BEL.BIZ - Белорусский бизнес-портал - Мастерство создания рекламного текста

Да-да, именно мастерство! Сразу хочу опустить на землю тех из Вас, кто порхает где-то в облаках с единственной мыслью о том, что копирайтинг — это искусство. Мастерство и искусство отличны друг от друга в той же мере, как креатив и творчество.

Сегодня многие интернет-сайты пестрят ссылками, типа «Искусство копирайтинга» или «Искусство создания рекламного текста». Внесем ясность. Искусство — это нечто свыше, веление сердца, но никак не четкого расчета, в отличие от мастерства, предполагающего наличие определенной методики и выверенной тактики для достижения совершенства в чем-либо. Копирайтинг как и креатив, строго подчинен прагматической цели, и никакая муза тут ни при чем. И уж если для того, чтобы рисовать как Дали, писать сонеты как Шекспир или музицировать как Бетховен нужно обладать задатками таланта и гениальности, то копирайтингу, как впрочем и креативу, можно и нужно учиться.

Выскажу, пожалуй, еще одну крамольную мысль о том, что хороший копирайтер вовсе не обязан быть дипломированным лингвистом. Дерзайте! Современной рекламе чужды литературные изыски, такие как пятистопный ямб, хорей или витиевато-замысловатый стиль Набокова. В конце концов, не Нобелевскую же премию в области литературы Вы собираетесь заполучить?!

Помните однако, что рекламный текст дорог, самый же благоприятный эффект от его воздействия может сравниться и с Нобелевской премией.

Если Вы думаете, что в нижеследующей статье найдете готовые, на блюдечке с голубой каемочкой, ответы на все каверзные вопросы копирайтинга, то Вы почти правы. Почти. Потому что, если очень будете искать, то непременно найдете, но только не на блюдечке. Мы вместе с Вами будем думать, анализировать, обобщать, одним словом, учиться. Да-да, учиться никогда не поздно. Зачастую имеющихся знаний оказывается слишком мало. А как показывает мой личный опыт обладания многочисленными дипломами, которые нашли себе приют на пыльной полочке, копирайтингу у нас ни в экономическом, ни в лингвистическом вузах не обучают. Хотя в последнем храме науки уже в бытность моего еще не столь древнего студенчества ходили противоречивые слухи о существовании нового, совершенно особенного, отличного от традиционных общепризнанных лингвистами стилей языка — функциональном стиле рекламы. К отличительным особенностям стиля рекламы его сторонники причисляют:
- целевую направленность на реализацию товаров и услуг;
- предназначенность для неопределенного круга лиц;
- точность, яркость, доступность и краткость.

Художественные изыски в рекламном стиле присутствовать могут, но могут и напрочь отсутствовать, если при этом достигается главная цель рекламного сообщения — продвижение на рынок рекламируемого товара или услуги. Сразу же хочу оговориться по поводу краткости, той самой, которая приходится сестрой таланту. Краткость хороша, когда она обоснована. Копирайтер должен работать, руководствуясь классической заповедью: «Мыслям должно быть тесно, а словам просторно». Но уж если Вам доводится работать над составлением рекламного текста высокотехнологичного товара, скажем, нового мобильного телефона, то парой слов Вы не обойдетесь.

Прежде чем мы с Вами перейдем к классическим определениям, типологиям и непосредственно структуре рекламного текста, запомните одно: никаких канонов в со-ставлении рекламного текста нет и быть не может. Золотым правилом хорошего копирайтера является отсутствие каких бы то ни было правил! Мы с Вами попытаемся лишь обобщить и проанализировать основные тенденции, а также упорядочить известные копирайтерские приемы и техники создания рекламных текстов.

Итак, в зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить 4 типа рекламных текстов:
- вербально-коммуникативный тип, где главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации в данном случае — письменная. Например, реклама в газетах и журналах, выполненная только в виде текста без иллюстрации;
- вербально-визуальный тип, в текстах которого семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом;
- аудио-вербальный коммуникативный тип. Данный тип рекламного текста наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом, поскольку предполагает активизацию процессов говорения и слушания;
- мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный). К имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить структуру данного типа текстов.

Необходимо также помнить, что чем меньше каналов задействовано в процессе восприятия рекламного текста, тем больше должна быть его смысловая и эмоциональная наполненность. Так, например, при прослушивании рекламного сообщения по радио у потенциальных клиентов не имеется возможности представить себе все прелести рекламируемого продукта, поэтому Вы, как копирайтер, должны быть щедры на хвалебные посулы и красочные описания.

Функциональный стиль рекламы определяют как ярко эмоционально окрашенный (суггестивный). Суггестия (внушение) в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют 3 основных стиля рекламного текста:

В борьбе за умы потребителей…
Доверяй своему опыту.
Позиционируй себя как профи.
Работай как виртуоз.

Реклама журнала «Маркетинг, Реклама и Сбыт».

номинативный стиль, для которого типично преобладание существительных. Припоминаете блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека…»? А вот удачный пример рекламного текста:

Прекрасно подготовленные пилоты. Механики, дважды проверяющие каждую деталь. Бортпроводники, которые позаботятся о том, чтобы Вам хорошо спалось. Все ради этого мгновения.
Реклама авиакомпании «Lufthansa».

Отличительной особенностью номинативного стиля рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. В вышеприведенном примере применение номинативного стиля способствует формированию у клиентов чувства защищенности и надежности, что особенно важно для людей, не привыкших к авиаперелетам и боящихся высоты.

Каждая чашка плантационного чая Greenfield хранит безмятежную красоту заповедных плантаций, на которых был выращен чайный куст, тепло солнца, наполнившего его живительными соками и подлинное искусство обработки чайных листьев, собранных вручную. Три коллекции Greenfield позволяют оценить, как бесконечно разнообразен мир чая. Каждый сорт чая Greenfield индивидуален и неповторим.

Выбор в пользу применения того или иного стиля рекламного текста зависит в первую очередь от специфики самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель.

Прежде чем приступить к рассмотрению непосредственно структуры рекламного текста хотелось бы привести некоторые советы общего характера по его созданию. Ваше право — самостоятельно оценить их полезность, значимость и эффективность воздействия на потребителя:

Совет 1. Строго следуйте намеченной цели. В рекламном тексте прагматизм, а конкретнее, стремление реализовать товар или услугу предопределяет его содержание.

Совет 2. Прежде чем двигаться в каком-либо направлении, уточните в каком именно. Четко определите:
- цель объявления;
- целевую аудиторию объявления;
- ключевое сообщение;
- поддерживающие аргументы.

Совет 3. Пишите для читателя в стиле: «Я к Вам пишу, чего же боле…», то есть трогательно, доверительно, индивидуально. Пример удачного рекламного текста, по-строенного в стиле диалога с клиентом:

Поговорим… о том, как яркий БЛЕСК, насыщенный ЦВЕТ и УВЛАЖНЕНИЕ могут сочетаться в одной помаде и оставаться на губах до самого вечера? Это возможно! Все грани красоты соединились в одной помаде «ГОРЯЧИЙ ЦВЕТ» от AVON. Уникальные свойства помады воплощают Вашу индивидуальность и создают образ, о котором Вы давно мечтали. Все оттенки мечты в новой палитре AVON COLOR! Теперь Вы можете обладать чудом…

Совет 5. Делайте работу над ошибками. Возможно, это издержки профессии или выработанная привычка ехидно подмечать ошибки в рекламе. Так, в районе площади Якуба Колоса мною по вывеске было обнаружено тайное расположение «Таможенного агенства», где, видимо, работают «агены». Кто такие — не знаю. Но учитывая придирчивость таможенников по части оформления отгрузочных документов… Одним словом, с таким «агенством» далеко не уедешь. Люблю еще почитать рекламу на табло банкоматов. Некоторые (подчеркну, что не все) банкоматы «Беларусбанка» общаются с клиентом довольно своеобразно: «Возмите Ваши деньги». С повелительным наклонением глаголов, вероятно, проблемы. Оно и понятно, деньги-то отдавать кому охота? Дальше можно рекламу и не читать.

Совет 6. Избегайте длинных и непонятных слов, а также превосходных степеней типа «лучший», «крупнейший», «самый», «номер 1» и т. д. Сегодня это, по крайней мере, банально.

Совет 7. Не следует недооценивать читателя, разговаривать с ним свысока.

Совет 8. Не надейтесь на сообразительность потребителя. Большинство людей раздражается, если что-либо не понимает с первого раза. Ориентироваться следует на потенциального, типичного клиента с «усредненным» уровнем интеллекта. Существует даже примитивный способ проверки эффективности рекламного текста: нужно дать его прочесть 12-летнему ребенку. Если смысл рекламного сообщения ему будет понятен, то он будет понятен и взрослому читателю.

Совет 9. Избегайте в рекламном тесте отрицаний «не», «нет», «никогда» и слов с отрицательными приставками. Вдумайтесь, только быстро в слово «небезынтересный». Вдумались? Да, вот только не быстро. А время, знаете ли, деньги. Запреты в рекламе действуют не так, как библейское «запретный плод сладок». Например, чудна реклама медицинского центра «Нордин», построенная в стиле а-ля Маяковский. Да, и стишки у них занятные, есть даже интимные. Процитировать их не позволяют ни воспитание, ни профессионализм. Но точно скажу одно: без отрицательных частиц было бы лучше, и «о женском» говорить следовало бы помягче, а то эффект может оказаться как у того же Маяковского (смею себе напомнить создателям-подражателям Маяковского творчество поэта):

На стене висит табличка:
«Гражданин, не плюй на пол!»
Гражданин прочел табличку,
Плюнул на пол и пошел.

Совет 10. Тщательно отбирайте слова для рекламного текста. Они должны нести только положительные ассоциации — исключительно позитив, что-то приятное, жизнеутверждающее, хорошее, в крайнем случае, нейтральное . [1] Исключением может быть разве что медицинская, экологическая и социальная лексика. Затрудняюсь подобрать красивый, а главное понятный и адекватный синоним к слову «геморрой». Если понос еще можно назвать диареей, то геморрой он и есть геморрой. С подобной медицинской лексикой необходимо обращаться крайне осторожно, чтобы, упаси, бог, не обидеть тех людей, для которых собственно и создается рекламный текст препарата. В таких случаях копирайтер обязан быть не просто лингвистически образованным, но и профессионально тактичным.

Совет 11. Читайте свои рекламные тексты вслух, таким образом Вы сможете проверить свой текст на удобопроизносимость. Да, и умный друг копирайтера — компьютер — при наборе текста обязательно подчеркнет Вам те места, в которых наблюдается большое скопление согласных, препятствующих внятному произношению, и как следствие, хорошему пониманию рекламного текста слушателем.

Данный рисунок наглядно демонстрирует структуру рекламного текста. Самой яркой звездой на импровизированной елочке должен сверкать… безусловно, заголовок Вашего рекламного текста. О нем, кстати, часто забывают. За ним следует зачин или введение в основной рекламный текст. Далее — непосредственно основной рекламный текст (ОРТ). И кульминацией написанного является эхо-фраза. Почему эхо? Да, потому, что она должна перекликаться с зачином, способствуя таким образом сохранению, поддержанию и повторению основной мысли рекламного сообщения.

Уверена, все Вы, даже те из Вас, кто имеет лишь отдаленное отношение к рекламе, заметили, что в телерекламе существуют полные ролики и короткометражки, в которых вырезана основная часть рекламного текста. Причем хорош тот вариант сокращенного ролика, в котором не видно «сварного шва» зачина с эхо-фразой при удалении ОРТ. Но, разглагольствуя о структуре рекламного текста, будем помнить и о золотом правиле копи-райтера, то есть об отсутствии правил.

А кто собственно сказал, что структура рекламного текста должна быть именно такой? Практика создания рекламы знает и другие, более нестандартные виды рекламных текстов. Представьте себе хотя бы такой: заголовок — «Колбасы и копчености», зачина нет, ОРТ представлен в виде скучного прайс-листа. Ситуацию спасает жизнерадостная эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!». Ой, надо! Но не будем о грустном…

Всегда помните, дорогие рекламисты и копирайтеры, о силе заголовка. Именно он способен выделить Ваш рекламный текст среди других сообщений. Избегайте «слепых» заголовков, то есть абстрактных, двусмысленных, не несущих в себе конкретной ин-формации.

Не умаляйте и силу зачина — короткой рекламной фразы, открывающей рекламный текст, поскольку читатель, незаинтересованный вступлением, ОРТ читать попросту не станет. Зачин Вашего рекламного текста должен соответствовать двум требованиям:

- быть незаконченным, возбуждая интерес читателя и побуждая его прочесть ОРТ;
- содержать один из креативных приемов.

Все креативные приемы создания зачина можно условно разделить на сильные и слабые. Сильные — они и есть сильные, а слабые — они и есть не мощные или немощные. Сильных приемов существует два, а слабых семь. Такое неравенство объясняется тем, что сильную эмоцию вызвать сложнее. Начнем, пожалуй, со слабых приемов создания зачина рекламного текста.

Ты еще не открыл его? Еще не знаешь, что там внутри? Да, это он — знаменитый картофель фри от «МакДональдс».

Не скупитесь на слова…
(Далее по тексту следует сообщение о новой тарифной политике.)

У Вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.

С песней по жизни я много лет. Новые мелодии, новые таланты… И мне всегда хотелось идти в ногу со временем… (Рекламный текст составлен в виде письма, написанного от имени Ангелины Вовк — ведущей фестиваля «Песня года».)

Далее поговорим с Вами о сильных приемах создания зачина, вызывающих более мощную силу эмоций:

«Лаконичность стиля подобна белому свету, который кажется простым, но содержит в себе все цвета радуги». Эта мысль, принадлежащая перу Анатоля Франса, достаточно точно отображает эстетические принципы, заложенные в основу автомобиля Peugeot 607…

Подумать только чем хвастаются! Но для издания, предлагающего работу, самая лучшая реклама — это отсутствие постоянных читателей.

Мы писали, мы писали,
Наши мальчики устали.
Мы немножко отдохнем
И опять писать начнем
Считалочка

1.Читайте также статьи А. Молчанской «Что в имени тебе моем?», журнал «Маркетинг, Реклама и Сбыт», № 8 за 2003 г., «Слагаемое + слагаемое = слоган», журнал «Маркетинг, Реклама и Сбыт», № 2 за 2004 г.