Как только постановление за подписью премьер-министра Сергея Сидорского, позволяющее чиновникам отказывать в согласовании на размещение рекламы без ссылок на конкретные нормы закона, увидело свет, отечественные рекламисты высказали предположения, что отныне «решения будут выноситься по принципу: нравится - не нравится».

Первого прецедента долго ждать не пришлось: за последние две недели готовая рекламная кампания «Невероятно, но факт. Volkswagen Passat по сногсшибательным ценам» сначала трижды была отправлена на доработку, а затем и «вовсе была выброшена в утиль», как прокомментировал ситуацию представитель импортера Volkswagen в Беларуси. Судьбу дорогостоящей кампании «решили гипотетические старушки, которым может не понравиться биллборд», уверена пострадавшая сторона. Почему вариант макета«Невероятно, но факт» не прошел согласование? Чьим мнением руководствуются местные власти, решая судьбу рекламных кампаний? Наконец, каким стандартам должны соответствовать изображения на рекламных щитах, чтобы их согласование проходило без сучка и без задоринки?

Своими мыслями на этот счет с корреспондентами «БелГазеты» поделились руководитель отдела маркетинга компании-импортера Volkswagen в Беларуси «Атлант-М Фарцойгхандель» Александр ДЕМИДОВИЧ и замначальника управления предпринимательства Мингорисполкома Александр КУДРЯВЦЕВ.

Александр ДЕМИДОВИЧ: «МАКЕТ БЫЛ ВЫСОКО ОЦЕНЁН В КРЕАТИВНОМ ОТДЕЛЕ В ГЕРМАНИИ»

- Отправляя рекламный макет на согласование, вы предполагали, что могут возникнуть проблемы?

- Нет, ничего не предвещало грозы. Поэтому когда мне позвонила менеджер «SMG- Беларусь» (рекламное агентство, занимавшееся согласованием изображения. - Т.К.) и заявила, что реклама не согласована, я был в шоке. Впервые за время моей работы в «Атлант-М Фарцойгхандель» макет биллборда не был согласован. Хотя до этого у нас было немало спорных макетов, которые, несмотря ни на что, проходили согласование. К примеру, в прошлом году, когда мы начали рекламную кампанию «Таможня упала», никто не был до конца уверен, что слоган согласуют. И тем не менее все прошло нормально.

- Вам объяснили мотивировку отказа?

- Сотрудники управления предпринимательства Мингорисполкома вправе не комментировать свои решения. До нас довели, что, если мы хотим получить официальный отказ, мы его получим. Но поскольку времени было немного (рекламная кампания должна была стартовать 1 августа), мы занялись поиском компромисса.

- Макет «Невероятно, но факт» прошел не менее трех этапов согласования. Какие рекомендации давали вам в управлении предпринимательства?

- На конечном этапе звучали слова: «Попробуйте снять очки», «попробуйте опустить глаза ниже». Но это уже шло вразрез с концепцией рекламной кампании: мы хотели передать крайнюю степень удивления - когда глаза на лоб лезут. Возможно, это слишком прямолинейно, но тем не менее эффективно. Мы делали пре-тест этой рекламной кампании: идея на самом деле работает.

- Можно понять и чиновников: цель любой рекламы - продать любыми средствами, невзирая на нормы общепринятой морали, не так ли?

- Мы никогда не нарушали законы нравственности. Более того, корпоративные требования Volkswagen требуют придерживаться определенных правил: так, наша реклама должна быть максимально понятной, необычной (из всех автомобильных компаний Volkswagen имеет в своем арсенале самое большое количество «Каннских львов») и вызывать позитивные эмоции. Реклама Volkswagen хоть и необычна по визуальному решению, но не вызывает взрыв эмоций. Задача, которую мы преследуем, - выделиться среди конкурентов.

Но я прекрасно понимаю чиновников: они хотят оградить себя от звонков и письменных обращений чрезмерно требовательных граждан. У меня только один вопрос: почему мы учитываем мнение меньшинства - тех 20-30 гипотетических бабушек, которые могут пожаловаться в Мингорисполком, и пренебрегаем точкой зрения большинства? Мы адресовали имидж рекламной кампании главному художнику города Александру Андрейчику. Он не нашел в нем ничего противоестественного, что могло бы помешать размещению этого изображения на биллбордах столицы. Он даже позвонил в управление предпринимательства и инвестиций. Там его внимательно выслушали, поблагодарили за мнение, но своего решения не изменили, сославшись на то, что разбираться с возмущенными бабушками все же придется им, а не Александру Ивановичу.

- Можно ли, руководствуясь мнением «чрезмерно требовательных граждан», выделиться своим рекламным мессиджем среди прочих?

- Если это большинство хочет видеть максимально похожие друг на друга щиты, - никогда. Почему-то считается, что реклама автомобилей должна выглядеть так: пресная фотография авто на красивом фоне и, возможно, пара-тройка людей. Простой и незатейливый сюжет, максимально подходящий под стандарт. Биллбордов с изображением автомобиля по Минску вы найдете тысячи, но мы так не работаем

- А каков стандарт?

- Если вспомнить рекомендации Мингорисполкома, которые примерно месяц назад были разосланы всем рекламным агентствам («Во исполнение поручения Совета министров Беларуси от 19 апреля 2007г. о рекламировании мероприятий Национальной программы демографической безопасности Республики Беларусь за 2007-2010 гг.». - Т.К.), то стандарт - это щит с изображением благополучной многодетной семьи. И у меня складывается такое впечатление, что чиновники воспринимают эту инструкцию буквально как руководство к действию.

- Как регулируется содержание рекламы за рубежом?

- Я не знаком с западными механизмами регулирования рекламы, но точно знаю, что даже на Украине порядок согласования и размещения наружной рекламы гораздо проще, чем у нас. Я часто езжу в Киев и вижу очень смешные, а порой весьма хлесткие слоганы. Они очень подстегивают, стимулируют конкуренцию на внутреннем рынке, соперничество между компаниями.

- Прежде чем запустить рекламную кампанию, вы согласовываете ее с представителями концерна Volkswagen?

- Конечно, всю нашу рекламную активность отслеживает завод-изготовитель. Макет «Невероятно, но факт» был высоко оценен в креативном отделе в Германии. У Volkswagen есть закрытый портал, где компания размещает рекламу, которая производится для завода по всему миру. И мне было очень приятно обнаружить наш макет на этом портале: не так много у нас было рекламных кампаний, которые Volkswagen причислил к лучшим работам. Это показатель!

- Каковы будут последствия отказа в согласовании для компании «Атлант-М Фарцойгхандель»?

- Реклама Volkswagen всегда высоко ценилась в Беларуси. Естественно, наши потребители, увидев биллборд с автомобилем, скажут: «Автоконцерн сдает: им лень работать». А это удар по репутации.

СПРАВКА «БелГазеты». Александр Демидович родился в 1976г. в Минске. В 2000г. окончил факультет машиностроения Белорусской государственной политехнической академии. Работал в журналах «Мир моторов» и «Мир тяжелых моторов», а также в газете «Автобизнес». С 2003г. - PR-менеджер компании «Атлант-М Фарцойгхандель», импортера Volkswagen в Беларуси. С 2006г. - руководитель отдела маркетинга «Атлант-М Фарцойгхандель».

P.S. Когда верстался номер, компании «Атлант-М Фарцойгхандель» сообщили, что в управлении предпринимательства Мингорисполкома согласовали последний вариант макета «Невероятно, но факт. Volkswagen Passat по сногсшибательным ценам» - с чуть выглядывающими из-под очков глазами.

Беседовала Татьяна КАРЮХИНА

Источник - http://www.belaruspartisan.org/

(1) Оставить комментарий/Обсудить на форуме