Наталья Макей | 01 июля 2016

Белорусский PR: правила игры

Что позволительно PR-специалисту, а что категорически запрещено? Члены Ассоциации компаний коммуникационных консультантов (АККК) делятся своим мнением об этических вопросах работы и развитии отрасли.

Роман Костицын, управляющий партнер коммуникационного агентства ARS Communications

Что такое этика в простом понимании? Это способность к сосуществованию, а если мы говорим о профессиональной этике, то способность к сосуществованию профессионалов. Это означает, что вы учитываете интересы других сторон, с которыми вы сосуществуете. Это как минимум. В идеальной ситуации вы аккумулируете эти интересы, выделяете из них общие и продвигаете. Появление АККК является прекрасным индикатором того, что этика зарождается. Для чего нужна профессиональная этика? Прежде всего, для очистки рынка от недобросовестных игроков, будем называть вещи своими именами. В Беларуси такие случаи редко, но встречаются. В профессиональном сообществе есть закрепленные этические принципы, один из них касается отношений с конкурентами. Если кто-то ведет себя некорректно, то об этом становится известно всему профессиональному сообществу, в том числе и заказчикам услуг. Раньше такие случаи могли оставаться безнаказанными.

Уровень – это то,  что мы можем гарантировать

Развивать эту этику нужно. Помимо отношений между конкурентами есть стандарты работы с клиентами, качества оказанных услуг, вопросы кадрового отбора. Сказать о том, что у нас нет профессиональной этики, я уже, к счастью, не могу. Этому в немало­й степени способствует консолидация профессионалов из PR-агентств, академического сообщества, прежде всего кафедры технологии коммуникации БГУ, и профессиональных PR-специалистов, представляющих компании.

Что важно для рынка? В первую очередь должна быть открытая и честная конкуренция. Когда клиент проводит тендер, он должен исходить из рыночных принципов. У нас же есть клиенты, которые могут повести себя недобросовестно: объявить фиктивный тендер, имея уже виды на конкретное агентство. Мы со своей стороны можем только фиксировать такие случаи. Все клиенты, которые повели себя некорректно, у членов АККК на слуху, мы о них знаем и соответствующим образом относимся ко всем их инициативам.

Лично мои принципы просты. Во-первых, мы не принимаем никаких дополнительных вознаграждений за наш труд, потому что объявляем и согласовываем ставки с клиентом заранее. Во-вторых, мы не гарантируем количественные и качественные показатели, которые от нас не зависят. А что мы можем гарантировать? Качество наших услуг, технологичность, уровень развития отношений с журналистами,  глубину нашей экспертизы. Уровень – это то,  что мы можем гарантировать. В отношениях с конкурентами – это партнерство и чистая конкуренция.

Есть принцип «клиент всегда прав», но если клиент просит сделать что-либо, что противоречит нашим этическим принципам, мы имеем право не принимать такой заказ. Что мы и делали уже много раз. Нельзя исключать такой принцип как качество оказания услуг. Для этого нужно вести огромную работу по развитию персонала, по наблюдению за мировыми рынками, по поддержанию отношений с нашими коллегами и партнерами в других странах, изучению текущих мировых трендов.

Андрей Эзерин, креативный директор коммуникационного агентства EZERIN’COM

Системы этических норм как библии белорусских пиарщиков пока нет. Все мы (большая часть тех, кого я знаю) опираемся на собственные этические принципы. Мое личное убеждение – внутренний quality control должен всегда доводить дело до нужного результата. Неважно, сколько ты времени потратишь, будешь ты работать дальше с клиентом или нет, если уже дал согласие, то будь добр – держи слово.

Мои требования к PR-консультантам такие же, как к врачам. Нам тоже нужно давать клятву. Как бы там ни было, мы имеем дело со здоровьем общества и несем за него большую ответственность. Если ты видишь, что перед тобой тяжелобольной, нужно быть достаточно корректным и предельно честным. А очень часто «мы» сперва думаем о гонораре.

Мои требования к PR-консультантам такие же, как к врачам

Создание системы этических норм назрело давно. Отрасли нужны перемены, нужна динамика, и такой документ поможет движению вперед, потому что это стратегический шаг. Не вижу ничего плохого в том, чтобы свод этических законов строить на лучших наработках, уже испробованных другими. Нам нужно учесть опыт ближайших соседей: России, Украины, Литвы, Польши. Американский опыт! Ведь Штаты – родоначальники PR и до сих пор задают тренд.

Самые лучшие проекты получаются, когда есть взаимопонимание, доверие и уважение между  агентством и клиентом. Эта синергия дает потрясающий результат. Какую позицию занимает клиент? Он твой партнер или контролер? Хороший вопрос, верно? Давайте обсудим и это, хватит разговоров «по кухням».

Мария Гвардейцева, директор коммуникационного агентства PRCI.Storytellers

 

По моему опыту, выполнение и соблюдение этических стандартов – аксиома работы американских и британских специалистов. Белорусскому рынку в этом плане еще есть куда расти. Например, на Западе все используют  практику почасовых ставок, в Беларуси она, к сожалению, пока не сильно распространена. Одна из причин –  недоверие клиентов к агентствам и опасение того, что почасовые ставки не будут отражать фактических трудозатрат.

Мы сталкивались с примерами, когда действия одних игроков вызывало вопросы у других. Именно поэтому назрел вопрос создания и подписания единого этического кодекса, которого бы все могли придерживаться. Соблюдение этических норм должно стать стандартом рынка.

Любой коммуникационный бизнес – это консалтинг, для нас как для агентства важна независимость суждений. Второй принцип – это честность. Также для нас важна глубина экспертизы. Мы отвечаем за те знания и навыки, которыми делимся с клиентами.

Соблюдение этических норм должно стать стандартом рынка

Так как мы занимаемся формированием общественного мнения, при работе с информацией очень важно соблюдать этические принципы. Здесь мы придерживаемся мировых стандартов: мы не раскрываем информацию, если связаны контрактом. Нужно вести свою работу так, чтобы не было конфликта интересов. То, над чем стоит еще поработать на нашем рынке, – это соблюдение честной борьбы между конкурентами.

Этические правила должны  соблюдаться и со стороны клиента. Это касается и проведения тендеров, и выбора подрядчиков. Коммуникация – это двустороннее равное общение. Не верю в эффективность отношений, когда агентство считают бесправным подрядчиком. Случается, что  специалистов из агентств рассматривают  как людей второго сорта. У нас был такой опыт, и мы сознательно ушли от таких отношений. Важно помнить, что не только клиент выбирает. Агентство тоже  выбирает партнеров и проекты, в которое оно вовлекается. На мой взгляд, это тоже краеугольный камень этических принципов.

Дмитрий Гмыза, учредитель коммуникационной компании Grand BS

Многие компании интуитивно соблюдают  этические нормы: не выносят проблемы клиентов, потому что это всегда интимная вещь, которая должна быть известна только тебе и клиенту. Для нас клиент – это близкий друг, и проблемы мы решаем только с ним. Когда заказчик в корне неправильно ведет себя,  пренебрегает общечеловеческими  этическими принципами,  мы можем позволить себе высказать свою позицию. Это один из основополагающих принципов ведения бизнеса.

Взаимоотношения внутри профессионального сообщества также должны быть этичными, многие вопросы и проблемы стоит обсуждать внутри. К сожалению, не всегда так происходит. Есть компании, которые почему-то считают, что они имеют право выставлять какие-то вещи на всеобщее обозрение, при этом кричат на всех углах о том, что их обидели. Не всегда то, о чем громко и много говорят, является верным.

Этический кодекс должен быть. Это мобилизует и объединяет рынок PR

Белорусскому рынку есть к чему стремиться,  нужно создавать этический кодекс отрасли. Инициировать его должны профессиональные сообщества и компании, которые на этом рынке работают. Будут организации, которые не примут эти правила. Но этический кодекс должен быть. Это мобилизует и объединяет рынок PR.

Сейчас усиливается тренд партнерских отношений. Если мы будем находить взаимовыгодные точки, то предприятия будут нивелировать риски и работать в формате пресловутого устойчивого развития.

Наша компания стала одними  из учредителей АККК, чтобы запустить процесс систематизации отрасли. Своим примером мы хотим показать, что можно быстро и взаимовыгодно решать многие вопросы. Мы обсуждаем этические принципы, ценовую и тендерную политику. Надеюсь, что мы станем  примером для многих.

Таисия Пастухова, исполнительный директор АККК

Белорусский рынок коммуникационных услуг очень разрознен: агентства появляются, пропадают. С одной стороны, существует здоровая конкуренция (и это понятно). Но с другой стороны, у нас должна быть площадка для разговоров между компаниями. Например, после проведения тендера бывшие конкуренты садятся и обсуждают процесс: что было правильно или некорректно как со стороны клиента, так и агентств. Только через диалог  мы сможем сформулировать и принять этические нормы, которым будет подчиняться белорусский рынок. Поэтому одна из задач АККК – это приглашение  всех коммуникаторов к диалогу и разработка общих правил поведения. Кризисное время – показательное. Мы понимаем, насколько сейчас важно всем соблюдать антидемпинговую политику. И если клиент «выкручивает руки», а агентство идет на это, то страдает весь рынок. Нам всем необходимо доносить до своих клиентов, как ни банально это звучит, что и агентствам нужно получать прибыль. Тогда будет развитие рынка.

Только принимая стратегические решения, PR-специалист может  гарантировать результат

Создавая свои внутренние правила, безусловно,  нужно использовать лучший международный опыт! Сейчас мы пытаемся идти по тому пути, по которому Запад шел несколько лет назад. Почему бы не взять на вооружение международные победы и успешные практики для развития локальной индустрии? Существует 6-7 этических кодексов, которые мы можем использовать для разработки собственных стандартов. 

Важно также придать нужный статус профессии коммуникатора. В международной практике в Совет директоров, как правило, входит сотрудник, который отвечает за коммуникации компании. Принимая стратегические решения, он может  гарантировать результат. У нас же ситуация в корне иная. Стратегические решения принимаются в отделах продаж и маркетинга. Коммуникатор же – бэк-офис, помощник, которого потом вызывают на ковер и говорят: «А теперь сделайте так, чтобы все думали, что мы добрые». Это в корне неправильно.  Когда-то мне сказали: «PR-специалист никогда не будет ТОП-менеджером, но всегда будет лучшим другом ТОПа». На сегодня мне эта позиция кажется ошибочной. Коммуникатор должен входить в Совет директоров и мыслить именно стратегически.



Теги: мнение, в объективе, PR
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю