Пьер Ландри родился на улице Сент-Оноре, близ Центрального рынка, где зевакам раздолье. Кормилица учила его читать, заставляя разбирать по складам вывески и объявления. Он сдружился с этими громадными квадратами бумаги — красными, желтыми, голубыми, а когда Пьер подрос и стал слоняться по улицам, он прямо влюблялся в рекламы, на которых огромными причудливыми буквами было так много написано.
Эмиль Золя. «Жертва рекламы»

Руководствуясь народной мудростью: «Повторенье — мать ученья», напомню Вам, дорогие копирайтеры и все те, кто имеет хоть отдаленное отношение к рекламе, что нами в предыдущей статье были рассмотрены основные правила создания рекламного текста в общем и рекламного зачина в частности. Получилось оно у нас с Вами как в детстве: «Спокойной ночи, малыши» — оборвали мультик на самом интересном и твердят, мол, баиньки. Какое баиньки? Все только начинается! И я в лучших традициях Шахерезады продолжу свое повествование о грамотном и эффективном составлении рекламных текстов.

Итак, предположим, с зачином мы с Вами определились. Самое время разобраться с основным рекламным текстом (ОРТекстом). Напомню Вам также о главном правиле копирайтера, то есть об отсутствии каких бы то ни было правил. К чему клоню? Да к тому, что и сам ОРТекст может полностью отсутствовать. Тут имеет смысл разграничить особенности создания ОРТекста для товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. Об этом и многом другом подробнее.

Сильные и слабые аргументы рекламы

В идеале ОРТекст представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция ОРТекста заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что ОРТекст имеет аргументированную природу.

Все аргументы можно условно разделить на слабые и сильные. Слабый аргумент потому слаб, что эффективен почти так же, как детское «почему? — по кочану да по капусте». А при чем тут собственно капуста, никто не знает. Сильный же аргумент воздействует на интеллект, именно поэтому его еще называют рациональным.

Тут уже логической цепочкой «вопрос–мозг–голова–кочан–капуста» не обойтись, даже если рекламировать оборудование для того, чтобы эту самую капусту шинковать и квасить в особо крупных размерах. В данном случае необходимо приводить технические характеристики, принципиальные схемы работы, фрагменты чертежей, спецификации и прочее, что в промышленном маркетинге называется фактографической информацией.
Сравнительные особенности сильных и слабых аргументов наглядно представлены на рисунке 1.

Рис. 1 Сравнительные особенности сильных и слабых аргументов

Исходя из вышеприведенной схемы, логичен вывод о том, что при составлении ОРТекстов для товаров народного потребления целесообразно использовать слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в рекламе высокотехнологичных товаров — сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.

Слабости рекламных текстов

Сперва разложим по полочкам слабые аргументы. Во-первых, хотя бы потому, что они слабые — слабому нужно уступать. Во-вторых, потому что они наиболее многочисленны и часто употребляются в рекламной практике.

Все слабые аргументы можно условно разделить на рабочие и ложные. Основное их отличие друг от друга заключается в том, что рабочие аргументы вызывают у потенциального клиента положительные или как минимум нейтральные эмоции. Ложные же вызывают негатив читателя по отношению к рекламодателю, именно поэтому их использования в рекламе следует избегать. Все виды слабых аргументов наглядно представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Классификация слабых рекламных аргументов

Наиболее любим рекламистами и копирайтерами довод от чужого авторитета. Оно-то и понятно. Без червячка не вынешь и рыбку из пруда. В качестве такого червячка, на который клюнули бы потребители, могут стать, например, известная поп-дива или красавец-рекордсмен (авторитет имени, тактика привлечения «звезд»). При создании рекламы такого рода целесообразно руководствоваться известной заповедью, но несколько измененной: «Не сотвори себе вампира». Имеется в виду образ-вампир. Вампир он потому, что поглазеть-то на кумира мы поглазеем, а вот о рекламируемом товаре вспомним ли? А ну-ка, проверим Вашу память. Какую жевательную резинку рекламировала Кристина Орбакайте? Ну, как? Порылись на задворках памяти? Вспомнили? Трудность, связанная с припоминанием, объясняется известностью имени человека, которое известно и ценно само по себе. В большинстве случаев имя «звезды» может применяться в рекламе практически любого товара. Исправить данный недостаток поможет использование такой формы авторитета, как авторитет профессионального статуса. По такому принципу построены рекламные тексты телевизионных роликов декоративной косметики «MaxFactor». В рекламе фигурируют не только кинозвезды, но и не менее именитые визажисты-косметологи. А пресловутое «Советуют профессионалы» как нельзя лучше указывает на авторитет профессии.

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют авторитета своему обладателю, частично перенося его и на рекламируемый продукт. Согласитесь, куда лучше, если о новинке в фармакологии расскажет врач высшей категории, а не просто врач. Поэтому везде, где есть возможность сослаться на мнение компетентного специалиста, следует ею воспользоваться.

Под авторитетом происхождения понимается упоминание в рекламном тексте страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной области. А давайте поиграем. Я назову Вам предметы, а Вы подберете к каждому из них прилагательные, указывающие на страну происхождения предмета. Отвечать следует быстро и первое, что придет на ум. Итак: часы, сыр, водка, духи, ваза, пиво, шерсть. Давайте проверим Ваши ответы. Получается: часы — швейцарские, сыр — голландский, водка — русская, духи — французские, ваза — китайская, пиво — немецкое, шерсть — английская.

Ну как, угадала? Нет? «Нет», видимо, ответят те, кто предпочитает пиво, скажем, чешское. А чем Чехия не признанный лидер в области пивоварения? Лидер. Но речь, собственно, и о признанных лидерах, и о стереотипности человеческого мышления. А вот если соединить воедино авторитет происхождения и авторитет внешнего вида так, как это сделали создатели рекламы колгот «Conte», то получится эффективно в той же мере, как и оригинально. А то кто же лучше шотландцев (замечу, мужчин) разбирается в юбках? Именно эта национальная особенность Шотландии легла в основу рекламного сюжета «Conte». Ну как можно усомниться в словах двух шотландцев-мужчин, что «ходить лучше в юбках»? Простите, дорогие рекламисты и копирайтеры, мне мою осведомленность, но не могу ехидно не заметить, что шотландцы колгот с юбками не носят. Они с юбками, согласно древней шотландской традиции, вообще ничего не носят! Но вот в том, что «ходить лучше в юбках», они, безусловно, правы. Им виднее.

Авторитет внешнего вида работает в рекламе так же, как традиционное «по одежке встречают». Внешний вид рекламного героя свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте или услуге. Лучше, когда продукты питания рекламируют люди, не считающие калории на калькуляторе, косметику — особы привлекательные и обаятельные, банковские услуги — господа солидные и серьезные, товары для детей — беззаботные и очаровательные крошки.

Применение в рекламе статус-символов, являющихся элементом авторитета статуса и внешнего вида, позволяет акцентировать внимание потенциального потребителя на рекламируемом объекте. В качестве статус-символов могут служить автомобили, драгоценности, дорогая одежда, дорогие породы собак, лошадей, элитные увлечения (коллекционирование, гольф, теннис, дайвинг и т. д.).

В чистом виде вышеперечисленные формы авторитетов встречаются в рекламе довольно редко. Это вполне разумно и обоснованно, ведь один авторитет — хорошо, а два — эффективней.

Следующим слабым рабочим доводом является аргумент-угроза, который может быть воспринят потребителем как позитивно, так и негативно. Прямая угроза напрямую называет неприятные для клиента последствия в случае неиспользования рекламируемого продукта. Косвенная — лишь на них намекает. В первом случае воздействие рекламного текста будет воспринято негативно, так как у потребителя возникнет ощущение, что его запугивают. Поэтому прямая угроза является ложным слабым аргументом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

Примеры использования угроз в рекламе    - Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно! (Угроза прямая.);    - Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку. (Угроза прямая, медицинская.);    - Читатель, не зевай! Подписка на МК не бесконечна! (Угроза косвенная, реклама газеты «Московский комсомолец».);    - В следующий раз эта машина может приехать уже за Вами… (Угроза косвенная, медицинская. Текст сопровождается показом машины скорой медицинской помощи. Реклама лекарственного препарата «Альгения»).

Аргумент-обещание хоть и значительно сдал свои позиции за период крушения финансовых пирамид, но все же до сих пор пользуется популярностью как у рекламистов, так и у доверчивых потребителей. В свете вышеупомянутых событий не столь недалекого прошлого следует порекомендовать использовать обещание после другого аргумента, а еще лучше факта, поскольку обещание, не подкрепленное ни фактом, ни авторитетом, вызовет лишь недоверие потенциального потребителя к рекламируемому товару. Примеры использования аргумента-обещания в рекламе:

Colgate. Улыбка на всю жизнь.
(Да-да, и представьте себе эту улыбку в старости. М-да, не радость.)

Иностранный язык за месяц и на всю жизнь.
(Вообще-то сомнительно. Может, в таком заведении не иностранному языку обучают, а отправляют в сексуальное рабство за границу. Быстро, за месяц и на всю жизнь.)

Воззвание к массам основывается на присущем каждому человеку в той или иной степени стремлении к конформизму, то есть если все думают так, то все ошибаться не могут. Вероятно, не прав я. Большинство людей скорее склонны сомневаться в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Примеры использования аргумента-воззвания к массам в рекламе:

Все согласятся, что идеальный завтрак должен быть быстрым в приготовлении, вкусным, натуральным и полезным для здоровья. Мюсли «Будьте здоровы!» — продукт, несомненно, отвечающий всем этим требованиям.
(Реклама мюсли «Будьте здоровы!»)

Итак, нами были рассмотрены рабочие слабые доводы, вызывающие хоть и не самые сильные, зато определенно положительные эмоции у потенциального потребителя.

Авторитетная ложь

Далее поговорим с Вами о слабых ложных аргументах в рекламе. Об одном таком мы с Вами уже упоминали. Это прямая угроза, которая не имеет ничего общего ни с медициной, ни с социальной рекламой, ни со страхованием. С подобным видом угрозы следует быть весьма осмотрительным, поскольку существует огромный риск не только потерять клиента, обидев его до глубины души, но и утратить авторитет вообще. А теперь, если Вы мужчина, представьте себе, что Вы женщина. Ну хоть попытайтесь представить в экспериментальных целях и оцените следующий рекламный текст освежителя дыхания:

Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж.

Ну как? Вы бы после такого многообещающего рекламного текста купили бы тот самый освежитель дыхания? Я — точно нет. И как женщина, и тем более как незамужняя женщина.
Второй ложный аргумент — осуждение. Вот только пряник после кнута не всегда срабатывает. Сначала Вы говорите человеку малоприятные вещи в лицо, а потом пытаетесь ему же что-то продать? Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологическом воздействии. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благоприятное с его стороны отношение. Например:

Зарплату и дурак проест, а мир откроет Вам «ОСТ-ВЕСТ».

А теперь представьте, что эту рекламу читает учитель со скромной зарплатой, умный, образованный и, в отличие от создателей вышеупомянутого рекламного текста, вежливый и тактичный.
И последний ложный аргумент — довод от собственного авторитета. Эта ситуация похожа на то, когда человек выбегает на улицу и начинает во всю глотку кричать, что он самый умный, красивый, добрый, щедрый и неотразимый… ни в одной луже. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и в психическом здоровье. Пример подобного рекламного текста:

Если вас нет на наших страницах, то вас нет вообще!
(Реклама рекламной газеты «Коммерция Бизнес Маркетинг»)

Хочется обратить Ваше внимание, дорогие копирайтеры, еще на небольшую, но важную деталь — правописание личного местоимения «Вы» и притяжательного «Ваш». Куда грамотнее и солиднее писать такие местоимения с заглавной буквы. И дело здесь даже не в том, «кто на что учился», а на кого выучился. Поверьте, подобное проявление вежливости польстит Вашим клиентам, да и Вы сами в их глазах станете значительнее и весомее.

Сила в разуме

Теперь рассмотрим основные стратегические силы ОРТекста — сильные аргументы. Они же рациональные. Наибольшей рациональностью обладает довод от факта. Под фактом понимается событие, которое:
- освещено в прошедшем времени;
- подано в одной из форм факта.

Существуют три формы фактов. Предлагаю перечислить и разобрать их на примерах из рекламной практики в порядке убывания силы их воздействия.
Первая форма факта, она же самая сильная — это цифра. Механизм действия прост: если человек выражает мысль цифрой, то он точно все измерил, проверил, сопоставил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Реклама оперирует далеко не только словами, но и цифрами. Ну-ка, подберите название для туалетной бумаги, которое звучало бы лучше, чем «54 метра». Ну разве что «154 метра». Да и согласитесь, что цифра звучит убедительно. А скучности языка цифр в рекламном тексте можно успешно избежать, если выстроить цифры в сюжетную линию. Примерно так, как это сделали создатели рекламы шоколада «Kit-Kat»:

Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде «Kit-Kat» равна 245 калориям или 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока?

Вторая форма факта — термин. Под термином понимается слово специального назначения, обслуживающее особую сферу человеческой деятельности, скажем, медицину. Механизм действия: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и лучше, чем кто бы то ни было, разбирается в предмете разговора. Употребление терминов (если они узкоспециальные, то с сопутствующими разъяснениями) современной рекламой приветствуются, поскольку они добавляют ей респектабельности. Пример рекламного текста напитка:

Бета-каротин, входящий в состав продукта, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов.

Третья форма факта — описание события, или хвалебный рассказ о том, что такого знаменательного произошло в нашем бизнесе, что может благотворно сказаться на увеличении объемов продаж продукции и на имидже предприятия в целом. Приведем пример рекламного текста из буклета Минского тракторного завода:

На международных выставках сельскохозяйственной техники тракторы «Беларус» завоевали 42 золотые, 8 серебряных и 1 бронзовую медаль. За большой вклад в развитие производства и международного сотрудничества ПО «МТЗ» удостоено всемирной награды «Золотой Меркурий».

И вот наш рекламный текст почти готов. Имеются в наличии и бравый зачин, и сильный ОРТекст… Дело лишь за эхо-фразой, не менее бойкой, чем сам зачин. Да вот только конкретных рекомендаций создания эхо-фразы рекламного текста методология рекламы еще не выработала. В большинстве рекламных текстов эхо-фразой звучит слоган. Вот он-то и обязан быть зычным, жизнеутверждающим, неординарным и бойким. Главное, чтоб звучал. И даже неважно, на каком языке. Лучше (и даже как-то роднее) на белорусском языке типа «Давай варушыся!» или «Каханне з першай лыжкi». Умиляет одно только слово «лыжка». Так что, дорогие рекламисты и копирайтеры, работайте, дерзайте, творите, мыслите креативно, генерируйте идеи, претворяйте их в жизнь и радуйтесь успехам своего труда… Одним словом, «Варушыцеся!»

Лада ЧИСТАЯ

Источники
1. http://www.src.com.ru/ (статьи Ии Имшинецкой-Фишбейн).
2. http://www.advesti.ru/.
3. http://www.free.coolmoney.us/.
4. http://www.businessline.ru/.
5. http://www.unionmedia.ru/.

Статья предосталвена журналом "Маркетинг, реклама и сбыт"