Когда упаковка товара бросает вызов силам гравитации и поднимает бренд над рыночным шумом?

В последние годы дизайн буквально выскочил на передний план потребительской осведомлённости. Потребители хотят, чтобы товары и их упаковка выглядели настолько же хорошо снаружи, насколько хорошими, по заявлению производителя, они являются внутри. Каков на вид, таков и по сути.

Так есть ли здесь какой-либо элемент, который мы, дизайнеры и специалисты по брендингу, можем выделить в качестве ключевого фактора в этой волне потребительской осведомлённости? Есть ли какая-то «подсказка», позволяющая понять, в каком случае дизайн помогает потребителю лучше понять товар и его суть? Работая с новыми товарами, а также с брендами, утратившими свою остроту, нам ежедневно приходится отвечать на этот вопрос. Нас просят снова вдохнуть жизнь в бренд и придать ему свежесть и насущность, которые вызовут отклик в потребителе. Существует ли способ делать это систематически без подавления креативных инноваций, причём на уровне стандартов таких динамично развивающихся брендов, как iPod компании Apple?

Когда потребитель принимает решение о покупке

В DBD International мы хорошо понимаем, что задача каждой создаваемой нами упаковки, как и задача каждого элемента бренда, заключается в создании ниши и укреплении индивидуальности бренда. Проницательность усиливает эту индивидуальность. Стратегия направляет её. А дизайн материализует её. Несмотря на то, что это часто обсуждаемый вопрос в журналах, книгах, на встречах и конференциях, всё же ПОЧЕМУ мы работаем над этим и, ПОЧЕМУ это так важно?

Прежде чем найти ответ, ответьте на следующие вопросы:

• Когда потребитель принимает решение КУПИТЬ товар?
• Когда потребитель решает «Этот товар для меня»?
• Какую роль в этом уравнении играют дизайн, изобретательность и инновации в брендинге?

Мы все являемся свидетелями тому, что потребители делают покупку, когда бренд предлагает им что-либо чётко различимое и имеющее особое значение в этом мире. Не что-то похожее на другие товарные предложения, а на самом деле отличное от них и чётко различимое. На другом конце спектра находится широко практикуемое «обрушение цен», что является низшей формой «брендинга», если это вообще можно назвать формой брендинга. Когда нас попросили заняться ребрендингом шоколада Legacy («Наследие»), мы заметили то, что было упущено в упаковке трюфелей специального изготовления: гурманы ЛЮБЯТ читать малоизвестные факты, интересные подробности и прочую информацию на упаковке. Просто посмотрите на то, насколько популярны кулинарные телепрограммы и журналы и насколько популярны кулинары-телезнаменитости. Итак, мы соединили эту любовь к «информации для гурманов» с высококачественным дизайном упаковки, который возвращает человека в эпоху, когда всё производилось вручную и не было подделок. И мы обеспечили, чтобы все элементы дизайна и текста укрепляли этот «голос бренда». Утроение объёма продаж в первый же месяц после выпуска продукции в новой упаковке подтвердило нашу теорию.

Что ищет потребитель

Вот то, что происходит в реальной жизни: когда потребитель видит два почти одинаковых товара, имеющих мало или вовсе не имеющих видимых различий, его обычно интересует, какой из них дешевле. ПОЧЕМУ? Потому что он стремится найти какое-то различие. И если производителю не удаётся выделить свой бренд на фоне остальных, то потребитель будет сам искать какой-то способ сделать это вместо него. Печально, но факт.

Таким образом, сила дизайна и брендинга на самом деле подхватывает товар и поднимает его над рыночным шумом – на новую игровую площадку. Как ещё вы можете объяснить тот факт, что дети предпочитают тратить больше денег на покупку кроссовок Nike, нежели покупать товары ближайших конкурентов? Или почему люди тратят три-четыре доллара на каппучино Starbucks? Ребёнок покупает не материал и не резиновую подошву – он покупает мечту быть следующим Майклом Джорданом. Он покупает какую-то мечту, осуществление которой делает возможным брендинг Nike. Любое отличие в товаре или упаковке должно укреплять эту мечту. В то же время Starbucks предлагает человеку маленький оазис в центре урбанистической культуры – прохладный бриз другого мира для перегруженных работой городских масс, – где спокойная мелодия и горячий напиток приносят человеку спокойствие в переполненном заботами повседневном мире.

Роль дизайна

Помочь потребителю найти элемент отличия, который вызовет в нём отклик. ФАКТ: Потребитель покупает, глядя лишь на цену, только в том случае, когда различие не было успешно реализовано. Вот почему дизайн является таким мощным инструментом в руках обученных маркетологов и создателей самых выдающихся брендов.

В деловых кругах говорят, что «безумие – это когда человек продолжает делать то же самое снова и снова и ожидает от этого какого-то иного результата». Это когда расходы на брендинг выше крыши и все они идут на то, чтобы донести до потенциальных потребителей послание наряду с ещё 4000 таких же посланий, которые они получают каждый божий день. В такой вот экономической ситуации мы предлагаем более эффективные «домашние заготовки», более разумный подход и брендинг, который бросает вызов силам гравитации.

В жестокой битве за потребителей нельзя допускать промахов. Несколько лет назад, работая с компанией Quarterdeck, мы провели обновление их пакета программного обеспечения. И в течение 60 дней объём продаж вернулся на прежний высокий уровень. (Это при том, что они вообще перестали выделять деньги на маркетинг самого продукта, то есть такой результат был достигнут исключительно благодаря новому дизайну пакета).

Когда к нам обратились представители simply-stuff.com и попросили нас провести ребрендинг их компании, специализирующейся на предложениях для разного рода событий (типа подарков для детских праздников и т.п.), мы посмотрели на их клиентов (женщин) и создали новое имя (Big Dot of Happiness, что буквально означает «большая точка счастья» и сразу указывает на то, что она работает через Интернет) и индивидуальность бренда, которые вызывали бы отклик. И не только это. Цель заключалась в том, чтобы в полной мере отразить суть той неформальной, весёлой культуры, которая лежала в основе компании. Решение? Создать упаковочные коробки, которые сами по себе были бы событиями, сами по себе были бы запоминающимися и индивидуальными. Если учесть, через какое количество людей проходят эти коробки, прежде чем достичь точки назначения, мы можем извлечь максимальную пользу из самого процесса доставки.

Упаковка, которая помогает потребителю увидеть различие

Каждая упаковка может и должна быть хорошо заметной, содержательной и захватывающей, на ней не должно быть разного рода клише и она не должна «делать то же самое и ожидать иного результата». Разумное использование дизайна часто является той самой секретной составляющей, которая позволяет достичь этого результата. Видение того, насколько ХОРОШЕЙ упаковка может быть, задаёт новый стандарт, позволяющий отразить «внутренние качества» продукта. Это то, что, как мы выяснили, позволяет создать упаковку, которая вдохновляет потребителей, захватывает их воображение, пробуждает интерес и приводит к продаже. 

Автор: Дэвид Браер
Перевёл с английского: Дмитрий Книга

Статья предоставлена для публикации рекламным агентством «Жаркин и Партнёры»