USDКурс снизился 1.9703
EURКурс снизился 2.1019
Юлия Нехай | 31 августа 2016

Кейс: как реализовать масштабный КСО-проект. Рассказываем на примере «Классики у Ратуши» и «Джазовых суббот»

За несколько лет благодаря «променадным концертам» на Ратушной площади в Минске случилось невероятное: горожане покинули квартиры и стали отдыхать вместе, собираясь в «многотысячный зрительный зал». Шутка ли: за этот год каждый концерт у Ратуши посетило около 10 000 человек! При этом прошедшие мероприятия не только стали яркой страницей уходящего лета, но и эффективными КСО-проектами, организованными, кстати, тремя очаровательными девушками.

Идея

Организатором проектов «Джазовые субботы» и «Классика у Ратуши» является международный фонд «Идея». Его цель – продвижение принципов КСО среди белорусского бизнеса, налаживание диалога между государством, бизнесом и гражданским обществом. Помимо музыкальных, фонд организует еще большое количество других проектов.

«Первый музыкальный концерт мы провели четыре года назад, – рассказывает Екатерина Телепнёва, координатор проектов фонда. – Изначально делали ставку на джаз. Но проект имел оглушительный успех и стало понятно: нужно продолжение. Тем более, что впереди – еще два теплых месяца. Так проект «Классика у Ратуши» стал логичным продолжением «Джазовых суббот».

Цели и задачи

Задача этих мероприятий – продвижений идей КСО и реализация проектов в сфере культуры. «Мы хотели доказать: если вы не любите классику, значит, попросту с ней незнакомы, – рассказывает о проекте «Классика у Ратуши» Ольга Столярова, пиар-менеджер фонда.

На «Белорусской субботе» звучала классика конца XIX века, современная классика и неоклассика, в частности, творчество скрипача-виртуоза Сергея Бельцова. Этим мы показали: у Беларуси есть наследие, которым нужно гордиться, и есть музыкальное будущее.

Мы старались раскрыть классику со всех сторон, использовать разные подходы. Например, в день закрытия под неоклассическую музыку организовали танцевальный перформанс. А во время вечера музыки Голливуда устроили показ мюзикла «Звуки музыки»… в оригинале. К слову, большое спасибо посольству США за поддержку».

Организация 

По словам Наталья Куцан, директора «Идеи», о том, что будут слушать минчане летом, в фонде знают уже зимой: джазовая программа согласовывается с Банком БелВЭБ еще до Нового года. Весной уточняется программа по вечерам классики с velcom.

Для подбора и букинга джазовых музыкантов «Идея» сотрудничает с агентством Equilibrium Art. Букинг осуществляется так же – зимой: у некоторых музыкантов график концертов сформирован на два года вперед. 

В декабре же уточняются организационные вопросы с Мингорисполкомом. «Наши мероприятия включены в графике городских мероприятий, – продолжает Наталья Куцан. – Город закрывает большое количество вопросов: работа сцены (свет, звук, монтаж), работа МВД. Все это – огромный кусок работы и весьма значительные вложения, которые и берет на себя Мингорисполком».

Бренд генерального спонсора 

Генеральными партнерами мероприятий являются Банк БелВЭБ и оператор сотовой связи – компания velcom. Бренды компаний представлены на мероприятиях различным образом: на сцене, афише, на шариках и майках промоутеров.  

«Поскольку проект дорогой, мы привлекаем еще партнеров, – говорит Наталья Куцан. – С velcom у нас прозрачный бюджет, все просчитано до мелочей. Но незапланированные траты возникают постоянно: увеличение сцены, оплата подрядчиков… В совокупности – довольно большие суммы. Поэтому привлекаем дополнительных партнеров». 

Например, бренд «Чудо» закрыл вопрос детской площадки, помог с организацией пеленальной зоны на «Джазовых субботах». 

«По условиям договора мы не можем говорить о бюджетах, – признается Ольга Столярова. – Да, они очень значительны. Но, как говорит представитель одного из генспонсоров, потраченные средства нельзя сравнивать с полученным удовольствием». 

КСО-эффективность 

По словам Натальи Куцан, генеральные партнеры, определяя эффективность мероприятий, оценивают все: количество упоминаний в СМИ и общую тональность материалов; количество и качество присутствующей аудитории. Дополнительным фактором оценки может быть, например, общая эстетика мероприятия.

«velcom – одна и немногих белорусских компаний, которая КСО не только монетизирует, но и считает, – продолжает Наталья Куцан. – Есть специальные формулы, индексы, по которым определяется КСО-эффективность. Проект «Классика у Ратуши» наш партнер определяет как эффективный».

Банк БелВЭБ, по словам Натальи, большое внимание уделяет PR-эффективности. Например, сейчас в СМИ банк в контексте джаза упоминается около 200 раз. То есть задействовано минимум 200 каналов продвижения. Если определить лимит вложений банка в 10 000 долларов, стоимость одного канала – около 500 долларов. Они включают: ТВ, радио, интернет...

Читайте также: Белорусский PR: правила игры

«Каждый концерт посещает в среднем 10 000 человек и каждый из них включен в действо, – продолжает Наталья Куцан. – Поэтому достучаться до своей «целевки» и передать ей ценности бренда, вызвать лояльность гораздо дешевле, чем работая с традиционными каналами вроде рекламы, пиара». 

Команда 

Организацией занимается всего три человека – сотрудника фонда. Подрядчики закрывают вопросы печати, монтажа объектов. Волонтеры – 5–10 человек в зависимости от того, какие активности планируются. Волонтеров фонд привлекает через группы мероприятий в Фейсбук, Вконтакте. 

Проблемы 

1. Погода. Это – очень важный фактор успешности мероприятия.

2. Коммуникация. В мероприятии задействовано большое количество участников. Поэтому приходится постоянно искать компромисс между интересами городских властей, партнеров, исполнителей, самого фонда, зрителей. Добиться консенсуса бывает непросто, особенно, когда пересекаются интересы спонсоров и администрации города. «Иногда спонсоры не понимают, почему мы не можем решить те или иные вопросы, – говорит Наталья Куцан. – В этом году мы сделали «ход конем» и провели встречу, на которой присутствовал представитель компании-партнера и специалисты Мингорисполкома. Благодаря этому все услышали друг друга и многие вопросы были сняты». 

3. Человеческий фактор и ЧП. «Однажды у нас потерялся польский музыкант, – рассказывает Ольга Столярова. – Нас предупреждали, что с ним так случается. Минск не стал исключением. Это произошло за считанные минуты до начала.

На «Вечер в стиле барокко» гостей приглашала в т.ч. музыкальная карета с упряжкой лошадей, которую мы пустили по центральным улицам. К началу концерта она должна была въехать на площадь. Нужно было согласовать въезд, притом, что событие происходит вечером в субботу, все шлагбаумы закрыты. Надо было обеспечить, чтобы люди расступились перед каретой и по возможности так, как прописано в сценарии… Все шло вроде бы хорошо, но внезапно стало плохо музыканту и это наложило отпечаток на ход события…». 

4. Брендирование территории. Спонсорам хочется разместить брендированные зоны, трибуны, стулья. Но многие объекты являются историческими ценностями, их нельзя «травмировать» излишним брендированием.

5. Организация фудкорта. «Спонсоры просят нас организовать фудкорт, – рассказывает Наталья Куцан. – Но за четыре года работы нам удалось это лишь раз – в первую субботу июня (проект «Вулiца Ежа»). Для размещения фудкорта необходимо разрешение Мингорисполкома, ГУПР, Комитета по архитектуре и даже Министерства культуры, которое оценивает эстетическую составляющую мероприятия. В совокупности согласование может занять месяцы.

Продвижение 

«Сегодня классический пресс-релиз не работает, он просто мертв! – говорит Ольга Столярова. – Поэтому для каждого СМИ мы ищем интересный контент и фактуру, организуем совместные проекты. Подавать материал стараемся необычно, чтобы в заметке не читался стандартный релиз. 

Например, в ходе «Джазовых суббот» организовали проект «Романтическое свидание» (в народе – «Балкончик»). Идею поддержала команда радио UNISTAR: слушатели присылал фото и рассказывали свои трогательные истории в прямом эфире. Каждое утро все мы смеялись, плакали и переживали за участников. Победители получали возможность провести романтический вечер под джаз при свечах на балкончике напротив главной сцены Минска. Удивительно, но в первый вечер победителями стала пара, отношения которых начались три года назад как раз на «Джазовых субботах»!»

Результаты и выводы

1. Положительные изменения в жизни города. «Раньше было невозможно представить, что в центре проходит бесплатное мероприятие с мировыми звездами, – говорит Екатерина Телепнёва. – А сегодня это – реальность и для многих минчан даже обыденность. На мой взгляд, это грандиозный успех. И прежде всего, самого фонда «Идея». 

2. Коммуникация с властями. «Риторика городских властей изменилась, – говорит Наталья Куцан. – Прежде в любом спорном вопросе они придерживались позиции: запретить. Но видя резонанс, который вызывают те или иные решения, насколько важен этот проект для минчан, Мингорисполком часто идет на уступки. В этом году в ряде случаев окончательно решение вовсе оставляли за нами, как организаторами. Мы безгранично благодарны за это».

3. Проект «Пешеходка» – фестиваль городского отдыха, организованный не фондом «Идея», но параллельно с концертами. За три месяца в кварталах Верхнего города выступило огромное количество музыкантов, театральных коллективов, перформеров… «Считаем, это произошло во многом благодаря нам, – говорит Наталья Куцан. – Концерты джаза и классической музыки собирают множество людей. Правоохранительные органы видят, что пьяных, драк – нет, ничего страшного не происходит. Так и получился проект «Пешеходка».

Исключение – последний вечер у Ратуши 27 августа. Алкоголь продавался до 23.00. Сотрудники МВД объяснили, что ограждения обязательны с точки зрения безопасности. 

4. Комфорт посетителей и безбарьерная среда. Для гостей была организованна велопарковка. Для минчанам-родителей – несколько детских зон. Первая предназначалась для активного отдыха с известным аниматором Вадиком-Ракетой. На ней дети резвились. 

На второй площадке – с домиком «Чудо» – было поспокойнее. Здесь дети рисовали под классику, за что их поощряли подарками. Кстати, организаторы подсчитали: общая «длина» детских рисунков, созданных за три месяца, – почти 300 метров! Пеленальный столик, организованный на площадке с домиком, оказался очень востребованным. Вывод: сейчас минчане посещают городские праздники всей семьей. 

«С радостью отмечу, что все больше людей с инвалидностью посещают наши концерты, – рассказывает Екатерина Телепнева. – Поэтому мы организовывали специальную зону у сцены и помогали без дискомфорта проехать к ней. Резюмируя: организаторам важно создавать такие условия, чтобы на празднике было удобно всем. Это также работает на повышение лояльности к бренду-партнеру».

Фото: Фонд "Идея"



Теги: КСО, партнерство, спонсорство, велком, velcom, городское мероприятие, БелВЭБ
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю