USDКурс снизился 1.9703
EURКурс снизился 2.1019
Наталья Макей | 02 сентября 2016

ПРАВИЛА БИЗНЕСА Анны Цфасман: «Не пытаться стать лучше, чем сосед за углом, а стать лучше всех в мире»

Уволиться из «Кофеина» и открыть собственное дело Анна Цфасман решила из-за споров с инвесторами. Когда ты знаешь, какого качества должен быть продукт, заниматься плохим продуктом не хочется. Рискнув, за три года Анна стала владелицей сети кофеен Double B («Даблби»), которая уже разрослась до 55 точек в разных странах. Нам удалось поговорить с Анной на открытии в Минске первой беларусской кофейни Double B. О том, как стать одним из лучших в своем деле, Анна рассказала в эксклюзивном интервью Bel.biz. 

А теперь — зарабатываем?!
Это так странно, но так похоже на Россию…

ПОНИМАЮ, ЧТО И КАК МОЖНО СДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ И ХОЧУ ЗАНИМАТЬСЯ ТОЛЬКО КАЧЕСТВЕННЫМ ПРОДУКТОМ. В рамках наёмного менеджера сделать это невозможно. Что произошло в «Кофеине»? Инвесторы решили «вмешаться» в продукт, который мы делали. А продавать то, с чем я не согласна или что мне нравится по качеству…  Для меня эта ситуация неприемлема: пришлось принять тяжёлое решение – другого варианта не было.

Инвесторы полагали, что теперь, когда есть бренд и уважение на рынке, можно продавать продукт худшего качества.

Я – УПРАВЛЕНЕЦ. МОГУ УПРАВЛЯТЬ ЧЕМ УГОДНО. Это могут быть большие компании или маленькая. Да любая. Как бизнесмен, я прекрасно видела, что кофейная тема набирает обороты. И понимала, что сейчас конкуренция маленькая именно среди тех, кто занимается хорошим продуктом. И есть те, которые видят тенденции и обладают уникальными знаниями, способными изменить рынок и собрать сливки.

БЫЛО ГЛУПО ОТПУСКАТЬ ВСЕ МОИ «КОФЕЙНЫЕ» ЗНАНИЯ И ЗАНИМАТЬСЯ ЧЕМ-ТО ДРУГИМ. У меня есть все необходимые связи. У меня есть все необходимые ответы на вопросы. У меня есть идеи. У меня есть деньги, чтобы это всё реализовать. Было бы странно сказать этим обстоятельствам: «Ммм, я сейчас пойду руководить мореходством!» Это было бы очень странно.

ВСЕГДА НАЙДЁТСЯ ЧТО-ТО, ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ ВСЕХ В МИРЕ. Любая сфера бизнеса не доизучена и не доделана. Мы просто очень часто в себя не верим. Кто мы такие? Мы такие скромные, нам не хватает таланта? Самое главное – ставить себе задачи не мелкого масштаба. Не пытаться стать лучше, чем сосед за углом, а стать лучше всех в мире. Иногда это кажется бредовой идеей, и что уже все первые места в мире разобраны, но это не так.

В каждом из нас есть огромный запас «полезных ископаемых», их только надо немножко покопать.

НЕ КАЖДЫЙ ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ. Кто-то должен быть дирижёром, кто-то  писателем, кто-то – учителем. Есть очень много прекрасных профессий и призваний. А вот те, кто не обладают никакими талантами, могут, как я, попробовать заняться бизнесом. Главное – с юмором к себе относится, с иронией.


Первый вариант названия кофейни был «Бабушка Бэтмен». Так дочь Анны и ее подружки шутливо называют свою бабушку, мать Анны, за энергичный характер. Название решили сохранить и сократить: ВВ или «Даблби». Образ бабушки есть на логотипе – старушка в косынке с крыльями летучей мыши.


Тяжело было всё – от начала до конца.
Особенно – делать ошибки

ПРИШЛОСЬ ПРИНЯТЬ МНОГО ТЯЖЁЛЫХ НЕПРИЯТНЫХ РЕШЕНИЙ И ВСЁ ПЕРЕЛОМИТЬ. Тебе дали много денег, ты можешь делать всё что хочешь, но при этом ты решение принимаешь абсолютно неверно – как любая женщина. Когда наделали огромное количество глупостей, стало понятно, что всё – достучались до дна. И если не соберёмся и не пойдём правильной дорогой, то можно будет поставить на нас крест.

УВОЛИЛИ ТЕХ, КТО РАЗРУШАЛ КОМПАНИЮ ИЗНУТРИ. РАССТАЛИСЬ С ТЕМИ, КТО НЕ БЫЛ СОГЛАСЕН СО СТРАТЕГИЕЙ. Первый год был безумно тяжёлый, второй – такой же. У нас была очень тяжёлая финансовая ситуация, просто чудовищная по итогам первого года.

КОНЕЧНО, МОЖНО ТОПИТЬ КАМИНЫ ДЕНЬГАМИ ВСЁ ВРЕМЯ, НО В ЭТОМ НЕТ СМЫСЛА. Самое сложное оказалось – это отказаться от дополнительных финансовых вливаний, которые предлагали инвесторы. «Нет, нет, ребята. Давайте так – если это бизнес, и если я его вытащу, то я могу этим заниматься». И я рада, что мне хватило внутреннего стержня, потому что от денег тяжело отказываться.

Концепция не распылять силы прижилась

ОГРАНИЧИВ ИЗДЕРЖКИ, Я СМОГЛА СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НА КОФЕ. «Даблби» одними из первых стали открывать в России кофейни по принципу «только кофе». Мы отказались от массмаркета, не гоняемся за точками в проходных местах, экономим на аренде, выбирая для кофеен небольшие помещения.

Сага о партнерстве: как выстроить работу с фермером и получить право «первой ночи»

НЕ НУЖНО БЫТЬ БИЗНЕСМЕНОМ, КОТОРЫЙ ПЫТАЕТСЯ ЧТО-ТО УРВАТЬ. Пытайтесь выстраивать долгосрочные отношения – в сельском хозяйстве это то, что работает. Работа с фермерами полна рисков. У вас может быть фермер, с которым вы работаете, но в этом году, допустим, неожиданно прошло извержение вулкана. Все – кофе уже невкусный: вы не можете продавать этот лот, и при этом не можете не заплатить фермеру – ему нечего будет есть. Мы платим фермеру-партнеру даже если его урожай не удался, но кофе этот гостям не продаём.

Биржевая стоимость кофе в 3-4 раза ниже суммы, которую фермер получает от нас. Насколько ты готов к ответственности за такой непростой бизнес?

СОБСТВЕННАЯ ОБЖАРКА СНИЖАЕТ СЕБЕСТОИМОСТЬ И ДАЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ УЛУЧШИТЬ КАЧЕСТВО ПРОДУКТА. Стандартный путь кофе от фермы до кофейни обычно состоит из шести звеньев: экспортер – склад в Европе – трейдер – импортер – склад в России – обжарщик. Так при закупочной цене на ферме в $4 за килограмм кофе среднего качества на выходе стоит $12. «Даблби», как обжарщик, за те же $12 покупает более качественный кофе у экспортеров по закупочной цене на ферме $7 и сама привозит его в Россию.

ФЕРМЕР НАЧИНАЕТ ТЕБЕ ДОВЕРЯТЬ НА 3-Й ИЛИ 4-Й ГОДЫ, И У ТОГДА ПОЯВЛЯЕТСЯ ПРАВО «ПЕРВОЙ НОЧИ» – ты можешь первым выбрать кофе, который больше нравится по вкусу. Мы работаем с 12 странами (14 будет в этом году): с Кенией, Эфиопией, Руандой, Бурунди, Танзанией, Сальвадором, Гватемалой, Бразилией, Колумбией…


«Даблби» – международная сеть кофеен из России, работающая с зерном класса specialty, начиная с персонального выбора у фермеров в лучших регионах произрастания до обжарки и подачи в собственных заведениях. На рынке с 2012 года, является членом SCAE, в сеть входит более 55 кофеен в разных странах.


Когда я занимаюсь ценообразованием, я не смотрю на рынок – он не совсем адекватен.

ХОРОШИЙ КОФЕ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ДЕШЕВЫМ. У нас много проектов в разных странах мира, и приходится туда регулярно летать – это  нужно купить билеты, оплатить время и проживание наших специалистов, заплатить фермеру и сборщикам за труды. Плюс мы платим премию, если получился особенно вкусный кофе.


Купили урожай, запаковали в дорогие мешки (не джутовые, которые пропускают воду). Дальше надо всё это быстро привезти, потому что свежесть урожая очень важна. Кофе не скиснет, как молоко, но вкус может потерять. Потом его надо правильно пожарить.


Главная мотивация – внутри нас

ЛЮДИ ВСЕГДА ТЯНУТСЯ ЗА ТЕМИ, КТО УМЕЕТ ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД. Мы создаем индустрию потребления качественного кофе, объединяем единомышленников. Для бариста создаем комфортные условия. Человек 15-20 работают со  мной уже по 8 лет. Сначала было трудно определиться с концепцией и сформировать команду. Не все члены команды доплыли с нами до конца. В «Кофеине» я оставила весь управленческий костяк и часть кофейных ребят – остальных забрала с собой, тех, которые не хотели работать с плохим продуктом.

ВАЖНЫЙ АСПЕКТ В СОЗДАНИИ КОМАНДЫ – ДОСТОЙНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. Многое можно сделать на энтузиазме, но важно слова подкреплять делами и не забывать об  уважении к тем, кто с тобой работает.

МОЯ СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА ПОСТРОЕНА НЕ НА АВТОРИТАРНОМ РЕЖИМЕ, который в России работает лучше всего. Мне кажется, что самые успешные компании строятся именно авторитарными руководителями, но, как верующему человеку, это не подходит.  И ведь можно попробовать в очередной раз всё переломить.

ВСЕГДА ПЫТАЮСЬ ОБЪЯСНИТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННЫЕ СВЯЗИ, ОБЪЯСНИТЬ МОИ МЫСЛИ, СТРАТЕГИЮ И ЗАДАТЬ НАПРАВЛЕНИЕ. А дальше предоставить человеку максимальную свободу. Чтобы он, понимая базис, основы и общее направление, двигался так, как он считает нужным. Я лишь немного это корректирую.

ДАЮ ЛЮДЯМ ОШИБАТЬСЯ, ЕСЛИ ОНИ ХОТЯТ. Даже если вижу, что это неправильно, но  не критично для компании. Человеку лучше всё понять самому – так получается более сильный специалист на выходе.

Путь, по которому идём осознанно

У НАС 55 ТОЧЕК ВСЕГО, ОКОЛО 40 ИЗ НИХ – ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЕ. Собственные точки есть только в Москве, так их проще контролировать. Работает там около 100 человек. Партнёры по франшизе обязательно учатся –  их бариста проходят 1,5 месяца курс в нашем центре. Раз в неделю контролируем все точки в Москве и Петербурге. Остальные – раз в две-четыре недели. Есть постоянная связь с бариста, плюс наши гости сообщают, если мы допускаем какие-то не очень правильные вещи. Реагируем на проблемы быстро.

Со стаканчиком кофе по городу идти модно, а стаканчиком чая – странно?

ПРОДУКТ ДЛЯ МИНСКА ИНТЕРЕСНЫЙ, ПОТОМУ ЧТО ЕГО НЕ БЫЛО. В Минске около месяца назад по франшизе тоже заработала кофейня Double B. Ребята в Минске большие молодцы: искренне улыбаются, глаза горят, гостей любят. И уже появились гости, которые нас любят.

В КАЖДОЙ СТРАНЕ ЕСТЬ СВОИ НЮАНСЫ: где-то надо больше бумаг заполнять, где-то есть сложности с поиском помещений. В Беларуси бумажные сложности, тяжело получать разрешения. Но лучше всё будет урегулировано, чем состояние, когда ты не знаешь, куда плыть или бежать.  Ты понимаешь, что ты ничего не нарушаешь, и у тебя всё хорошо.

Будущее за продуктом,
проработанным со всех сторон

МНЕ НЕ ИНТЕРЕСНО РАБОТАТЬ С ПРОДУКТОМ, КОТОРЫЙ НЕ МОЖЕТ НАЗЫВАТЬСЯ ОДНИМ ИЗ ЛУЧШИХ В МИРЕ. Есть бизнес-возможности для продуктов среднего и плохого качества, которые могут быть хорошо упакованы, красиво поданы, грамотно позиционированы по цене. Мне это просто не подходит.


Кофе – продукт очень молодой. Серьёзно его вкусовая часть начала развиваться лет семь назад, когда появилась связь между бариста и фермером – здесь мы вырастили это дерево на такой-то почве и получили вот такое, а там другое и на другой почве и получили другое.


СЕТЬ КОФЕЕН БУДЕТ ПРИБЫЛЬНА ТОГДА, КОГДА ОНА КАРДИНАЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ СОСЕДЕЙ ПО РЫНКУ. Сначала была идея отличаться атмосферой и интерьерами, но с такой концепцией мы выходили на территорию с бОльшим количеством игроков, чем просто рынок кофеен. Когда поняла, что качество кофе во многих заведениях не соответствует их уровню цен, решила: если сделаем продукт, соберем правильную команду, то нас ждет успех. Так и случилось.

РАНЬШЕ ВКУС НИКОГО НЕ ИНТЕРЕСОВАЛ – ТОЛЬКО ЦЕНА. Вкус формировался не за счёт исходного зерна, а за счёт обжарки и технологических всевозможных новинок. Вкус настоящего продукта никто не знает –  обжарив и заварив кофейную ягоду, мы не получим горький продукт с огромной дозой кофеина. Это будет очень лёгкий кисло-сладкий компотик.

ЛЮДИ ПЬЮТ ГОРЬКИЕ ЯГОДЫ И СЧИТАЮТ, ЧТО ЭТО НОРМАЛЬНО. НО ЭТО – НЕНОРМАЛЬНО. Как только человек привыкает к хорошему продукту, пить горькую массу уже невозможно.


В ассортименте «Даблби» в среднем вдвое больше кофейных напитков, чем у конкурентов, – около 40 видов от капучино и эспрессо до авторских. Хиты продаж – лавандовый раф и кофейный лимонад.


У нас нет напитков в меню для красоты

БАЛЕТНЫЕ СЕЗОНЫ ВДОХНОВИЛИ НАС НА СОЗДАНИЕ РЕЦЕПТОВ, ПОСВЯЩЕННЫХ ИСКУССТВУ. Мы разработали и собрали из трубок и колб специальную установку для приготовления этих напитков, разработали уникальную рецептуру. Сухой лед, который мы используем в этих авторских рецептах, делает напиток слегка газированным и придает процессу приготовления зрелищности, имитируя эффект дым-машины, которую часто задействуют в балетных постановках. Выглядит очень эффектно.


Авторские рецепты от «Даблби»

«Белый лебедь» на основе холодного чая Тегуанинь

Сухой лед испаряется при погружении в охлажденный чай тегуанинь и пар начинает "бегать" по колбам, перемешиваясь с сиропом из одуванчиков, в итоге попадая на слой из мелконарезанного кумквата с лаймом.

«Черный лебедь» на основе айс-кофе

Сухой лед испаряется при погружении в охлажденный лунго с небольшим количеством фруктозы и пар начинает "бегать" по колбам, перемешиваясь с сиропом из кумквата и ванили, в итоге попадая на слой из кумквата с лаймом.


МЫ НЕ ОТНОСИМСЯ К КОФЕ С МОЛОКОМ ИЛИ С СИРОПАМИ С ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕМ. Делаем сироп сами из натуральных ингредиентов. И это уже не просто кофе, а чашка десерта с хорошим кофе, хорошими сливками и карамелью, за которые не стыдно.

Я ПРОТИВ ИЗЛИШНЕГО РАСШИРЕНИЯ МЕНЮ. НЕ СТОИТ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ СЕБЕ В УБЫТОК. У нас нет напитков, которые бы стояли в меню для красоты.


Маржинальность кофеен Цфасман достигает 60%, остальные 40% цены делятся поровну между себестоимостью продукта и затратами на работу бариста. Проходимость кофеен «Даблби» в бизнес-центрах 500 человек, а уличных кафе – 150-300 человек в день. Обычным кофейням больше по площади, чем их заведения, нужно 200-250 клиентов в день, чтобы не работать в убыток.


Думая про деньги,
не забывайте об удовольствии

БИЗНЕС-ЛИТЕРАТУРА ЗАСОРЯЕТ МОЗГ, ПОЭТОМУ ЧИТАЮ ЕЕ РЕДКО.  В основном читаю христианскую литературу, научные труды, истории жизни. Могу что-то перечитать из того, что вдохновляет и внушает оптимизм. Очень не люблю выдуманные истории с плохим концом, такие книги  стараюсь не читать – мне они кажутся бесполезными, потому что ни к чему хорошему не провоцируют. Хочется читать что-то вдохновляющее или помогающее в развитии головы, чтобы мозги не застаивались.

Учу древнегреческий – хочу читать «Новый завет» в оригинале, да и просто хорошо мозги развивает.

НУЖНО ЧЕМ РАНЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ СВОИ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ И ИСКАТЬ ДЕЛО ПО ДУШЕ. Не идти на работу, где все раздражает, и которая заведомо не подходит. Оптимально выбрать область, которая совпадает с интересами, или хобби и развиваться в ней, сначала по найму, а потом и свое дело можно открыть.

НЕОБХОДИМО ОЦЕНИВАТЬ СЕБЯ РЕАЛЬНО: не всем дано водить машину или управлять страной, некоторые будут лучшими секретарями, но очень плохими бухгалтерами, и наоборот. И самое главное, нужно не бояться спрашивать совета, доверять близким, но финальное решение – принимать самостоятельно.

БИЗНЕС ДЛЯ ЖЕНЩИНЫ НЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ САМОЙ ЦЕЛЬЮ. Бизнес, безусловно, должен приносить деньги и удовольствие, но обидно, когда он пожирает женщину и она становится похожа на мужчину. Для решения сложных неженских вопросов хорошо, если будет кто-то, если кто возьмёт это на себя.

Женщина должна находиться в более спокойной обстановке, чем на передовой бизнеса. 

МНЕ ВСЕГДА НРАВИЛОСЬ ИМЕТЬ ЗА СПИНОЙ КОГО-ТО СИЛЬНОГО. Женщине комфортно быть вторым номером. Она в принципе не мечтает о том, чтобы у неё что-то так сложилось, что подтолкнуло бы её сделать шаг в полную самостоятельность. Она может очень хорошо помочь. Незаметно, не перетягивая одеяло на себя и не претендуя на первые роли. Но психологически за счёт гибкости и мягкости в некоторых вопросах проявляет больше твёрдости…

КОГДА ТЫ ЗАНИМАЕШЬСЯ РЕАЛЬНЫМ БИЗНЕСОМ, НУЖНО ПРОСТО ИДТИ СВОЕЙ ДОРОГОЙ. Если кому-то было выгодно тебя в какую-то сторону увести, ничего страшного. Если ты понял, что ошибся, сворачиваешь на свою дорогу и идешь дальше.

КО МНЕ ЧАСТО ЛЮДИ ПРИХОДЯТ НА ВСТРЕЧУ И ВСЕ ТАК ИЗВИНЯЮТСЯ, ГОВОРЯТ: «МОЖНО МЫ ПОТРАТИМ ВАШЕ ВРЕМЯ…». Чем больше будет хороший кофеен, тем рынку будет лучше. Мы пока еще очень маленькие. Но хорошо, если растут кофейни нашего формата, нашего сегмента.

Фото: Глеб Канаш



Теги: Анна Цфасман, Даблби, кофе, бизнес, правила бизнеса, SCAE, Double B, кофеин, франшиза, сеть кофеен
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю