Наверное, для многих станет открытием, что изготовление самого простого из видов телевизионной рекламы — статичной заставки с текстом и картинкой — обойдется всего в 20–50 у.е. А минимальная стоимость его размещения, скажем, на НТВ (без учета скидок за количество, белорусским производителям и под.) составляет 7(!) у.е. за показ.
Впрочем, начнем по порядку.

Два вида рекламы

Современную телерекламу можно разделить на прямую (показ рекламных роликов, заставок и под.) и спонсорство — вид телерекламы, при котором перед началом передачи (или ее рубрики) диктор с жизнерадостной улыбкой (или же просто голос за кадром) сообщает, что спонсор сегодняшнего выпуска новостей (прогноза погоды, трансляции и под.) — компания такая-то. При этом на экране (обычно на 5–7, реже — до 15 секунд) появляется рекламная заставка, логотип названной компании или выпускаемые ею товары.

К спонсорству также относятся: благодарность в конечных титрах; логотип рекламодателя на реквизите, активно используемом во время эфира, или же показ крупным планом щита с тем же логотипом (например, во время спортивных мероприятий); вручение подарка или приза от имени спонсора или самим спонсором (правда, здесь приходится не только жертвовать подарком, но и еще и платить за показ того, как его вручают); интервью с представителем компании в ходе передачи и под.

У спонсорства есть ряд важных для ИП преимуществ:
• изготовление рекламной заставки для спонсорства в разы дешевле, чем изготовление полноценного сюжетного рекламного ролика. В ряде случаев такая статичная заставка может быть сделана с помощью фотоопарата и компьютера любым «продвинутым» пользователем. Для ролика же обычно требуется работа сценариста, режиссера, актеров, оператора и монтажера;
• плата за этот тип рекламы относительно невысокая, так как сам формат рекламы-спонсорства предпологает ее краткость и лаконичность;
• «спонсорская» реклама куда менее навязчива, чем прямая, и такая короткая, что абсолютное большинство зрителей не станут раздражаться и переключать канал, чтобы подождать, пока она закончится. А значит, выслушают ваше рекламное сообщение от начала и до конца.

Сколько стоит стать спонсором

Для примера возьмем расценки телеканалов БТ и «Лад».
Так, стоимость одной секунды на БТ начинается от 1,39 у.е. (программы «Твой формат», «Компас», «Гаспадар») и достигает 12,53 у.е. (за спонсорство прогноза погоды в «Панораме»). Для сравнения: секунда в прогнозе погоды в ежедневных новостях оценена значительно дешевле — в 2,09 у.е. Спонсорство телесериала обойдется от 1,74 у.е. (утренний показ) до 8,35 у.е. (вечерний показ) за секунду, причем здесь спонсорская заставка, по правилам БТ, появляется трижды. При этом придется сразу заплатить за спонсорство минимум в 4 программах или сериях. А в случае с ежедневными новостями придется стать спонсором сразу 48 выпусков — именно столько раз новости выходят в течение недели.

Впрочем, это условие выгодно не только для телекомпании, но и для самого ИП. Ведь после однократного появления в эфире на успех у потенциальных клиентов рассчитывать не приходится.
На «Ладе» реклама дешевле. Стоимость одной секунды начинается с 0,77 у.е. (утренние сериалы) и доходит до 1,74 у.е. (такие программы, как «Дела семейные», «Калыханка», вечерний показ сериалов). При этом придется сразу оплатить спонсорство 4–20 программ или серий.

А такие виды спонсорства, как «логотип на экране», «гость в студии», «бегущая строка», «благодарность в титрах», «вручение подарка, приза» и под., и на одном и на втором телеканале оценены в 3,4 у.е. за секунду.

И хотя это не так уж и мало, маркетологи считают, что использование этих средств в качестве дополнения к спонсорскому ролику или заставке очень эффективно — в первую очередь, это касается вручения подарков и интервью со спонсорами, вкропленными непосредственно в саму передачу. А значит, стопроцентно увиденными телезрителями.

Хочется отметить, что названные цены — максимальные. На практике они обычно меньше. Клиентам, желающим прорекламироваться, наши телекомпании предоставляют скидки — за количество рекламы, за то, что рекламируемый товар белорусский, и т.д. Поэтому не стесняйтесь спрашивать о существующих скидках и торговаться: договориться наверняка получится.

Как не прогадать с программой

Поскольку сумма, которую ИП готов потратить на рекламу, обычно весьма ограничена, перед ним неизменно встает вопрос: что лучше — показать свой ролик или заставку 100 раз в дешевых программах или 30 раз в дорогих? Ответ на этот вопрос зависит от того, что именно намеревается продавать ИП с помощью телерекламы.

Так, маркетолооги считают, что для рекламы новых товаров, фирм, а также для рекламы, сообщающей о новых поступлениях, изменениях, дополнениях уже известных на рынке фирм и товаров, предпочтение необходимо отдавать стратегии узкого охвата, но с большей частотой. То есть показывать такую рекламу как можно чаще, пусть даже в самое дешевое эфирное время.

Для уже существующих товаров или рекламы, носящей постоянную, не меняющуюся, информацию, частота показов может снижаться, но при этом демонстрироваться рекламный ролик или заставка должны тогда, когда перед телевизором собирается максимальное количество целевой аудитории. Например, во время показа вечернего сериала или итоговых новостей. Это же правило распространяется на редкоприобретаемые или эксклюзивные товары.

Кроме этого, ИП, решивший потратиться на рекламу, должен хорошо представлять, кто его основные покупатели.

Самой универсальной считается реклама в новостях, так как новости смотрят до 80% телезрителей — люди всех возрастов, профессий и социальных слоев. Сериалы смотрят примерно 40% телезрителей, преимущественно женщины. Спортивные программы — тоже 40%, но зрители здесь представлены в основном сильной половиной человечества. На музыкальные программы и программы о моде приходится до 25% зрительской аудитории, как правило, такие передачи выбирает молодежь.
Еще есть программы, предназначенные для людей с более узкими интересами, такие, как, например, «Земельный вопрос», «Удачный сезон» или «Автопанорама». И логично предположить, что первые две окажутся хороши для рекламы садового инструмента или удобрений, а последняя — моторных масел или СТО.

Однако это — теория. Чтобы не ошибиться с выбором программы, ИП может еще до размещения в ней рекламы прикинуть перспективность такого вложения денег. Для этого достаточно в течение нескольких дней спрашивать всех приходящих клиентов, смотрят ли они выбранную ИП передачу, как часто это делают и что (и в какое время) в принципе смотрят. Ответы на эти вопросы уже позволят делать какие-то выводы.

Что надо знать потенциальным «спонсорам»

Имидж передачи напрямую влияет на отношение аудитории к ее спонсору. Если передача в глазах зрителя выглядит умной, честной, качественной, то бессознательно он так же будет воспринимать и ее спонсора с его товарами или услугами.

И наоборот. Так, одна из российских компаний проводила исследование влияния имиджа передачи «Моя семья» на имидж одноименного бренда. Имидж передачи «Моя семья» был определен как крайне негативный, поэтому и бренд с одноименным названием воспринимается плохо. Эти выводы подтверждаются исследованиями «Комкон» и «Союза потребителей соков и напитков», которые выявили, что вкус сока «Моя семья» при слепом тестировании — без указания на бренд — воспринимается гораздо лучше, чем когда люди знали, какой именно сок они пьют (36% респондентов назвали сок вкусным в первом случае и только 24% — во втором).

Также можно оценить как малоэффективные проекты, в которых участвует много спонсоров одной товарной категории. Например, спонсоры передачи «Сам себе режиссер» — производители всевозможной «домашней техники» (марки Samsung, Prology, Alligator, «Сокол» и др.). Поскольку они принадлежат к одной товарной категории, эти бренды «мешают» друг другу, существенно снижая эффективность коммуникации, поскольку сливаются в восприятии аудитории в единое целое.
Вообще, для четкой связи бренда с определенной программой необходима уникальность спонсорства — зрители не могут ассоциировать одну передачу сразу с несколькими марками. Такая возможность предоставляется белорусскими каналами. Но за дополнительную плату. За генеральное спонсорство придется доплатить 30%. За эксклюзивное — 200%.

Впрочем, Беларусь — не Россия. И шанс оказаться единственным спонсором без всяких дополнительных затрат у наших рекламодателей достаточно большой.

Ольга САСУНКЕВИЧ

(Окончание следует)

Материал предоставлен: Журнал «Индивидуальный предприниматель», 2006, № 15