USDКурс вырос 1.9703
EURКурс вырос 2.1019
14 июля 2016

«Нам часто говорили: «Даже не пробуйте! Малое предприятие не может все это победить»: как открыть производство органической косметики

Виктор Гапоненко – один из создателей косметического бренда Sativa. Несколько лет назад у них с женой появилась идея сделать первую белорусскую марку органической косметики. В интервью bel.biz Виктор объяснил, почему не все марки зеленой косметики «одинаково полезны» и рассказал, сколько стоит обзор топового бьюти-блогера.

– 10 лет назад у моей жены Светланы проявилась аллергия на химические компоненты в косметике, – рассказывает Виктор Гапоненко о начале бизнеса. – По образованию она – биохимик, прежде работала на косметическом производстве. Поэтому решила сделать крем для себя. С этого, собственно, все и началось. Света стала экспериментировать с созданием кремов для нашей семьи, иногда – для подруг. Получалось неплохо и однажды кто-то из знакомых спросил: «А почему вы их не продаете»? В этот момент и у меня возникла мысль: действительно, почему? Я считаю, что делать косметику в качестве подарка для друзей, то есть относиться к этому как к хобби – тупиковый путь. Ты подарил крем один раз, второй, а на третий человек откажется. Потому что понимает: ты потратил время, и ему неловко. На этом хорошее начинание может сойти на нет. 

Ниша – эко + премиум 

Так на одном из семейных советов мы решили наладить производство органической косметики, основанной на таких принципах: 

1. Экологичность. Наша косметика не должна содержать химические компоненты: ароматизаторы, красители, отдушки.

2. Формат бизнеса – маленькое семейное производство, чтобы делать именно тот продукт, в который мы верим. Без компромиссов.

3. Ценовой сегмент – премиум. Только в нем можно совместить указанные выше принципы.

Здесь надо дать пояснение: в сегменте недорогой косметики можно быть эффективным лишь в том случае, если у производителя есть доступ к дешевой таре. Владелец компании «Первое решение» (производит такие продукты как: «Бабушка Агафья», Natura Siberika) в интервью не раз отмечал, что чувствует себя… проводником между производителями колпачков (они дороже, чем сам тюбик) и большими торговыми сетями. Компания потому с ними и работает, чтобы был оборот и возможность закупать тару дешевле. 

Поэтому мы решили выпускать продукцию сегмента премиум с качеством на 5+. Это – единственный шанс для маленького производства. 

Конкурентная среда

Сейчас на рынке настоящий бум на продукцию с приставкой эко-, green. При этом одни марки предлагаются по цене 5 евро. А за другие просят 25 евро. И те, и другие называются зелеными, часто содержат только растительные компоненты, имеют экосертификаты. В чем же разница?

1. Недорогая зеленая косметика не может содержать серьезных активов (либо содержит их в малых дозах). Потому что эффективные активы стоят дорого. Цену некоторых за 1 кг можно сравнить с ценой… автомобиля. Дешевого, бэушного, но тем не менее. Например, дисодиумацетилглюкозаминфосфат, который улучшает увлажненность кожи в разы. (К слову, этот компонент надо заказывать за полгода, потому что производитель работает только с одним перевозчиком, который гарантирует, что во время всего пути следования в машине будет температура 4 градуса по Цельсию.). 

2. Качественные растительные эмульгаторы – вещества, которые объединяют компоненты состава, чтобы кремовая смесь не распадалась, – также стоят дорого. Дешевые тоже справляются с этой задачей, но они «жесткие». Фактически делают «дыры» в коже, то есть увеличивают её проницаемость. В перспективе это влияет на барьерную функцию кожи. 

3. Еще одна статья расходов – система консервации. В недорогой зеленой косметике она, как правило, не экологичная. Некоторые консерванты имеют эко-сертификат, но включение их в состав – сомнительно. Например, сорбат калия – пищевой консервант, который содержится в продуктах питания, является аллергеном. Учитывая, что мы и так получаем его с пищей, добавлять сорбат калия в косметику – не лучшая идея.

4. Масляный состав. В дешевой косметике используются дешевые масла, состав однообразный. Например, масло бабасу и масло кокоса близки по свойствам, в креме выполняют одинаковую функцию. Но для кожи человека масло бабасу – лучше, а стоит оно в 12 раз больше кокосового.

Липидные слои кожи содержат около 1 тыс. вариантов жиров различных классов. В идеале крем должен дополнять липидный состав кожи, чтобы, говоря упрощенно, будучи жирной или сухой, она становилась нормальной. Для этого необходимо несколько десятков компонентов, которые сочетаются между собой. Поэтому в недорогой косметике не может быть богатого набора масел.

Старт бизнеса

На старте основной задачей было обеспечить условия работы и документально оформить бизнес. 

1. К косметическому производству предъявляются жесткие требования. Регламентировано все: вплоть до дезинфекционных ковриков, которые должны быть строго определенного размера и лежать около определенного типа двери. Весь перечень требований – около 150 пунктов. Некоторые из них по жесткости – как для пищевого или фармацевтического бизнеса.

2. Косметика подлежит обязательному декларированию, а какая-то её часть – сертификации. Продукция должна соответствовать определенным параметрам бактериологической чистоты, стабильности продукта, содержания вредных веществ и др. Сертификация – долгий и дорогостоящий процесс, так как документы оформляются на основе многочисленных исследований.

3. Должна быть внедрена система контроля качества, соответствующая принципам GMP. Каждый производственный процесс сопровождает документ, с каждой партии берутся пробы и образцы. Только после этого продукция может быть представлена в продаже. 

На решение всех этих моментов, оформление документации мы потратили почти полтора года. Нам часто говорили: «Даже не пробуйте! Малое предприятие не может все это победить». Я решил, что к этой задаче надо относиться как … к слону: «разрезаешь» его на маленькие кусочки и «осваиваешь». Потом посмотришь через несколько месяцев – самому не верится, сколько проблем уже позади.

Сложности

Сейчас основные сложности связаны со следующими моментами: 

1. Закупка компонентов. Если фирма покупает ингредиенты бочками – это одна цена. А если канистрами по несколько литров, как мы, – совсем другая. В первом случае вам даже могут доставить груз. А нам приходится ждать, когда сформируется партия. Нам никто не говорит о возможной отсрочке платежа, привлекательных ценах и проч. 

Компоненты мы закупаем у местных поставщиков, у дистрибьютеров в России, за границей. Зачастую это вопрос нескольких месяцев, а иногда и полугода. Так как некоторые поставщики находятся в отдаленных регионах: Японии, Сингапуре, Бразилии.

2. Продавцы в магазинах. Почему-то считается, что для работы в торговле не обязательно обладать знаниями, умениями. Хотя я считаю, что у продавца должен быть талант. Только тогда он умеет предложить то, что покупателю нужно. Пока у нас нет своих монобрендовык магазинов, приходится работать с персоналом чужих компаний. Мы организуем для них семинары. Но не все собственники торговых сетей считают, что это нужно. Бывает, что на предложение отправить своих продавцов на семинар по косметике, они отказываются: когда же тогда продавать? Но при такой постановке вопроса – никогда. Потому что продавцы не понимают, что они продают. 

Продвижение 

Мы постоянно участвуем в крупных международных выставках, чтобы завести деловые знакомства. В качестве очень эффективной площадки себя зарекомендовала московская выставка «Интершарм». 

Чтобы стать известными широкой аудитории, работаем с бьюти- и эко-блогерами. Выбираем тех, которые создают качественный контент, адекватны. Нас не интересуют блогеры, которые пишут о косметике, мясорубках, кофемолках– обо всем, до чего дотянулись. Не устраивает, когда блогер делает обзор спустя неделю использования продукта. С теми, кто пока имеет недостаточно большое количество подписчиков, работаем по бартеру.

С авторами, которые входят в Топ-100 бьюти-блогеров, имеют тысячи подписчиков, миллионы просмотров на youtube, приходится работать на платной основе. И слава богу, что российский рубль просел. Теперь один обзор стоит не тысячу долларов, а «всего» 500.

К сожалению, это иллюзия, что на нишевых сайтах типа irecommend.ru  пишут обычные люди. Да, там есть честные отзывы. А еще там целая армия маркетологов, дистрибьютеров, импортеров, которые в некоторых случаях доплачивают за положительный обзорчик. Получается такая круговая порука. 

Бизнес сейчас 

За полтора года работы мы выросли в 4 раза. По всем линейкам выпускаем несколько тысяч единиц продукции. У нас всего 4 типа упаковки, которую обыгрываем разным дизайном оформления. Это позволяет экономить не во вред качеству. 

Стараемся расширять дистрибьютерскую сеть. Сейчас косметика Sativa представлена в крупных городах России, столицах Польши, Словакии, Чехии, Украины, Азербайджана (К слову, у меня случился разрыв шаблона, когда однажды мне позвонил мужчина по имени Рафаэль, с которым мы около получаса общались в стилистике фильма «Мимино», что же будет востребовано местными женщинами.). 

Надеемся, скоро в этот список добавится Бельгия, Голландия, Литва и Латвия: сейчас занимаемся сертификацией (страна хотя и входит в Евросоюз, но для присутствия на рынке нужно пройти специфическую процедуру оформления). В Евросоюзе наша косметика продается дороже. В Латвии 20-25 евро за крем для лица – нормальная цена. Для каждого рынка мы формируем индивидуальную цену. Зачастую она зависит не от логистики, а от сложившегося уровня покупательской способности.

Выходя на новый рынок, никогда не знаешь, с чем там столкнешься. В Польше органика лучше продается в аптеках. В Латвии в моде маленькие магазинчики. В Москве зеленая косметика – тренд, представлено огромное количество брендов. Чтобы как-то выделиться, мы предлагаем пробники. Удивительно, но в нашей нише это – нестандартный ход для местных производителей.

Инвестиции и окупаемость

Пока мы далеки от момента, когда можно спокойно говорить о серьезном планировании производства. Вышли на операционную окупаемость. А вот об окупаемости инвестиций вопрос пока не стоит: не хочу называть конкретные суммы, но на первоначальном этапе вложения составили меньше стоимости загородного дома, но, пожалуй, больше стоимости квартиры в центре. 

Другое дело, что как таковых планов по быстрой окупаемости инвестиций у меня и нет. Раньше я занимался бизнес-планированием и оценкой финансового состояния предприятий. Поэтому сейчас мыслить категориями баланса не интересно. У меня появилось дело жизни. Хочу сделать что-то настоящее.

Конечно, хочется, чтобы доход позволял мыслить стратегически, а не латать дыры и постоянно сидеть на телефоне, обзванивая клиентов с дебиторской задолженностью. По этой причине мы и стараемся выходить на экспортный рынок. Ведь здесь, как правило, мы работаем даже не на условиях отсрочки платежа, а на условиях поставки товара на реализацию. То есть замораживаем очень большие оборотные средства. 

А говоря в целом, мне нравится такое выражение: «Ребята, покупайте у малого бизнеса. Малый бизнес – это не пятая вилла у директора или частные уроки для его детей». Часто для предпринимателя это – дело всей жизни.

Фото: Глеб Канаш. 




Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю