Что такое Mystery Shopping

«Таинственный покупатель» – это, так сказать, «засланный казачок», который под видом клиента проверяет систему продаж, обслуживания фирмы. Ближайший, но не вполне корректный исторический аналог советских времен – «контрольная закупка»: ни с того ни с сего обычные покупатели доставали красные книжицы, превращались в грозных контролеров и начинали проверять весы, товар и кассу. За рубежом Mystery Shopping впервые начал применяться в 1970-х годах в США для контроля качества продвижения новых товаров в розничных сетях. Сегодня его активно используют предприятия самых разных сфер обслуживания: от банков и гостиниц до ресторанов и автозаправок. Такие известные компании, как McDonald’s, WalMart, Pizza Hut и др., сделали Mystery Shopping стандартным методом корпоративной системы контроля. Например, в McDonald’s есть штатные и внештатные сотрудники, которые под видом обычных любителей фаст-фуда ездят по всему миру и проверяют работу филиалов этой ресторанной сети на соответствие корпоративному стандарту. Отметим, что этим методом активно пользуются также социологические службы и общества защиты прав потребителей. В последние годы Mystery Shopping торит себе дорогу и на белорусском рынке. Если вы его еще не опробовали на своих сотрудниках и компаниях-конкурентах, то уже после прочтения этого материала сможете заняться разработкой первой «разведоперации».

Когда метод полезен?

По мнению Дмитрия ИСМАГУЛОВА, руководителя департамента организационного и управленческого консультирования компании «Здесь и сейчас», есть несколько задач, для решения которых хорошо подходит Mystery Shopping:

• контроль качества работы специалистов компании;
• выяснение слабых мест в системе обслуживания;
• подготовка к аттестации персонала;
• проверка знаний, полученных сотрудниками на тренингах и бизнес-курсах;
• конкурентная разведка (сравнение компании с фирмами-конкурентами по одним и тем же критериям: изучение «человеческого фактора», технической оснащенности, фирменного стиля, технологии обслуживания и т.п.);
• изучение полезного опыта в других секторах рынка (например, салон швейцарских часов может отправить «таинственного покупателя» в магазин дорогой мебели или элитных стройматериалов).

На Западе метод «таинственного покупателя» чаще всего используют для контроля собственного персонала. Белорусских бизнесменов эта задача волнует наравне с возможностями конкурентной разведки.

Кого отправить в «таинственный шопинг»

Безусловно, любой компании по силам организовать проверку по методу «таинственного покупателя» – целый ряд крупных белорусских фирм занимается этим самостоятельно. Есть только одна проблема: со временем, как бы ни была велика компания, лица «фирменных штирлицев» становятся известны всем. С началом очередной проверки выходит в эфир «сарафанное радио», и предупреждает окружающих о начавшейся проверке. Выяснить объективную картину становится невозможно: у единожды наказанных продавцов цепкая память.

Вот курьезный случай. Бизнес-консультант проверил одну фирму в качестве «таинственного покупателя». После чего некоторые ее сотрудники не смогли получить более высокий разряд, потому что данная процедура использовалась как часть процедуры аттестации персонала – зато персонал надолго «пришел в чувство». Через полгода консультант пришел в эту фирму уже в качестве обычного покупателя, а продавец хитро улыбается: «Мы вас помним, теперь вы нас не подловите!»

Когда лица «таинственных покупателей» засвечены, директора фирм начинают привлекать друзей и родственников, – но когда и этот резерв заканчивается, приходится обращаться за услугами к бизнес-консультантам. Некоторые белорусские консалтинговые компании накопили обширный банк внештатных оценщиков – эти «свежие лица» готовы в качестве спецпроекта поучаствовать в проверках фирм-заказчиков.

В любом случае, кем бы ни был таинственный покупатель – собственным сотрудником фирмы или контролером по найму, – его предварительно нужно обучить. Если, например, проверяется торговое подразделение, то контролер должен досконально владеть пятишаговой моделью продаж и назубок заучить критерии оценки персонала, порядок сервисного обслуживания и т.п. – ведь фиксировать недочеты придется на лету, причем на память. Максимум, что можно себе позволить, – достать записную книжку сразу за порогом проверяемого заведения. Оценщик, который, хмуря лоб, зачитывает вопросы из блокнота и туда же записывает ответы, – верх непрофессионализма. Но, представьте себе, в белорусской практике такое встречается!

Наконец, «таинственный покупатель» должен внутренне подготовиться к работе в ситуации стресса, конфликта, дефицита времени.

Как избежать «провала»

Дмитрий Исмагулов: Перед любой проверкой тщательно прорабатывается «легенда» оценщика. Он должен полностью соответствовать образу клиента, типичного именно для данной фирмы – как по внешнему виду, так и по манере поведения. Иной раз приходится заказывать специальную атрибутику: визитки, фирменную символику реальной или несуществующей компании.

Однажды для проверки системы обслуживания дорогого салона пришлось привлечь топ-менеджеров и владельцев нескольких столичных фирм. Услуги людей такого ранга обошлись бы заказчику очень дорого, но это были друзья консалтинговой компании, которые повышали с ее помощью свое бизнес-образование. Они согласились поучаствовать в «операции» бесплатно, из любопытства. Без них обеспечить чистоту эксперимента было бы невозможно: продавцы этого салона начинают оценивать клиента уже по марке автомобиля в момент парковки. Конечно, если в салон заглянет бомж, его тоже вежливо выслушают. Но когда статус магазина и статус покупателя явно не стыкуются – это всегда наводит продавца на подозрения и непроизвольно меняет его привычную линию поведения.

Провалиться можно не только на «заниженном», но и на «завышенном» статусе клиента. Когда в одну белорусскую компанию, торгующую строительными материалами, пришел оценщик в строгом костюме и галстуке «в тон», персонал мигом принял его за сотрудника контролирующих органов – и вся проверка пошла насмарку. Дело в том, что покупатели этого магазина обычно приходят в «походной» одежде, которую не жалко испачкать: джинсах, спортивном костюме, спецовке.

Особенно сложно использовать метод «таинственного покупателя» при проверке оптовых компаний. У них – устоявшийся круг клиентов, потенциальные покупатели также известны наперечет. «Легендирование» требует особо тщательной подготовки: продавцу должно быть заранее введено в уши, что данная компания ищет поставщика. Контактные лица этой компании должны быть вовлечены в игру, предупреждены: ведь продавец почти наверняка сделает контрольный звонок – и он должен получить ответ, который не вызовет подозрений.

Как не уйти с пустыми руками

«Вообще-то, неплохо. Но может быть лучше», – такая невнятная оценка фирмы простительна обычному клиенту. «Таинственный покупатель» обязан вынести из «шопинга» точную, конкретную, полезную информацию. Но для этого его нужно вооружить четкими критериями оценки.

В принципе, любой критерий, созревший в мозгу директора (активность, заинтересованность, улыбчивость продавца, развитость речи, лояльность к фирме и т.д.), объективно важен для данной фирмы. Но критериев не должно быть ни много, ни мало: оптимальное количество – семь плюс-минус два. При этом критерии должны взаимодополнять друг друга, но не должны повторяться. Если для выяснения каких-то критериев недостаточно визуальной оценки, а требуется реакция продавца, нужно заранее продумать соответствующие вопросы. Все это необходимо, чтобы любой контролер, не обладающий феноменальной памятью, смог достаточно объективно и полно зафиксировать ситуацию. В некоторых сложных случаях каждому оценщику поручается проконтролировать один-единственный критерий.v

Принципиально важно, подчеркивает Дмитрий Исмагулов, чтобы любой критерий был измеряемым. Для этого нужно превратить так называемые «мягкие» критерии (например: «водитель должен работать ответственно») – в «твердые» («водитель не должен опаздывать больше чем на пять минут»). Количество и широта улыбок должны быть подсчитаны, порядок диалога с клиентом и время реакции на запрос – четко определены. Только так можно избежать субъективизма в оценках.

Многие заказчики допускают грубую ошибку, отправляя на «задание» одного-единственного оценщика. Специфические особенности жизненного опыта могут породить ошибки в восприятии. По-настоящему объективную картину дает только сравнение отчетов нескольких «таинственных покупателей».

Как Mystery Shopping сочетается с другими методами

Известны четыре метода контроля: наблюдение, отчет, доклад и проверка. Mystery Shopping – разновидность проверки, причем одна из самых удачных благодаря эффекту внезапности: вы сваливаетесь как снег на голову, да так, что никто этого не замечает.

Лучше всего Mystery Shopping сочетается со включенным наблюдением. Вам не нужно придумывать легенду: вы естественным образом вовлечены в ситуацию и попутно фиксируете важные факты и делаете выводы.

Характерный пример: консультант встречается после рабочего дня со своим клиентом – директором фирмы, а в офисе вовсю кипит работа. «Что ж тут такого, – с гордостью комментирует директор, – в нашей фирме заработок напрямую зависит от активности сотрудников, вот люди и стараются». Прошло всего полторы недели, и консультанту понадобилось завезти в эту фирму какие-то документы. Приехал он в то же самое время, что и в первый раз. Офис был почти пуст, один сотрудник, зевая, расхаживал в домашних тапочках. «Где работники?» – «А кто их знает – директор же в отпуск уехал!»

Дмитрий Исмагулов: Полезно совмещать метод «таинственного покупателя» с отчетами проверенных сотрудников. Это позволяет понять, как сотрудник и его контролер оценивают одну и ту же ситуацию. Для руководителя это хороший способ наладить обратную связь с персоналом, на пальцах объяснить сотрудникам их ошибки, а для проверяемого специалиста – удачный метод самодиагностики. Ведь хорошо приживаются только те корпоративные стандарты, которые, будучи предложенными «сверху», находят понимание «снизу».

Вот пример из жизни одного минского салона по продаже автомобилей. За пять минут до закрытия в салон вошел оценщик и попросил продемонстрировать автомобиль (к слову, проверки в часы пик и перед закрытием всегда дают массу информации). Продавцы нашли множество отговорок, чтобы поскорее закрыть за ним двери, а в своих отчетах обвинили его во всех смертных грехах. Они были шокированы, узнав, что это за покупатель был на самом деле. А через некоторое время незадолго до закрытия в салон зашел реальный клиент – в потертых шортах и помятой майке. Памятуя о недавних событиях, продавцы начали волей-неволей отвечать на подробные расспросы. В итоге клиент выбрал автомобиль. И не только выбрал, но и оплатил покупку. С тех пор продавцы салона стараются уделять внимание каждому клиенту. Конечно, подобные случаи – исключение, но на таких исключениях учатся компании и формируются корпоративные стандарты.

Ограничения

Нужно понимать, что не все тайное можно выяснить с помощью «таинственных покупателей». Иногда помогает только скрытое видеонаблюдение – хотя это намного более дорогостоящий метод.

Вот курьезный пример. В одной белорусской строительной компании было принято угощать «дорогих» клиентов коньяком. Но с некоторых пор качество коньяка резко снизилось. Когда из-за этого однажды возникла крайне неловкая ситуация, директор решил провести расследование. И только с помощью скрытой камеры удалось установить, что сторож по ночам ходит по кабинетам, «дегустирует» со скуки спиртные напитки сотрудников и разбавляет их водой…

Противопоказания

Как и любое дело, Mystery Shopping принесет больше вреда, чем пользы, если провести его наполовину, и на этом остановиться. Нередко белорусские компании рьяно принимаются за проверки – но затем резко спускают все на тормозах, столкнувшись с сопротивлением персонала, который начинает демонстративно нарушать писаные и неписаные правила обслуживания, дерзить посетителям. Идя на попятную, руководство фирмы получает тройной урон: и деньги потрачены впустую, и отношения в фирме испорчены, и подчиненные сели на шею.

Весьма осторожно следует применять метод «внутреннего таинственного покупателя». Такую форму контроля практикует, например, один известный белорусский производитель светильников. Ответственный сотрудник этого предприятия в хаотичном порядке запускает процесс проверок. Например, собирает в отделе снабжения рабочую группу, которая направляет запросы и заявки на склад, в цех, бухгалтерию и т.д. После чего замеряются скорость и качество ответов. На этом предприятии метод приносит отдачу, поскольку, во-первых, здесь четко регламентированы и расписаны по минутам все бизнес-процессы, а во-вторых, каждый руководитель полностью отвечает за результат на своем участке, но при этом зависит от смежников.

Дмитрий Исмагулов: Если такой жесткой системы нет, попытка внедрить метод «внутреннего покупателя» наверняка закончится банально для постсоветского пространства: взаимными обвинениями в «стукачестве», конфликтами между службами, сведением счетов между начальниками.

Цена вопроса

Здесь нужно исходить из следующего. Гонорар одного оценщика составляет в среднем от $20 до $40 в час (хотя некоторые готовы работать и за $5). Практика показывает, что один оценщик в течение рабочего дня в состоянии оценить от трех до девяти работников: количество оцениваемых продавцов будет ближе к девяти, а специалистов по сервисному обслуживанию – ближе к трем. Откуда такая разбежка? Бывают необычные тесты, которые оценщик проводит в собственной квартире, вызывая специалистов по ремонту бытовой техники. Приедет мастер, провозится с телевизором часа полтора, а после его визита нужно сделать паузу, чтобы он не столкнулся в коридоре со своим коллегой. Вот и выходит, что больше трех-четырех мастеров в день проверить не получится.

С учетом того, что в операции необходимо задействовать несколько «таинственных покупателей», весь проект занимает от полутора недель до трех месяцев (столь длительный марафон понадобился, например, для оценки дилерской сети известного белорусского оператора сотовой связи).

В целом западные исследования показывают, что получение аналогичной информации с помощью Mystery Shopping обходится в пять-семь раз дешевле прямых опросов покупателей.

При этом для удержания «воспитательного эффекта» рейды «таинственных покупателей» рекомендуется периодически повторять. Например, раз в квартал.

Можно ли выразить в деньгах экономическую отдачу от применения метода? Вообще-то, подсчету поддается все. В данном случае уместно вспомнить статистически подтверждаемую закономерность: типичный недовольный клиент выскажет свое негативное мнение о фирме семи своим знакомым. Проведите опрос посетителей на выходе из вашего магазина, процент недовольных помножьте на семь, а затем – на среднюю стоимость покупки. Вот вам и пища для размышлений. А можно поступить еще проще: сравнить объем продаж до проведения Mystery Shopping, а затем – через неделю после него, через месяц, через квартал, через полгода…

Кстати, вот и «домашнее задание» отечественным консалтинговым компаниям: провести подобные замеры в разных сферах торговли и бизнеса. Сопоставление результатов позволит точно измерить в деньгах эффективность этого метода в белорусских условиях.

Mystery Shopping от начала до конца

Эта «спецоперация» началась достаточно типично. Однажды владелец сети заправочных станций возмутился: «Как ни заеду на свою заправку – всегда обнаруживаю какие-то безобразия. А почему мои контролеры ставят одни «пятерочки» по всем критериям?»

Ответ выяснился просто. В сети было пять специалистов, которые осуществляли по плану контрольные закупки. Вскоре их всех знали в лицо, и как только контролер уезжал с одной заправки, ее бригадир начинал обзванивать коллег: «Был. Ждите». После чего контролера по всей сети встречали улыбчивые операторы в белых перчатках, готовые, выгнув спину, по первому зову пустить в ход пистолет со шлангом.

Чтобы выяснить объективную картину, владелец сети обратился к консультантам. Были разработаны стандарты обслуживания, в том числе поведенческие. На тренингах специалисты заправок составили список сложных ситуаций (например, клиент предлагает валюту, клиент скандалит, клиент проливает горючее на асфальт и т.д.), а затем самостоятельно нашли для них эталонные решения и запасные варианты действий. Были выработаны четкие правила игры, персонал компании получил представление о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Лишь после этого стало уместным использование метода «таинственного покупателя» (пока стандартов обслуживания нет, проверки несправедливы в человеческом плане и неэффективны – в экономическом).

Как только сотрудники заправок узнали, что в проверках задействованы неизвестные им лица, ситуация накалилась и дошла до абсурда. Изо дня в день бригадиры заправок буквально через 10–20 минут поднимали тревогу: «Будьте начеку: тут один похож на контролера… А вот этот точно что-то вынюхивает». Тем не менее обложенные со всех сторон заправщики то и дело упускали из виду настоящих «таинственных покупателей». Через некоторое время произошел перелом: люди поняли, что дешевле соблюдать стандарты, чем не соблюдать, а бригадиры станций начали сами «муштровать» своих подчиненных – раньше этого не удавалось добиться никакими методами. Этот результат был получен через три месяца после разработки фирменных стандартов.

Статья опубликована в журнале "Бизнес-ревю" № 8

Веб-источник: http://www.zis.by/articl56.shtml