Эксперимент

Попробуйте правой рукой как можно сильнее давить на левую.
В ста процентах случаев левая рука начинает активно сопротивляться правой, хотя инструкция совсем этого не требовала.

Парадокс первый

Подобный эксперимент демонстрирует один из ведущих российских тренеров бизнес-семинаров Сергей Ребрик. Интерпретация подобной реакции сопоставляется с работой продавца. Чем больше продавец хочет продать, тем больше клиент этому сопротивляется. Чем меньше клиент сопротивляется, тем сильнее продавец начинает на него давить. Автоматически, из первоначально нейтральной ситуации возникает противостояние.

Парадоксальность этого явления состоит в том,  что сильная заинтересованность продавца может служить основным препятствием для заключения сделки.  Жажда продать проявляется в напористости и навязчивости, в предоставлении больших скидок, в предложении, на которое нет спроса. Все это порождает у клиента знакомое ощущение того, что ему пытаются «втюхивать».

Парадокс второй

Еще в 1973 году Пауль Фельдманн, также известный консультант в области продаж,  в своей книге «Тренировка продавцов» писал: «Начинающий продавец часто относится с предубеждением к потенциальному  клиенту, воспринимая его как своего естественного противника…так, что он встречает своих клиентов, опасаясь отказа, с неосознанным недружелюбием… Он боится услышать от клиента «нет». Таким образом,  внутренняя позиция продавца определяет  установку по отношению к покупателю.

Предложение. Если вы продавец – попробуйте нарисовать своего клиента. Если вы директор магазина – предложите нарисовать клиента своим продавцам.  Сконцентрируйтесь не на  художественных способностях автора рисунка, а на его эмоциональном смысле. Прорисованные зубы (клыки), отсутствие ушей,  нахмуренные брови  и т.д. Все это в сопровождении с комментариями  автора позволит оценить его реальное отношение к клиенту, который во всем прав.  Обычно, даже поверхностный взгляд на эти рисунки дает представление о том, сколько негативных характеристик содержит образ клиента в сознании продавцов. Вечно занятый, недовольный, жадный и агрессивный – вот что проходит красной нитью через все  образы и комментарии.
Все это отчасти подтверждает мнение многих авторов о наличии негативной установки продавцов по отношению к покупателю. При этом результаты исследований социальных взаимодействий  говорят, что мы действительно получаем то, что хотим. Девид Майерс, социальный психолог, пишет: «В играх, смоделированных в лабораторных условиях, враждебность почти всегда порождает враждебность – люди, воспринимающие своих оппонентов как лиц, не склонных к сотрудничеству, без труда вызовут реальное нежелание сотрудничать».

Парадокс третий

Еще одной проблемой внутренней установки является и отношение продавца к самому себе.  Внутреннее убеждение в собственной значимости, отсутствие малейшего остатка чувства страха перед возможным отказом, позитивное отношение  как к себе, так и к собеседнику – вот что отличает успешного продавца. Джо Джирард – человек, получивший звание «Продавец №1», чей рекорд  продаж автомобиля «Шевроле» попал в книгу рекордов Гиннеса – убежден, что всегда продавал только себя. Сознание того, что он Человек Номер Один позволило ему доказать это и всем остальным.

Марио Оховен, также успешный менеджер, верит в «магию энергичной продажи».  Он подчеркивает значение внутреннего убеждения продавца в том, что он является хорошим продавцом  и продает хороший товар/услугу. Продавец во всем должен соответствовать этому образу: со вкусом подобранной одеждой, хорошими манерами, обхождением и позитивной установкой. Он излучает уверенность и создает у покупателя чувство, что ему можно доверять.

О доверии

Вопрос доверия является ключевым в работе продавца. Доверие клиента во многом зависит от того, нравится ли ему продавец, и какую позицию он занимает по отношению к нему. Опытный продавец никогда не начинает с презентации товара или услуги. Первое, что он делает – устанавливает эмоциональный контакт.  Это не обязательно затянувшийся разговор о погоде или детях – достаточно присоединения к настроению  клиента буквально одной фразой. После создания доверительной атмосферы продавец приступает к выяснению потребностей клиента. Позиция продавца, которая заключается в оказании  помощи клиенту, всегда выигрышная. Это может быть информация, демонстрация, совет, предложение  - все, что интересует клиента. Согласитесь, существует огромная разница между установкой: «Я могу и хочу вам помочь» и «Я хочу (или еще хуже – должен) вам продать».  Как показывает практика, большая часть продавцов придерживается второй позиции, что и провоцирует определенные сложности в работе с клиентом: возрастает негативное напряжение и не происходит сближения сторон.  Для перехода от заинтересованности в проблеме продать к заинтересованности в клиенте, нужно «сесть с ним в одну лодку».

Хороший продавец  интересен клиенту, потому что он является, прежде всего, источником информации. Не вообще новой информации, а новой для клиента. И главное, что он продает не товар или услугу, а пользу. Правило «свойство-выгода» является основополагающим в  любой продаже.

«Возражения не принимаются!»

Ни одна книга по искусству продаж, ни один специализированный тренинг не обходится без обсуждения работы с возражениями клиента.  Ни одни переговоры не проходят без возражений клиента.
 
Что такое возражения? Прежде всего, возражения – это естественное явление. Возражения – это вопросы или требования. Возражения – это пробелы в знаниях другого и возможность получить информацию о ценностях и критериях, по которым покупатель оценивает товар.
 
«Большинство продавцов, - пишет Сергей Ребрик, - не владеют одной из самых эффективных  техник продажи – техникой присоединения к возражению. Возражения они воспринимают как что-то личное, направленное непосредственно против них. В этом случае справедлива метафора: возражения, как гвозди, чем сильнее по ним бьешь,   тем они глубже заходят. Возражение, это, чаще всего, просто косвенный поиск дополнительной информации о продукте или услуге».

Посредственные продавцы реагируют на сопротивление со стороны клиента чаще всего ответной атакой, используя аргументы, которые могли бы опровергнуть возражения клиентов. Такая реакция нередко побуждает клиента еще настойчивее уходить от продавца, используя отговорки и протесты.
 
Иван Буреш, один из известных успешных менеджеров в США, который сделал блестящую карьеру, описывает свои впечатления от проведенной им проверки работы дилеров с клиентами. Фирма, интересы которой он представлял, теряла свою долю на рынке, и ему предстояло выяснить причину. В попытке оценить наносимый дилерами  урон, Буреш понаблюдал за ними и сделал следующий вывод: «Дилеры не были подготовлены  к тому, что кто-то может им возразить, и поэтому реагировали на замечания раздраженно, обиженно, с чувством оскорбленного самолюбия. При этом они держались дерзко, разговаривали в повышенном тоне, не давая заказчику сказать ни слова, аргументировали свои предложения свысока, пренебрежительно отзывались о законной конкуренции, нетактично сомневались в компетентности заказчика, не стеснялись грубых выражений».
 
По мнению Буреша, клиент нуждался только  в убедительных  аргументах, в дополнительной информации, необходимой для принятия решения.
 
Напряжение, которое вызывает возражение клиента, мешает продавцу  найти адекватный способ реагирования.  И причина, безусловно, во внутренней позиции продавца.
 
Работа с возражениями требует от продавца известного профессионализма и компетентности. Продавцу нужно сохранить инициативу за собой. Покупатель возражает из-за того, что ему не хватает информации, необходимой для принятия решения. Он находится в состоянии неопределенности, которая вызывает у него негативные эмоции. Как и в развитии конфликта, при наличии у продавца таких же негативных эмоций, напряжение растет. Таким образом, продавец вступает в стадию конфронтации с клиентом и значительно уменьшает свои шансы на совершение сделки.

Точка зрения

В заключение скажу, что за последнее время разработано очень много техник и рекомендаций о «подстройке»  продавца к клиенту – его настроению, темпу речи, жестам и т.д. Все это призвано создавать максимально комфортную зону общения для клиента. Я думаю, что за всем этим обычно теряется личность самого продавца. В этом заключается главный парадокс -  ведь в условиях конкуренции именно талант продавца оказывается способом осуществления продажи и его искусство работы с клиентом является гарантом успешности компании. Любые продажи глубоко личностны и осуществляются на уровне человек-человек. Таким образом, независимо от того, что и по какой цене предлагает продавец, настроение клиента и результат переговоров зависит от уровня его коммуникативных навыков  и  внутренней позиции, от его умения тонко балансировать между своими интересами и интересами покупателя.  Продать один раз может каждый.  Осуществить десять продаж сможет каждый продавец. Три раза продать одному и тому же клиенту – это уже хорошая тенденция. Прочно войдя в доверие к одному клиенту, продавец получает всех его знакомых и знакомых его знакомых... Одним словом, он становится в центр продаж, куда клиентов притягивают центростремительные силы. Вывод - признаком профессионализма является не количество клиентов, а количество клиентов постоянных.

Вероника Коппек,
руководитель департамента по поиску персонала
Консалтинговой группы «Здесь и сейчас»