавились еще и производители сложнобытовой техники. По «географическому» признаку основной объем заказов по-прежнему приходится на зарубежных клиентов

Данная ситуация обусловлена тем, что, согласно белорусскому законодательству, объекты наружной рекламы считаются «активными элементами, формирующими технические и эстетические качества среды обитания, воздействующими на психологию населения, поведенческие тенденции, образ жизни». Кроме того, по мнению Конституционного Суда Республики Беларусь, «наружка» определяет «приоритетные направления экономического развития, в том числе развития местного производства товаров и сферы услуг» [1]. В связи с этим требования для получения разрешений и согласований на размещение наружной рекламы у нас жестче, чем в большинстве соседних стран.

2005 год был особенно активен в области законодательства о наружной рекламе: вслед за утверждением «Комплекса мероприятий по развитию рекламного бизнеса с учетом национальных интересов и иным вопросам совершенствования рекламной деятельности» [2] были внесены изменения практически во все законодательные акты, касающиеся наружной рекламы и регулирующие порядок согласования рекламы перед ее размещением [3], порядок получения разрешения на размещение и его оплату [4] , форму паспорта наружной рекламы [5]  и процедуру его утверждения. Нетронутым остался лишь Закон Республики Беларусь от 18 февраля 1997 г. N 19-З «О рекламе».

Одно из наиболее интересных нововведений касается запрещения размещения технического средства наружной рекламы без рекламы. Итак, в случае отсутствия у Вас возможности разместить рекламу на техническом средстве наружной рекламы в срок, Вы должны позаботиться о том, чтобы оно не пустовало (естественно информация должна быть общественно-полезной — социальная реклама, информация о социально-культурных или праздничных мероприятиях республиканского или местного значения и др.). Причем если такую информацию государственные органы либо иные частные предприятия Вам не предоставили, придется изготавливать ее за свой счет. Единственное послабление касается технических средств наружной рекламы, которые прямо не предназначены для размещения наружной рекламы, но используются для ее размещения (торговое оборудование, витрины и др.), — их можно оставить без «социалки».

Шаг за шагом — согласование за согласованием
Продолжая тему законодательного регулирования наружной рекламы, необходимо затронуть такую проблему, возникающую у потенциального наружного рекламодателя, как всевозможные согласования своего рекламного желания с органами государственной власти. Этапы данного продолжительного и трудоемкого процесса приведены на рис. 1.

Одним из основных этапов, от которого зависит успех всего процесса, является согласование рекламы перед ее размещением на техническом средстве наружной рекламы в порядке, определяемом Министерством торговли. Необходимость этого продиктована требованием о недопущении распространения ненадлежащей и иной рекламы, в которой могут иметься нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе.

Для согласования рекламы, предполагаемой для использования в дальнейшем в качестве наружной, Вы должны представить в управление (отдел) торговли и услуг областного исполнительного комитета либо Минского городского исполнительного комитета следующие документы:

 заявление на согласование рекламы (см. рис. 2);
 копию свидетельства о государственной регистрации юридического лица (с предъявлением оригинала, если эта копия не заверена нотариально);
 рекламу на бумажном носителе формата А4 или А3 (не менее 2 экз.);
 документ, подтверждающий производство рекламы юридическими и (или) физическими лицами Республики Беларусь;
 документ, подтверждающий рекламирование товаров (работ, услуг) гражданами Республики Беларусь (если в рекламе используются образы людей).
Для подтверждения производства рекламы юридическими и (или) физическими лицами Республики Беларусь, необходимо предъявить один из следующих документов:
 договор, согласно которому юридическое и (или) физическое лицо Республики Беларусь принимает на себя обязанность по производству данной рекламы (либо копию этого договора, заверенную подписью руководителя юридического лица или физического лица, являющегося распространителем , и печатью с указанием даты заверения);
 гарантийное письмо юридического или физического лица Республики Беларусь о производстве им рекламы;
 иной документ, подтверждающий осуществление хотя бы одной из составляющих процесса производства рекламы юридическими и (или) физическими лицами Республики Беларусь.
Подтверждением рекламирования товаров гражданами Республики Беларусь (если в рекламе используются образы людей) может служить один из следующих документов:
 договор, согласно которому гражданин (гражданка) Республики Беларусь принимает на себя обязанность по рекламированию товара (либо копия этого договора, заверенная подписью руководителя юридического лица или физического лица, являющегося распространителем [6], и печатью с указанием даты заверения);
 договор, согласно которому гражданин (гражданка) Республики Беларусь разрешает использовать его (ее) образ в рекламе (либо заверенная копия такого договора);
 иной документ, подтверждающий рекламирование товаров гражданами Республики Беларусь.

Рис. 2. Форма заявления на согласование рекламы

Это основные документы, обязательные для подачи в орган согласования рекламы. Кроме этого, исходя из особенностей рекламы и ее объекта, должностное лицо управления (отдела) торговли и услуг может потребовать:
 копию специального разрешения (лицензии) и/или согласия государственного органа на осуществление рекламируемого вида деятельности, если его/их наличие предусмотрено законодательством Республики Беларусь (копия должна быть заверена подписью руководителя юридического лица или физического лица, являющегося распространителем, и печатью с указанием даты заверения);
 копию сертификата соответствия или декларации о соответствии, если рекламируемый товар подлежит обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь;
 копию документа, подтверждающего регистрацию товарного знака (знака обслуживания), если реклама содержит данный знак на иностранном языке;
 копию положительного заключения Министерства здравоохранения Республики Беларусь на рекламу медикаментов, лекарственных средств, методов профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования и медицинских технологий с предъявлением оригинала;
 копию согласования рекламы о трудоустройстве граждан за границей с Министерством внутренних дел Республики Беларусь с предъявлением оригинала;
 копию согласования рекламы об учебе граждан за границей с Министерством образования Республики Беларусь с предъявлением оригинала;
 иные документы или их копии, подтверждающие достоверность рекламы либо право рекламодателя на использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности;
 паспорт наружной рекламы.

Каждому свой срок
Всю многоступенчатую процедуру получения разрешения (им является утвержденный местным исполнительным и распорядительным органом паспорт наружной рекламы) регулирует упомянутое Положение о порядке размещения наружной рекламы. Причем его действие не распространяется на размещение информационных табличек, а также образцов товаров (результатов выполненных работ, оказанных услуг) в витринах, расположенных в помещении, где продаются эти товары (выполняются работы, оказываются ус-луги).

  

№	Этап	Особенности	Куда обращаться	Срок	Примечание
0	Согласование рекламы перед ее размещением на технических средствах наружной рекламы	В дальнейшем согласование является подтверждением представления местному исполнительному и распорядительному органу документов, подтверждающих производство рекламы резидентами РБ и рекламирование товаров гражданами РБ (если в рекламе используются образы людей)	В управление (отдел) торговли и услуг областного исполнительного комитета, Минского городского исполнительного комитетаК собственнику места размещения наружной рекламы	В течение 10 календарных дней со дня представления заявления	Согласование рекламы оформляется нанесением на представленные экземпляры рекламы грифа «СОГЛАСОВАНО» либо штампа управления (отдела) торговли и услуг, содержащего дату согласования и подпись руководителя управления с указанием его должности, фамилии и инициалов
1	Получение письменного согласия собственника места размещения наружной рекламы*	При размещении наружной рекламы в местах, находящихся в республиканской или частной собственности	К собственнику места размещения наружной рекламы	В течение 10 дней с момента поступления заявки к собственнику	Данный документ предоставляется в местный исполнительный и распорядительный орган вместе с просьбой о выдаче разрешения на размещение наружной рекламы
		При размещении наружной рекламы в местах, находящихся в коммунальной собственности	В местный исполнительный и распорядительный орган	Согласие заносится в паспорт наружной рекламы при выдаче бланка паспорта	В данном случае собственником места размещения наружной рекламы является местный исполнительный и распорядительный орган
2	Получение бланка паспорта наружной рекламы для внесения в него необходимых согласований	При размещении наружной рекламы в местах, находящихся в республиканской или частной собственности	В местный исполнительный и распорядительный орган	В течение 5 дней с момента поступления заявки	Подается заявка на размещение наружной рекламы и иные необходимые документы
		При размещении наружной рекламы в местах, находящихся в коммунальной собственности	В местный исполнительный и распорядительный орган	В течение 10 дней срок с момента поступления заявки	Выдается бланк паспорта наружной рекламы с уже заполненным грифом «СОГЛАСОВАНО» для собственника места размещения наружной рекламы
3	Получение архитектурно-планировочного задания на разработку проектной документации	Конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его установка требуют разработки проектной документации	В местный исполнительный и распорядительный орган	Одновременно с бланком паспорта наружной рекламы	Необходимость выдачи архитектурно-планировочного задания определяется данным органом. Задание может выдаваться на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку в определенном месте
		Место установки расположено на пересечении инженерных и иных коммуникаций
		Установка предполагает подключение к инженерным сетям или иным коммуникациям
4	Заключение договора о предоставлении на определенный срок места размещения наружной рекламы и права на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях**	При размещение наружной рекламы в местах, находящихся в республиканской или частной собственности	Заключается трехсторонний договор между собственником места размещения наружной рекламы, местным исполнительным и распорядительным органом и распространителем	В течение 15 дней после получения бланка паспорта наружной рекламы	Собственник предоставляет Вам место размещения наружной рекламы, а местный исполнительный и распорядительный орган — право на использование городской среды
		При размещения наружной рекламы в местах, находящихся в коммунальной собственности	Заключается двухсторонний договор с собственником места размещения наружной рекламы (т.е. с местным исполнительным и распорядительным органом)	В течение 10 дней после получения бланка паспорта наружной рекламы	Собственник предоставляет Вам и место размещения наружной рекламы, и право на использование городской среды
5	Согласование размещения наружной рекламы			не более 3 месяцев
	Предмет согласования	Особенности	С кем согласовывать***	Срок согласования	Примечание
а)	Установка технических средств наружной рекламы в определенном месте	Для любого рекламоносителя, исключая информационные таблички	С собственником данного места	Не более 10 календарных дней с момента поступления обращения к собственнику	Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
б)	Установка технических средств наружной рекламы в границах красных линий городских и иных дорог и улиц населенных пунктов	Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения	С Государственной автоМобильной инспекцией Республики Беларусь	Не более 10 календарных Дней с момента поступления обращения в инспекцию	Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
в)	Установка технических средств наружной рекламы на поверхности здания, сооружения или их комплексов	Согласование проводится в целях сохранения и формирования полноценной среды обитания жителей, защиты прав и законных интересов лиц, осуществляющих архитектурную, градостроительную и строительную деятельность	С соответствующим органом управления архитектурной, градостроительной и строительной деятельности местного исполнительного и распорядительного органа	Не более 10 календарных дней с момента поступления обращения в орган	Установка должна производиться без повреждения элементов архитектуры.Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
			С органом, в оперативном управлении которого находится данное имущество
г)	Установка технических средств наружной рекламы на поверхности зданий, сооружений, являющихся историко-культур¬ными ценностями, либо в зонах их охраны	Утвержденные в составе проектов зон охраны режимы их содержания обязательны для исполнения всеми юридическими и физическими лицами без исключения	С республиканским органом государственного управления, в компетенцию которого входят вопросы охраны историко-культурного наследия****	Не более 10 календарных дней с момента поступления обращения в орган	Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
д)	Размещение наружной рекламы на специально выделенной и (или) отведенной территории	Установка технических средств наружной рекламы на грунте, асфальте, зеленой зоне и др.	С землепользователем	Не более 10 календарных дней с момента поступления обращения к землепользователю	Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
е)	Особые условия установки технического средства наружной рекламы без разработки проектной документации	Разрытие грунта или выполнение иных земляных работ, либо подключение технического средства к инженерным сетям или иным коммуникациям	С местным исполнительным и распорядительным органом или иным уполномоченным им лицом*****	Не более 10 календарных дней с момента поступления обращения	Требования к оформлению грифа «СОГЛАСОВАНО» см. в соответствующей графе паспорта наружной рекламы
6	Предоставление рекламы, предполагаемой к размещению на технических средствах наружной рекламы	Для ознакомления	В местный исполнительный и распорядительный орган	Согласно условиям договора о предоставлении на определенный срок места размещения наружной рекламы и права на использование городской среды (см. п. 4)	К рекламному материалу должны прилагаться документы, подтверждающие производство технических средств наружной рекламы и размещаемой на них рекламы резидентами РБ и рекламирование товаров гражданами РБ (если в рекламе используются образы людей)******
7	Предоставление документации для утверждения паспорта наружной рекламы и выдачи разрешения	Должны быть проведены все необходимые согласования о размещении наружной рекламы и подготовлена требуемая проектная документация на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку	В местный исполнительный и распорядительный орган	В 3-месячный срок с момента получения бланка паспорта наружной рекламы	Оригиналы проектной документации на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку возвращаются при выдаче паспорта наружной рекламы
8	Уведомление собственника места размещения наружной рекламы об окончании проведения согласований	При размещение наружной рекламы в местах, находящихся в республиканской или частной собственности	К владельцу республиканской или частной собственности	Одновременно с предоставлением документации для утверждения паспорта наружной рекламы	-
9	Утверждение паспорта наружной рекламы и получение разрешения	В случае утверждения паспорта наружной рекламы решением местного исполнительного и распорядительного органа Вам вместе с разрешением должна выдаваться выписка из соответствующего решения	В местный исполнительный и распорядительный орган либо его структурное подразделение	В течение 15 дней с момента предоставления согласованного паспорта наружной рекламы и проектной документации	Если полномочия по утверждению паспорта наружной рекламы возложены на структурное подразделение, паспорт утверждается путем нанесения грифа «УТВЕРЖДЕНО» (см. соответствующий реквизит в форме паспорта).
10	Получение письменного уведомления о проведении реконструкции (ремонта, строительства) места размещения наружной рекламы	Если реконструкция (ремонт, строительство) вызовет необходимость демонтажа технического средства наружной рекламы	Высылается собственником места размещения наружной рекламы	В 10-дневный срок с момента принятия решения	Данное положение действует до истечения срока действия договора на размещение наружной рекламы
11	Получение права на использование равнозначного места размещения наружной рекламы	Демонтаж технического средства наружной рекламы производится за счет средств собственника реконструируемого места	Предоставляется собственником реконструируемого места размещения наружной рекламы	Одновременно с письменным уведомлением о проведении реконструкции	Если договором на размещение наружной рекламы не предусмотрено иное решение данного вопроса

* Заявка для получения данного согласия должна содержать вид технического средства наружной рекламы и предполагаемое место его установки.
** Данный договор считается заключенным с момента выдачи местным исполнительным и распорядительным органом соответствующего разрешения распространителю наружной рекламы. Окончание срока действия указанного договора является окончанием срока действия разрешения.
*** Согласование, производимое соответствующим республиканским органом государственного управления, местным исполнительным и распорядительным органом, а также юридическими и физическими лицами, должно исключать его деление на иные, не предусмотренные законом согласования.
**** Согласование производится в соответствии с Законом Республики Беларусь от 13 ноября 1992 года «Об охране историко-культурного наследия».
***** Проведение других согласований, связанных с размещением наружной рекламы, не допускается.
****** Согласно п. 7 Инструкции о порядке согласования рекламы перед ее размещением на технических средствах наружной рекламы, утвержденной Постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 24 марта 2005 г. № 13, согласование рекламы в управлении (отделе) торговли и услуг областного исполнительного комитета, Минского городского исполнительного комитета является подтверждением представления местному исполнительному и распорядительному органу данных документов, следовательно, предъявление экземпляра рекламы с грифом «СОГЛАСОВАНО» либо штампом управления (отдела) торговли и услуг является достаточным для процедуры ознакомления.

При выдаче Вам согласия на установку технического средства наружной рекламы по заявленному месту размещения наружной рекламы собственник не вправе давать аналогичное согласие на это же место иному распространителю, кроме случаев аннулирования данного согласия, предусмотренных законодательством Республики Беларусь [7].

Проблемы паспортизации «наружки»

Напомним, что паспорт наружной рекламы — документ установленной формы, выдаваемый местным исполнительным и распорядительным органом распространителю, подлежащий согласованию и утверждению в установленном порядке.
Согласно п. 20 Положения о порядке размещения наружной рекламы для получения разрешения Вы должны представить в местный исполнительный и распорядительный орган следующие документы:

 заявку на размещение наружной рекламы в произвольной форме (с указанием вида технического средства наружной рекламы, предполагаемого места его установки, а также полного наименования юридического лица, его местонахождения, номера телефона и ФИО его руководителя, для физического лица — его ФИО, реквизитов выданного ему свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя);
 документ (например, гарантийное письмо), свидетельствующий о согласии собственника места размещения наружной рекламы, находящегося в республиканской или частной собственности, на установку определенного технического средства наружной рекламы по указанному в заявке месту (адресу);
 эскиз технического средства наружной рекламы;
 фотографию места размещения наружной рекламы размером 9х13.

В случаях установки технических средств наружной рекламы, предусматривающих подключение их к инженерным сетям и иным коммуникациям, в паспорте наружной рекламы делается соответствующая отметка с приложением всех необходимых документов.
Все согласования должны вноситься в паспорт наружной рекламы. Реквизиты, заполняемые при согласовании с конкретным органом (юридическим или физическим лицом), подробно указаны в соответствующих грифах «СОГЛАСОВАНО» во второй части паспорта наружной рекламы.

А теперь подсчитайте количество согласований в паспорте наружной рекламы, умножьте это число на максимальный срок, отведенный на каждое согласование и… успокойтесь. Раз органы государственной власти считают, что Вы успеете, — Вы не можете не успеть. Только для этого у Вас или Вашего специалиста по маркетингу, рекламе должны быть сильные ноги, «железные» нервы и светлая голова (чтобы помнить все нюансы размещения «наружки»).

Паспорт — документ серьезный, поэтому от того, насколько быстро и качественно Вы его согласуете, будет зависеть успешное получение разрешения на размещение долгожданной «наружки».

 Статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт», № 11 (47) за 2005 г.

Автор: Анастасия ГЕРУС, научный редактор журнала «Маркетинг, Реклама и Сбыт»