Марина Саврук | 08 ноября 2016

«Раньше было круто, когда ты привлек клиента. Сейчас sexy, когда его удержал»: советы от гуру маркетинга Игоря Манна

2 ноября прошла Кейс-конференция Альфа-Банка: «Клиентомания 2016», посвященная самым актуальным вопросам работы с клиентами. Хедлайнером события стал Маркетер №1 в России Игорь Манн. Перед выступлением BEL.BIZ пообщался с Игорем на актуальные для беларусского маркетинга темы.

«Мне очень нравятся люди, которые «партизанят»

– Игорь, есть ли разница между маркетингом в России и Беларуси? Беларусь по многим признакам называют «партизанской» страной. Как по-вашему, мы все еще «партизаним»?

– Сейчас наши страны находятся в тяжелых экономических реалиях. Достаточно заглянуть в любой отчет за любой период, и мы увидим, что он будет не очень хорошим. Но главное – я не вижу особых проблесков в развитии, хотя я оптимист. Поэтому давайте лучше от макроэкономики двинемся к микроэкономике. Здорово, что сейчас проходят такие мероприятия, как сегодня организовывает "Альфа-банк". Круто, что предприниматели получают импульс и могут пообщаться с себе подобными, обменяться знаниями, задать вопросы, послушать внешних экспертов. Это очень важно. Это бодрит – я знаю по своему опыту. И главное: это дает полезный контент, который можно применять в своем бизнесе.

Как автор книги «Маркетинг без бюджета», могу сказать, что мне очень нравятся люди, которые «партизанят». Просто в Беларуси есть некоторые особенности, которые мы прекрасно знаем. Но я не накладываю эти особенности на маркетинг, потому что на него влияет общая тяжелая экономическая ситуация. Денег нет, поэтому надо биться за каждого клиента, как за последнего. Это – основная идея моего выступления. Да, раньше было круто, когда ты привлек клиента, а сейчас круто, просто sexy, когда ты его удержал. Потому что удерживать клиентов нужно правильно.

«Каждую неделю появляется какой-то новый маркетинговый инструмент»

– Говорят, маркетинг умирает. С возникновением интернета и социальных сетей, возможностью сравнивать коммерческое предложение, с модными нынче Big Data маркетинговые коммуникации, продающие тексты, премиальный прайсинг, сервис – все это теряет актуальность. Это так?

– Маркетинг всегда был связан с данными, но сейчас мы видим новую реинкарнацию маркетинга. Просто так получилось в наших странах, что маркетинг в основном ассоциируется с пиаром, маркетинговыми коммуникациями, продвижением. Сейчас, например, он начинает ассоциироваться с Big Data. Если заглянуть в любой учебник Филиппа Котлера, который сам был экономист по образованию, мы найдем его следующие слова: «Ребята, давайте не увлекаться продвижением, давайте заниматься аналитикой». Есть такая модель, называется АПИК: анализ-планирование-исполнение-контроль. Все начинается с анализа. Поэтому Big Data – это еще одна прекрасная возможность проанализировать своего клиента, понять его вкусы, предпочтения, сделать прогноз. Трендов сейчас много и, конечно, их надо отслеживать. Не будет преувеличением сказать, что каждую неделю появляется какой-то новый маркетинговый инструмент. Есть мысль, которая взрывает мозг очень многих людей, что в маркетинге существует более 5000 инструментов привлечения клиентов. Сегодня я буду говорить о6 инструментах удержания клиентов: многие не знают даже их. Мы вообще знаем очень мало. Например, в онлайн сейчас имеется более 200 инструментов привлечения клиентов. Кстати, 17 декабря совместно с компанией «Ключевые решения» мы проведем первую в СНГ конференцию по этой теме. Она стартует в Минске, затем пройдет в Москве, Киеве, Алматы.

– И все-таки в большинстве компаний, в том числе, в банках, продвижением занимаются именно маркетологи. Кому же остаются анализ и исследования?

– То, что вы видите, – верхушка айсберга. Потому что именно в банках большое количество людей занимается аналитикой. В любом банке есть четыре задачи: аналитика, коммуникации, продвижение продуктов и продвижение самого банка. Я называю это АКПП, как автоматическая коробка передач. Банкам важна репутация. Поэтому над этими вещами они и работают, хотя начинается все с аналитики.

«В мире есть две компании, которые являются для меня примерами»

– Какие ошибки допускают компании чаще всего в плане привлечения и удержания клиентов?

– Все, которые можно придумать. Бизнесмены заявляют, что для них важно удержание клиентов, но они не умеют это делать. Например, программа лояльности: менеджеры вроде и слышали о ней, а что это такое не знают. Самая большая ошибка – то, что люди не тянутся к знаниям, а услышав новый термин, не вникают в него. Возьмем, к примеру, такой простой термин как Net Promoter Score. Какого уровня бизнес должен его знать? Вот "Альфа-банк" его знает, а предприниматели? Вряд ли.

– Кто среди мировых брендов для вас образец клиентоориентированности?

– В мире есть две компании, которые являются для меня примерами. Во-первых, Zappos – интернет-магазин по продаже обуви. Во-вторых, компания Сьюэлл – автомобильный дилер в Америке, владелец которой написал книжку «Клиенты на всю жизнь» , в которой он описал фантастических подход к тому, как работать с клиентами. О них я говорю тогда, когда у меня спрашивают, у кого поучиться. В Европе это известная гостиница Schindlerhof и немецкий предприниматель Клаус Кобьелл.

«Я в курсе об успехе «танчиков», но они меня не вдохновляют»

– Какая из беларусских компаний вас вдохновляет? Либо особенно на слуху? 

– Конечно, я в курсе об успехе «танчиков», если вы об этом, но они меня не вдохновляют. Меня вдохновляет ваш "Атлант-М". Это компания пришла ко мне несколько лет назад и попросила прочитать тренинг по клиентооринтированности сначала для топ-менеджеров, потом для всего менеджмента, а затем – и для продавцов. После чего они заявили, что в течение 2 лет станут самой клиентоориентированной компанией в СНГ. Но стали за 1,5 года! Я не хочу сейчас называть ваши «танчики». Я не работаю с компаниями, которые, к примеру, занимаются алкоголем, выпускают игры, занимаются поглощениями. Их можно приравнять к производителям алкоголя. Поэтому для меня это еще вопрос: в чем большая популярность «танчиков» и что эта популярность – правильная. С одной стороны, это клево, когда ребята раскрашивают самолеты, но все же надо смотреть вглубь реального бизнеса. Кстати, у вас классное сельское хозяйство! Продукты питания у вас замечательные. По-моему, это одна из причин, почему надо жить в Беларуси, потому что ты ешь реальные продукты. Каждый раз я просто тащусь от того, какие у вас продукты, потому что у вас сыр – это сыр, молоко – это молоко, а хлеб – это хлеб.

«Канал №1 сейчас – телевидение»

– Сейчас реклама стремится стать почти невидимой для потребителя. Можно ли говорить, что классическая, «громкая» реклама отмирает?

– Нет, я так не считаю. Маркетологи всегда будут хотеть большего от рекламы. Они будут искать новые и новые каналы продвижения продукта. Предположим, сейчас вы видите рекламу на транспорте, но мало распространена реклама в самом транспорте. Потом придет какой-то новый формат сообщений, которые будут работать круглосуточно. Например, реклама с подсветкой или реклама, видимая в темноте. Так, перебирая новые каналы, учитывая удлинившийся срок общения с целевой аудиторией, можно повысить эффективность продвижения.

– Учитывая, что сейчас массовый тренд – интернет, вы все еще верите в троллейбусы-автобусы?

– Безусловно. Вообще канал №1 сейчас – телевидение: по-прежнему это – самый массовый носитель. И здесь больше всего бюджетов, чтобы ни говорили. Но я свято верю в интернет. Пару лет назад на конференциях спрашивали: «У кого есть мобильный интернет?» И руку поднимала всего половина зала. Сейчас так вопрос уже не стоит. Поэтому я верю в новые рекламные носители, но классика не умирает. Все, что вам нужно для широкого охвата аудитории – это классические элементы рекламы: пресса, «наружка», телевидение, радио, транспорт. Все это живо и работает.

– А как меняются потребности потребителей в связи с кризисом?

– Они сжимаются. Раньше хотели большего, сейчас – меньшего. Люди сейчас даже меньше едят: экономят. Покупки состоят из первоочередного. Средний класс ни у вас, ни у нас особо не сформировался. Богатые люди есть и они становятся еще богаче, но они не могут купить все за всех. Генри Форд как-то сказал: «Хочешь стать богатым – продавай бедным». Но нужно создавать бюджетные версии продуктов, быть готовым уступать в цене. Сейчас ситуация такая, что денег нет, но маркетинг все равно необходим. Просто начинать надо не с продвижения, типа: «Давайте дадим больше рекламы», а с осознания, что, возможно, лучше сделать более экономичную версию продукта, предложить какие-то особые условия потребления, изменить модель потребления, начать использовать социальное кредитование и проч. Всегда нужно думать.

«У меня 11 открытых бизнесов и 2 – закрытых»

– По-вашему, маркетинг – панацея в кризис?

– Маркетинг – всегда панацея. Вам ведь нужно, чтобы у вас были продажи? Маркетинг нужен, чтобы их подхлестнуть, если продажи стали.

– Вас называют гуру российского маркетинга, а вот скажите….

– Повторите это еще раз, пожалуйста!

– Гуру маркетинга!

– Хорошо! Спасибо! Давайте следующий вопрос!

– Вас называют гуру российского маркетинга, а как вы чувствуете себя в роли предпринимателя, издателя?

– Мне это нравится! Но если честно, я устал. Периодически охватывают мысли, что пора бы успокоиться, но практически каждый год я открываю новый бизнес. Иногда они большие, иногда малые, средние. Самый большой, конечно, наше издательство «Манн, Иванов и Фербер». Но все равно я придумываю какие-то нишевые проекты. И прямо кайфую, что я после 45 лет почувствовал вкус предпринимательства, потому что прежде очень осторожно к нему относился. Но это – моя позиция. Всегда говорю: лучше поработайте хорошим белым воротничком, чем неудавшимся предпринимателем. Наработайте опыт, знания в больших компаниях, а потом уже пробуйте стать предпринимателем. Генетически только 5% населения могут быть предпринимателями.

– Приходилось ли вам закрывать бизнесы?

– Конечно! И я считаю, это нормально. Я даже как-то подсчитал: у меня 11 открытых бизнесов и 2 – закрытых. Неудача – это нормально, просто важно извлечь из этого урок.

«Жизнь слишком коротка, чтобы дочитывать неинтересные книги»

– Возвращаясь к издательству: по какому принципу вы ищете и печатаете авторов?

– Если честно, мы – ленивые ребята, поэтому просто написали у себя на сайте требования к авторам, которых готовы печатать. Это должны быть яркие личности, которые пишут книги на актуальные темы, пользующиеся спросом, находящиеся в тренде. Те, которые смогут продвинуть свою книгу. Мы же не даром называемся Издательством «максимально полезных книг».

– Но одно дело – популярные авторы, а другое дело – работает ли то, о чем они пишут? Как вы фильтруете контент?

– Туфту мы не выпускаем! Как мы понимаем, что это – не туфта? Еще лет 7 назад я сделал чек-лист факторов, с помощью которого можно оценить коэффициент полезности книги. В частности, мы все используем мой тест «пятидесяти страниц Манна». Если ты читаешь книгу и до 50-й страницы она тебя не «зацепила», значит, больше эту книгу мы не читаем и, естественно, не издаем. И это нормально – не дочитывать. Жизнь слишком коротка, чтобы дочитывать неинтересные книги.

Фото: Альфабанк



Теги: клиентинг, альфабанк, игорь манн, маркетер, россия, беларусь
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю