22 сентября 2016

«Я думаю, вкус уходит безвозвратно»: известный художник и дизайнер Владимир Цеслер о редизайне Белавиа, мате, самогоне и ненужной рекламе

«Допустим, открывается новый модный ресторан, скажем, «Винный шкаф». Нужна им реклама? Нет. Зачем реклама, если люди, которые каждый день приходят, не могут туда попасть? Отсутствие рекламы сегодня – это успех. Если по телевизору что-то рекламируют, люди думают: «А, г… какое-то». Именно это срабатывает - нельзя брать то, что рекламируют», – художник, дизайнер Владимир Цеслер о редизайне Белавиа, мате, самогоне и ненужной рекламе. 

О редизайне Белавиа: «Если это подарок, дареному коню в зубы не смотрят»

- Владимир Яковлевич, в 2014 году официальные представители Белавиа заявляли, что обсуждали с вами редизайн компании, что вы присоединились к рабочей группе. На каком этапе и почему закончилось взаимодействие?

- Во-первых, никто не делал мне такого заказа. Это была просто инициатива. Больше ничего. Во-вторых, по-видимому, американцы сами это все делали. На свой страх и риск. Ну, решили василек как символ использовать. Я, правда, плохо понимаю, почему он белый…  Поскольку это делалось американцами, что ими двигало, я не знаю. Вероятно, был договор, что это такой подарок для Беларуси. Так что внедряться в эту схему не приходится. Если это подарок, дареному коню в зубы не смотрят.

- Я так понимаю, под американцами нужно понимать компанию Boeing, которая продала Белавиа три новых самолета?

- Да.

- Интересно, как ваш профессиональный взгляд оценивает самолет в стиле World of Tanks?

- А это история Wargaming, в нее тоже не приходится вмешиваться. И советовать со стороны, мне кажется, нельзя. Это их идея. Это рекламная деятельность компании Wargaming. В отличие от нового образа Белавиа, она выглядит просто роскошно.  

О рекламе и её заказчиках: «Дизайнер из творца вещи превратился в обслугу»

- В одном интервью вы сказали, «компании не умеют пользоваться инструментами рекламы, не умеют извлекать пользу из рекламных вложений». Меняется ли сегодня отношение бизнес-заказчиков к созданию бренда, к дизайну фирменного стиля? 

- Я думаю, вкус уходит безвозвратно. Раньше была другая история – к дизайнеру обращались, чтобы он создал не просто бренд, а вдохнул новую концепцию, новую идею в товар или услугу. Так менялся мир, менялась архитектура, менялась форма автомобиля, бытовая техника.  Соответственно, и человек менялся. Сейчас все иначе. Дизайнер из творца вещи превратился в обслугу. В погоне за наживой люди не хотят развивать эстетику, дизайн. Они хотят максимально быстро получать прибыль. Есть установка, как должен выглядеть предмет. И не дизайнеры диктуют, какой  должна быть форма автомобиля, сейчас это говорит хозяин. Возможно, эта форма не отвечает требованиям современного мира, ее не диктует завтрашний день, зато она продаваема. Скажем, тот, кто заказывает логотип, не заинтересован в разработке собственного бренда. Он хочет, чтобы его логотип напоминал логотип крупной известной компании. Какое-то время это работает, а потом смотришь, этот человек «скосил» денег и перебросился на что-то другое. 

-  Неужели в Беларуси нет такого бизнес-предприятия, которое заинтересовано в собственной истории и готово вкладывать деньги в создание бренда?

- Ну а что мы производим? Практически ничего. Мы в основном перепродаем. 

- Возможно, ситуация в России и Украине как-то отличается в этом смысле?

- Я думаю, отличий уже практически нет. По сути дела, то, что мы получили сегодня, это общество потребителей. Общество потребителей России, общество потребителей Украины, общество потребителей Беларуси. Сейчас эти общества начинают между собой воевать. И война эта ведется в первую очередь за рынок. А способы защиты – это уже другое дело. Ты можешь орнаментом защищать свой рынок, можешь хохломой…

-  Если так, насколько успешной, по-вашему, выглядит идея беларусизации? Условно говоря, сработают ли вышиванки как бизнес-стратегия?

- Этого я не знаю. Мне кажется, это поиск лица Беларуси. Если такая находка состоится, можно будет что-то продавать. Пока я не вижу, чтобы мода на белорусское всех захлестнула, но кое-что появляется. 

О том, что всегда понятно и отлично продается 

- Вы как-то заметили, что аудитория реагирует только на поверхностные вещи, и яркий образ не способна прочитать…

- Не яркий образ, а тонкий. Вещи, над которыми надо поразмыслить, люди принимают с трудом.

- Поэтому в ваших работах есть и мат, и секс, которые всегда понятны и отлично продаются?

- Не самый худший вариант… Хотя он как раз не продается и не считывается. Просто это часть нашей жизни! Каждый человек в день произносит 30 слов мата разного уровня. Но почему-то мы не хотим этого признавать.  Да по сравнению с другими, которые эти темы используют, я просто маленький щенок.  Такие вещи делаются! Посмотрите хотя бы интернет.

Реклама как чистая психология

- Давайте вернемся к рекламе. Вы говорите, что самогон в Беларуси один из немногих продуктов, которые делают на «отлично». Возможно ли, что однажды  Владимир Цеслер станет лицом самогоноварения в Беларуси и будет рекламировать этот продукт?

- Не-е-ет, - отвечает протяжно, с хитрым прищуром. – Самогон, как все хорошее, в рекламе не нуждается. Допустим, открывается новый модный ресторан, скажем, «Винный шкаф». Нужна им реклама? Нет. Зачем реклама, если люди, которые каждый день приходят, не могут туда попасть? Отсутствие рекламы сегодня – это успех. Если по телевизору что-то рекламируют, люди думают: «А, г… какое-то». Именно это срабатывает - нельзя брать то, что рекламируют. Любой врач скажет, таблетки, которые рекламируют, нельзя покупать.  По крайней мере, хороший врач вам таких не посоветует. 

В момент жаркого разговора о ненужности рекламы в мастерскую заходит Иван Шумский, сооснователь и совладелец компании «Регула»,  которая производит экспертный продукт для проверки подлинности документов, денежных знаков и ценных бумаг. 

- Скажи, Иван, ты нуждаешься в рекламе? – живо включает Цеслер своего гостя в обсуждение.

- Безусловно, я занимаюсь рекламой и продвижением, - говорит Шумский. – Но немного в непривычном виде. В основном это b2b, личные контакты, общение, выставки. Когда мы только начинали с детекторов валют, то достаточно хорошо делали себе имя, чтобы люди покупали наше оборудование. Ведь как только валюта появилась, много писали и небезосновательно пугали людей, что очень много фальшивых денег. А реклама в целом - это чистая психология. Если я выбираю продукт, конечно, возьму тот, который мне знаком. Допустим, из 40 видов макарон какой я выберу? Скорее всего, тот, который видел в рекламе. 

- Спрашиваю у продавщицы: «Эти макароны точно итальянские?» - отшучивается Цеслер. – Она: «Ну…». Я: «Все! Пауза была» (смеется). 

- Вместе с тем, реклама от Цеслера больше, чем просто реклама. Это  своего рода  показатель успеха. В том смысле, что далеко не многие могут себе ее позволить. Как вы это прокомментируете?

- Это не дорого, - говорит Иван Шумский. – Это цена качества. У нас почему-то каждый считает, что он супердизайнер. Зачем только идти к дизайнеру, если сам все знаешь и тебе все понятно? Я работаю на международных рынках. Когда прихожу советоваться к Володе, не говорю: «Хочу, чтобы ты сделал вот так». Я спрашиваю. Я могу прийти еще к пяти дизайнерам, не в обиду ему будет сказано, и их тоже послушать. Потом выбрать оптимальный вариант и посмотреть, как это работает на рынке. Конечно, ориентируюсь при этом на свой вкус, я же несу за все ответственность. Но я слушаю. И это тоже много значит.

- На биеннале в Венеции был такой случай, - продолжает Владимир Яковлевич. – Мою работу показывали как образец посттехнологического искусства. Потом мне сказали: «После Венецианского биеннале вы можете смело добавлять 0 к стоимости своих работ». «А что в этом хорошего? - спросил я. - Покупателей будет еще меньше». Меня там никто не понял. У нас как зачастую бывает? Хотят, чтобы работу сделал я, сделал именно то, что они хотят и заплатить при этом, как студенту. Более того, взяли моду проводить опросы, узнавать мнение фокус-группы, и я должен все это учитывать. Так вот если есть фокус-группа, твоя работа никогда не пройдет! 

Наталья Федотова, фото Глеб Канаш. 




Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю