Основы копирайтинга

Различные виды рекламы предусматривают различные подходы к ее опубликованию. Например, эффективная газетная реклама еще не гарантирует успех в вашем местном выпуске  "Желтых Страниц".  Ваш подход к размещению рекламы на радио может существенно отличаться от текста рекламы в журнале.

Данные советы направлены на то, чтобы помочь вам создать эффективную рекламу. Они не превратят вас в квалифицированного копирайтера, и, может быть, вы даже захотите нанять профессионала. Но помните, что немногие рекламные агентства специализируются на потребностях предпринимателя, многие уже привыкли работать с оптовыми корпоративными клиентами. Поговорите с людьми, работающими в вашей сфере, свяжитесь с торговой группой или местной ассоциацией художников и копирайтеров для того, чтобы найти кого-то заинтересованного в вашем бизнесе. Используйте данные советы в работе с профессиональными рекламодателями, чтобы быть уверенным, что любое выбранное вами агентство разработало эффективную для вас кампанию.   

Газеты, журналы, радио- или телекомпании могут предложить вам создать эффективную для вас рекламу. Если подобное случается. просто поблагодарите их за проявленный интерес и скажите: "Нет, благодарю" в ответ на их предложение о помощи. Очень редко, практически никогда они не создают рекламу, которая бы выделяла вас от ваших конкурентов.

Перед тем как начать продумывать вашу рекламную кампанию, займитесь исследованием журналов, газет и телефонных справочников, посмотрите телевизор или послушайте радио, чтобы иметь представление о желаемой вами рекламе. Когда вы сделаете все это, проанализируйте исследованную рекламу с целью  определения общих черт и постарайтесь использовать их в создании ваших материалов.    

Выберете из списка, приведенного ниже, любой пункт, чтобы узнать, какие виды рекламы наиболее эффективны в данных СМИ.
• Печатная реклама (газеты и журналы)
• Радио
• Телевидение
• Желтые Страницы
• Объявления
• Брошюры

Печатные объявления (газеты и журналы)

Вне зависимости от того, где вы размещаете рекламу, будь то местная газета или журнал "People", ваша реклама должна выглядеть профессионально. Используйте высококачественную печать и яркую графику, чтобы сосредоточить внимание читателя на особенностях вашего товара или услуги, выделяющих вас среди конкурентов - вашего уникального предложения.

С помощью следующих советов вы сможете создать эффективную рекламу.
• Заголовок является самой важной деталью любой печатной рекламы. Он должен вдохновлять читателей. Именно заголовок убедит их дальше прочитать объявление. Воспользуйтесь этим. Ведущий специалист Guerrilla Marketing Джей Левинсон утверждает, что если вы проводите 10 часов над созданием рекламы, 9 из них должны быть посвящены заголовку.
• Заголовки должны отображать главную идею или заинтриговать читателя, заставить его узнать больше о вас. Если ваш заголовок в форме вопроса – ВАМ МАЛО ПЛАТЯТ? – ответ всегда должен быть ДА!!!
• При возможности всегда используйте цвет. Эффективность цветной рекламы намного выше по сравнению с черно-белой.
• Длина вашего объявления должна соответствовать вашему товару или сообщению. Длинные объявления выглядят информативно и полезны для рекламы технической аппаратуры. Короткий текст позволяет разместить много графики и его намного легче читать; такое объявление можно использовать для рекламы определенного образа (продукции, услуги, и т.д.).
• Ваше объявление должно быть лаконичным. Читатель не станет тратить много времени на ваше объявление. Оно должно быть простым. Подчеркните преимущества. Акцентируйте внимание на вашем специальном предложении. Не ходите вокруг да около. Выделите главное. Будьте очень осторожны с юмором. Не каждый читатель поймет вашу шутку.
• Не используйте сложную речь или жаргон. Чтобы действительно избежать такой ошибки, задумайтесь о следующем: если ваша реклама размещена в газете тиражом 100 000, и лишь 5% читателей не поймут хотя бы одно слово, вы потеряете 5000 потенциальных клиентов.
• Ваша реклама должна быть обращена к вашим потенциальным клиентам, так что не забывайте о них. В тексте рекламы используйте "вы" вместо "мы". Продумайте, какие именно потребности клиентов вы можете удовлетворить. Кроме того, многие специалисты советуют выбрать такой способ обращения к потенциальным клиентам, как будто вы обращаетесь к каждому отдельно. Иными словами, ваша реклама должна вдохновлять каждого читателя на индивидуальном уровне.
• Не забывайте о призыве к действиям - какую реакцию вы ждете от читателя после того, как он дочитает объявление. Не оставляйте их в раздумьях - дайте им установку: Позвоните или напишите нам и узнайте больше; Приходите на бесплатную консультацию; Приходите прямо сегодня, распродажа заканчивается в субботу. Думайте об этом как о совершении сделки.
• Яркая графика - залог удачной формулировки вашего сообщения. Заставьте читателя сосредоточиться на вашем объявлении. Некоторые специалисты советуют рекламодателям соблюдать "правило одной трети": одна треть рекламы - это графика, треть - текст, треть - пустое место (без графики, без текста).
• Слишком загроможденное объявление может выглядеть слишком занятым. Вы будете казаться не сосредоточенными. Читатели будут избегать вашего объявления. Краткость - сестра таланта, не забывайте.
• Ваше объявление должно быть последовательным. Если вы постоянно меняете текст, не меняйте оформление и внешний вид. Эффективный образ можно создать только с помощью постоянства и последовательности.

Что бы вы ни делали, ваша реклама должна отличаться от рекламы ваших конкурентов. Ваша реклама должна быт индивидуальной, ваша компания - индивидуальностью. Что подумает читатель, просматривая ваше объявление, которое ничем не отличается от объявления ваших конкурентов?

Радио

Используйте следующие советы, чтобы эффективно использовать радиоэфир.
• Хорошая реклама на радио не слишком отличается от любой другой рекламы. Начните с заголовка - в данном случае, притягивающая внимание реплика с кратким содержанием вашего объявления. Потом уже сообщите все объявление. Закончите тем, что вы уже рассказали. Закончите вашу рекламу призывом к действиям - покупайте наш товар, прочитайте наш журнал, звоните сейчас, и т.д.
• На радио ваша реклама должна звучать просто и информативно. Выберите одну тему и придерживайтесь нее. Не забывайте, что для того, чтобы произнести сообщение вслух, требуется больше времени, нежели чтобы прочитать его. В среднем, 30-секундое рекламное сообщение на радио состоит из 70 слов. Упомяните название вашей компании по крайней мере трижды за эти 30 секунд.
• Разные радиостанции требуют различных видов рекламы. В книге "Guerrilla Advertising," ("Партизанская реклама") Джей Левинсон выделяет два типа станций. "Фоновые" радиостанции, служащие задним планом, это в основном музыка, которую слушают пассивно. "Переднеплановые" радиостанции требуют активного прослушивания. Это станции, транслирующие дискуссии, викторины, новости, и т.д. Чтобы привлечь внимание слушателя, ваша реклама должна соответствовать формату транслируемых программ - не используйте сугубо голосовое сообщение на музыкальной волне, на волне классической музыки вашу рекламу не должна сопровождать музыка в стиле вестерна или кантри, и т.д.
• У вас есть два способа создания рекламы на радио. Вы можете предоставить текст диктору, который прочитает сообщение, или же кассету. В последнем случае стоит привлечь профессионального диктора и использовать музыкальное сопровождение или звуковые эффекты, чтобы ваша реклама выделялась.
• Если же вы предоставляете только текст, постарайтесь разместить вашу рекламу в программе какого-либо известного ведущего. Если он прочитает ваш текст, реклама будет звучать как рекомендация. Убедитесь, что этот человек знаком с вашим продуктом или услугой - вышлите ему образец, если это уместно.
• Важную роль играет повторение. Чтобы покупатель ознакомился с вашим товаром или услугой, ему необходимо несколько раз услышать вашу рекламу. Частота поможет вам пробиться сквозь суматоху. Попробуйте сделать так, чтобы ваша реклама выходила в одно и то же время каждый день на протяжении недели. Потом сделайте недельный перерыв, и повторите снова.

Телевидение

Следующие советы помогут вам правильно использовать рекламу:
• Телевидение является визуальным средством. Ваше сообщение должно быть доставлено визуально - зритель должен суметь рассказать, о чем реклама, даже без звукового сопровождения. Следовательно, визуальная часть вашей рекламы должна быть наиболее важной ее частью. Текст - слова, используемые во время рекламы - играет самую незначительную роль.
• Источником успеха телевизионной рекламы являются эмоции. Телезрители могут и не помнить детали рекламы, но они должны помнить, какие чувства вызвала у них реклама. Убедитесь, что ваша реклама будет движущей силой.
• Сразу переходите к сути. В вашем распоряжении лишь две секунды, чтобы привлечь внимание телезрителя - значит, используйте яркие открытые образы - визуальные эквиваленты громких заголовков. Затем у вас в распоряжении в общем пять секунд, чтобы сообщить зрителю о чем реклама - если это не сформулировано четко, считайте что вы потеряли зрителя до конца рекламы.
• Сообщение должно быть простым. Подчеркните ваши преимущества. Не забывайте подкрепить их визуально. Этого можно достичь скорее "показывая" их, нежели просто "объясняя" их.
• Название вашей компании должно быть визуально воспринято зрителем. Поместите его прямо на экране, вместе с вашей эмблемой, адресом и телефоном. Еще лучше будет, если вы параллельно озвучите эту информацию.
• Не забывайте о призыве к действиям. Скажите зрителю, что делать - Звоните прямо сейчас!!!; Посетите вашего регионального представителя; Сравните цены!; Приходите к нам!; и т.д.

Желтые Страницы

Если у вас телефонная бизнес-линия, то вы автоматически регистрируетесь в Желтых Страницах. Кроме того, многие малые предприятия также размещают рекламу, чтобы привлечь клиентов к своему бизнесу. Вы также можете разместить ваше объявление в Желтых Страницах в других регионах.
Вне зависимости от вашего решения, вы можете использовать данные советы для создания эффективной рекламы.
• Необходимо ли вам размещать рекламу в Желтых Страницах? Только в том случае, если в них клиенты ищут бизнес, подобный вашему. Розничным торговцам, например, необходимо в них размещать свою рекламу. То же самое необходимо компаниям, предоставляющим услуги по водопроводным системам, оформлению газонов, доставке пеленок, гостиничные услуги, и т.д. Но если ваш сбыт организован посредством рекомендаций, сети или других средств, вам может быть достаточно лишь один раз разместить объявление и контактные телефоны.
• Если покупатели ищут ваши товары или услуги в разных разделах, вам, следовательно, необходимо разместить объявление в разных разделах. Опубликуйте их там, где наиболее вероятно клиенты будут искать товары или услуги, подобные вашим. Если ваши гостиничные услуги предполагают также завтрак и ужин, ваше объявление должно быть размещено в разделах "Гостиницы" и "Рестораны".
• Люди, которые обращаются к Желтым Страницам, постоянно ищут информацию. Поэтому ваша реклама в Желтых Страницах должна быть информативной, а не изобразительной. Поместите как можно больше информации в удобном для чтения формате.
• Поскольку ваше объявление будет размещено рядом с объявлениями ваших конкурентов, найдите способ выделить вашу рекламу. Если возможно использование цветной рекламы, учтите это (даже если это дороже обычного объявления). Если ваши конкуренты публикуют большие объявления, ваше должно быть такого же размера или даже больше. Иначе вы просто потеряетесь на странице.
• Желательно, чтобы ваше объявление в Желтых Страницах начиналось с выделенного заголовка, который, несомненно, привлечет внимание покупателя. Если вы владеете компанией по аренде автомобилей, заголовок может быть примерно следующего характера "Вам необходим автомобиль на эти выходные?" Естественно, ответ будет "да" (иначе бы читатель не заглядывал в Желтые Страницы).
• Название вашей компании должно бросаться в глаза, оно должно быть напечатано более крупным шрифтом, чем основной текст. Для компании, занимающейся арендой авто, объявление может начинаться так: "Фирма Acme: аренда автомобилей – 3 удобных подразделения, обслуживающих [любой город]"
• Кратко изложите, чем занимается ваша компания - реклама должна обязательно содержать уникальное предложение, чтобы выделить вас на фоне конкурентов. (Для фирмы по аренде автомобилей Acme "Особое предложение на краткосрочную аренду и выходные"). Затем перечислите ваши преимущества - ключевые услуги и любые предлагаемые стимулы (автомобили последних моделей, корпоративные скидки, бесплатная доставка, прием всех основных кредитных карточек, гарантия окупаемости затрат, и т.д.). Перечислите эти пункты, используя выделительные знаки, например (•), и короткие фразы, помогающие быстро прочитать информацию.
• Не забудьте выделить ваш номер телефона. Он должен быть напечатан крупным шрифтом и иным цветом, если вы решились на цветное объявление. Помните, именно такие объявления покупатели ищут в Желтых Страницах. Кроме того, ваш адрес должен быть отдельно от основного текста, вместе с остальной соответствующей информацией.

Объявления

Объявления  могут стать прибыльным, эффективным инструментом бизнес-деятельности малых предприятий всех видов. Они дешевле телевизионной рекламы и могут даже привлечь более широкий круг потребителей. В конце практически каждой газеты и большинства журналов размещены систематические разделы для рекламы. Таким образом, если вы руководите местным предприятием, стоит попробовать разместить вашу рекламу в местной газете. Если же вашими клиентами являются потребители со всех уголков страны, вам следует обратиться только к определенным журналам. Перед тем, как разместить любую рекламу, просмотрите систематические разделы, чтобы вияснить, в какой категории должна быть опубликована реклама ваших товаров или услуг.

Затем воспользуйтесь следующими советами для создания рекламы.

• Объявление всегда должно начинаться с короткого броского заголовка с целью быстро привлечь внимание читателя. Постарайтесь уложиться в 3-5 слов. Заголовок должен быть написан заглавными буквами или выделен жирным шрифтом. Например, информационный бюллетень может быть озаглавлен так: "ЗАРАБОТАЙТЕ ДЕНЬГИ НА РЫНКЕ".
• Одноступенчатое объявление - вы предлагаете товар или продукт посредством рекламы. Респондент высылает вам деньги – вы высылаете ему товар. Сделка завершена. Например: "ЗАРАБОТАЙТЕ ДЕНЬГИ НА РЫНКЕ: Наш ежемесячный инвестиционный бюллетень содержит сотни советов и подсказок как добиться успеха на фондовой бирже. Подписка на год - $25".
• Двухступенчатое объявление - вы предлагаете выслать бесплатную информацию (содержащую письмо-мотивацию или брошюру) чтобы получить заказ. Респондент может ответить снова, или вам придется связаться с ним по телефону или выслать еще одно письмо, чтобы получить заказ. Например: "ЗАРАБОТАЙТЕ ДЕНЬГИ НА РЫНКЕ: Бесплатно - 10 советов как добиться успеха на инвестиционном рынке. Звоните  800-555-1111". Вы высылаете эти 10 советов вместе с формой для подписки. К тому же вы получаете имя потенциального клиента для вашей базы данных. Кстати, не забудьте поместить на конверте информацию типа "Вот информация, которую вы просили".
• Используйте простой, доступный, дружелюбный язык. Придерживайтесь коротких слов и коротких предложений. И старайтесь избегать знаков препинания - восклицательные и вопросительные знаки притупляют внимание читателей. Используйте аббревиатуру только в тех случаях, когда она общеизвестна.

Сообщите читателю о его последующих действиях. Иначе он не предпримет никаких действий вообще. Заставьте его "написать", "позвонить", "выслать деньги", и т. д.

Брошюры

Когда потенциальные клиенты обращаются за дополнительной информацией о вашей компании, ваших товарах или услугах, вам необходимо иметь профессионально оформленную брошюру. Она должна быть разработана таким образом, чтобы помочь вам продать ваш товар или услугу клиенту.

В этом вам помогут следующие советы:
• Обложка брошюры, вне зависимости от того, размещен на ней заголовок или нет, должна как можно больше способствовать продаже. Графика должна быть аккуратно подобрана с целью привлечь читателя. Задача обложки - заставить читателя открыть брошюру и узнать больше. Если же обложка не броская, никто не станет утруждать себя чтением брошюры до конца.
• Не используйте графику, фотографии или иные иллюстрации только ради того, чтобы они там были. Если вы используете диаграмму, убедитесь, что в ней содержится познавательная информация (например: объем продаж нашей продукции растет), и обоснуйте ее сопроводительной надписью ("Объем продаж компании "Acme" за последние два года увеличился в 10 раз"). Между прочим, одна большая фотография или диаграмма гораздо лучше нескольких маленьких. Это делает информацию более четкой и она легче воспринимается.
• Не забывайте, что некоторые люди могут просто бегло ознакомиться с вашей брошюрой. Следовательно, ключевая информация должна быть изложена в виде наглядных заголовков, а сама брошюра должна быть разделена на короткие, легко читаемые разделы. Отделите каждый раздел подзаголовком - второстепенным заголовком, кратко описывающим ниже приведенную информацию.
• Брошюра является информационным инструментом, она должна поддерживать ваш образ, но также не забывайте и о содержании. Подчеркните преимущества ваших товаров или услуг. Опишите их особенности и свойства. Если вы пишете о товаре, покажите, как обычный покупатель использовал бы его. Опишите, как данный продукт или услуга решили проблему определенного клиента. Попробуйте включить в брошюру рекомендации удовлетворенных клиентов.
• Укажите читателю его последующие действия. Не давайте ему медлить с решением. Попросите его сделать заказ. Обеспечьте его механизмом покупки вашего товара или услуги. И не забывайте о следующих важных деталях:
o Название и адрес вашей компании
o Ваш номер телефона, номер бесплатной линии, факс, Интернет-адрес
o Дистрибьюторы, торговые представители, дилеры
o Координаты, цены, подразделения
o Условия поставки и обслуживания
o Гарантийное обслуживание

• Если вы высылаете брошюру в ответ на запрос, приложите все усилия, чтобы содержимое было прочитано. Надпись на конверте может быть следующей: "Вот информация, которую вы просили". Высылайте брошюру с письмом-мотивацией.

Адаптировано из материалов American Express® при содействии проекта SME Toolkit

Copyright © 1995 - 2010, American Express Company. All Rights Reserved