USDКурс снизился 1.9739
EURКурс снизился 2.0967
| 27 февраля 2013

Бизнес под копирку

«Ежедневник» и деловой журнал «Бизнес-ревю» выяснили, какие белорусские предприятия и зачем развивают лицензионные и контрактные производства.

Не умеем продавать, но пока еще умеем производить. Эти слагаемые сегодняшнего состояния белорусской промышленности предполагают самое простое из возможных арифметическое решение – развитие на мощностях белорусских предприятий контрактного или же лицензионного производства. В краткосрочной перспективе оно обеспечивает им текущую жизнедеятельность и живучесть. В среднесрочной и долгосрочной – позволяет привлечь технологии, накопить управленческий и маркетинговый опыт, профессионально и ментально перестроить кадры для того, чтобы потом вывести на рынок собственный конкурентный продукт.

В плане получения извне практического опыта у белорусских предприятий, которые не могут или не готовы для этого же привлечь отечественных или иностранных инвесторов в рамках приватизации, есть только два пути.

Один из них – получение в качестве портфельного инвестора одного из международных финансовых институтов вроде Международной финансовой корпорации или Европейского банка реконструкции и развития. Вместе с относительно дешевыми ресурсами и необременительными условиями их участия в капитале (миноритарный пакет) счастливчики могут рассчитывать на бесплатную образовательную программу, которая порой стоит дороже, чем деньги IFC и EBRD.

При контрактном и лицензионном производстве бесплатный консалтинг может нивелировать низкую рентабельность, которая является главным слабым звеном подобного сотрудничества. По этому пути шли многие известные южнокорейские, тайванские, китайские, индийские производители. Некоторые из них готовы сегодня отдавать свои контракты в Беларуси. Но хочется надеяться, что для белорусских производителей еще не потеряны и контракты на производство брендов из первой сотни рейтинга Interbrand.

О том, насколько эффективными может стать опыт работы по контракту или лицензионное производство, говорит новейшая история Минского завода безалкогольных напитков, на котором волей счастливого случая в 1994 году был организован выпуск мирового бренда №1.

Cоса-Соlа, в начале 1990-х торопясь на рынок, открывший железный занавес чудо-напитку, потратила приличные суммы на техническую и, что не менее важно, ментальную перестройку завода и его сотрудников. Сотрудничество продолжалось до 1997 года, в котором было завершено строительство собственного завода в Колядичах. Для завода тот опыт оказался бесценен: предприятие, руководимое Анатолием Артюховским, до сих пор одно из лучших в отрасли.

Александр Савчиц, генеральный директор «Савушкина продукта», лидера по инновациям в молочной индустрии, когда-то начинал с производства творожков для Danone. Подобным опытом сотрудничества могут похвастаться практически все лидеры молочной отрасли Беларуси. Интересно то, что практически все они прошли на начальном этапе через программу копэкинга с лидерами российского рынка. «Вимм-Билль-Данн», одна из первых компаний России, вышедшая на IPO в Нью-Йорке, с 2005 года арендовала для розлива продукции мощности на «Савушкином продукте», Глубокском МКК, Гормолзаводе №2, «Беллакте», а позже – на «Бабушкиной крынке». Важно на тот момент было, что «ВБД» являлся законодателем моды на рынке и по своему развитию во многих сферах опережал белорусские заводы. А сейчас о такой разнице уже не может идти речи. Более того, по отдельным моментам уже россияне могут учиться у белорусских молочников.

Автор самой народной приватизационной сделки – продажи финскому концерну Olvi «Лидского пива» – Владимир Юфа наверняка использовал в переговорах опыт, полученный при заключении в 1996 году первого лицензионного соглашения в Беларуси. Тогда первые в стране был налажен выпуск лицензионного пива «Король хмеля» – по лицензии австрийской компании «Эгенберг Интернационал».

Табачная революция

Самый яркий пример успешного контрактного производства в Беларуси – это отечественная «табачка». Подстроившись под государственную программу импортозамещения, с одной стороны, контрактеры перекроили под себя рынок (вытеснили Philip Morris), с другой – сохранили одну фабрику, а другой дали источник доходов для реализации проектов в других отраслях.

Первой схему с размещением контрактного производства под выделенную квоту на производство начала реализовывать частная компания «Табак-инвест». В 2005 году на ее мощностях в Минске начали выпускаться бренды компании Japan Tobacco International – Monte Carlo и Magna. В течение последующих лет контрактная сигаретная линейка разрасталась. «Табак-инвест» сейчас также выпускает сигареты других брендов JTI – Winston, Mild Seven и Camel.

Услуги «Табак-инвеста», когда были урезаны квоты на импорт, а бывшие импортеры ушли в другие ниши, понадобились еще одной транснациональной табачной корпорации – Imperial Tobacco Group и входящей в ее состав немецкой компании Reemstma. Так портфель контрактных марок «Табак-инвеста» расширился за счет West, Golden Gate и Gauloises.

Такой же курс, после того как в середине 1990-х годов белорусское руководство отказалось от приватизации, был выбран для табачной фабрики «Неман» в Гродно. Ключевым партнером фабрики стала третья транснациональная корпорация, которая оперирует на белорусском табачном рынке, – British-American Tobacco.

Технологическая, а также маркетинговая поддержка через местную «дочку» обеспечили белорусских потребителей широкой линейкой продукции британского производителя – Alliance, Viceroy, Pall Mall, Lucky Strike, Capri, Kent, Vogue. В 2011 году стороны на паритетных началах начали новый совместный инвестиционный проект, предполагающий модернизацию производства стоимостью 11 миллионов евро.

Руководство «Немана» диверсифицирует свои внешние контакты. На фабрике параллельно выпускается продукция и для JTI (Winston, Monte Carlo, Glamour), и для локального игрока Tobacco International Enterprises (Rider, Cooper, Velvet).

Алкогольный интерес

По количеству брендов, выпускаемых по лицензии или на контрактных основаниях, за табачниками следуют производители алкоголя. В этом сегменте получило распространение лицензионное производство, когда производитель работает с большей рентабельностью, но при этом сам продвигает продукцию. Заработать деньги на раскрученных мировых или региональных брендах, а также диверсифицировать портфель – это главные, но не все цели завязавшегося сотрудничества.

Владелец лицензии старается контролировать все этапы – от производства до продаж, благодаря чему партнер получает дополнительный опыт в управлении, маркетинге и продажах.

Широко в Беларуси производство по лицензии используют и компании, которые входят в мировые холдинги, – для наращивания доли на рынке. Группа Heineken, с 2004 года приобретя два завода в Бобруйске и Речице, опередила лидера «Крыніцу» в том числе за счет выпуска Goesser, Zlaty Bazant, «Доктора Дизеля» и Krusovice.

Его конкурент «Оливария» производит в Беларуси Holsten из своего мирового портфеля брендов.

Государственные предприятия пытаются улучшить свои рыночные позиции контрактным производством и лицензионным розливом. «Крыніца» сначала несколько лет назад начала лицензионное производство локального баварского бренда Kaltenberg («Кениг Людвиг Интернациональ»), а с 2010 года осуществляет контрактный розлив немецкого бренда Oettinger для Oasis Group. Также с 2008 года «Крыніца» производит по лицензии словенской компании Pivovarna Lasko слабоалкогольный напиток Bandidos. «Брестское пиво» попыталось сотрудничать с украинской «Оболонью», но в настоящее время розлив ее пива в Бресте прекращен.

Лицензионное производство в последние три года получило распространение в ликероводочной отрасли. Так, в прошлом году возобновил розлив продукции из водочной линейки компании «Немирофф» «Минск Кристалл».

Первая попытка была предпринята в 2010 году. Но корпоративный конфликт между акционерами Nemiroff Holding, а также отставка инициатора этого проекта с белорусской стороны директора «Минск Кристалла» Леонида Кучерявого остановили проект. Украинцы планируют выпускать в Беларуси в год не менее 700 тысяч дал водок и занять 7–8 процентов белорусского рынка крепкого алкоголя. В свою очередь они предложили дистрибуцию части минского Nemiroff и собственной продукции «Минск Кристалла» через свои экспортные каналы.

Лицензионные бренды присутствуют и в портфеле Гродненского ликероводочного завода «Неманофф». В 2012 году гродненцы выпускали «Хлебный дар» компании «Баядера Групп». В портфолио завода также два других украинских водочных бренда («Медофф» и «Мърная»), права на которые после банкротства «Союз-Виктана» принадлежат английскому бизнесмену Нилу Смиту.

Частный производитель алкоголя – «Славянский продукт» из Шумилино – продвигает по лицензии бывшую очень популярной в России в начале 2000-х годов водку «Гжелка». Корпоративные войны за этот бренд, выпущенный московским «Кристаллом», подорвали его позиции на российском рынке. Сейчас «Гжелка» пытается расти за счет соседей. В Беларуси она зарегистрирована на бывшего директора «Росспиртпрома» Сергея Зивенко, чья структура (Торгово-промышленная группа «Кристалл») получила по итогам многочисленных судебных разбирательств права на бренд.

Менее удачными были попытки наладить производство в Беларуси соковых брендов. Начали и прекратили лицензионный розлив «Привета» гродненская «Фирма АВС» и израильского «Пригата» – бобруйская «Старая крепость».

Зато достаточно распространен контрактный розлив полугосударственными консервными заводами продукции для белорусских частных компаний, например, для «Лето трэйд». А Coca-Cola на выкупленном два года назад смолевичском заводе «Вланпак» начала производство принадлежащего ее российской «дочке» сока «Добрый».

Легпромовские лекала

Белорусский легпром постепенно теряет объем давальческих заказов (пошив изделий по лекалам и из материала заказчика), которые он имел в конце 1990-х годов и на которые при иных обстоятельствах мог бы рассчитывать. В СНГ его теснят узбекские и молдавские мастерицы, в мире – китайские, бангладешские и пакистанские швеи.

Часть заказов, однако, доходит до белорусских производителей. В их числе, например, контрактные производства для Nike и Adidas, которые в рейтинге Interbrand-2012 заняли соответственно 26-е место (стоимость бренда – 15,126 млрд долларов) и 60-е место (6,699 млрд долларов).

Майки и фуфайки для Nike периодически шьет жодинская трикотажная фабрика «Світанак».

Бобруйская «Славянка», в свою очередь, шьет по заказам Adidas. Кроме того, с начала 2000-х годов благодаря стараниям ее руководителя Теймураза Бочоришвили в Бобруйске обшивали будущих покупателей Pierre Cardin, Hugo Boss, Sonia Rykiel, а также Nike.

Опыт работы с Adidas, а также с Valentino и Mexx имеется у Оршанской промышленно-торговой фирмы «Світанак».

В 2011 году небольшую партию полотенец для Armani изготовил «Речицкий текстиль».

Углубление сотрудничества российского бренда «Твое» с Барановичской швейной фабрикой привело сначала к созданию СП, а потом к выкупу акций фабрики российским инвестором.

Минская «Элема», стоявшая у истоков давальческого бизнеса и один из активных его участников (в портфолио заказы для Next, Laura Ashley), редкий для Беларуси пример компании, готовой работать по private label – произвоству брендов для розничных бизнесов. Так, «Элема» успешно прошла сертификацию для пошива детской одежды для компании Marks & Spencer.

Подрядчик для IKEA

Private label в Беларуси в отличие от российского и украинского рынков пока находится в начальной стадии развития. Большинство белорусских компаний работают для белорусских розничных сетей. Активно это направление развивает компания «Евроторг», размещая заказы под своими брендами во многих странах Европы.

А вот обратные примеры, когда западные розничные сети производят под своими брендами в Беларуси, редки. Исключение составляет только IKEA. На эту сеть нацелен один из заводов комплекса, который возводит в Могилеве литовская компания VMG. Но уже в течение трех лет продукцию для IKEA отгружает белорусский производитель – фабрика «Ольса». Шведы покупают у могилевчан кровати-тумбы, в 2013 году ожидается, что поставки вырастут вдвое.

Арбузовское Audi

IKEA входит в число самых дорогих брендов мира – 28-е место, ее стоимость по последней версии Interbrand – 12,808 млрд долларов.

В топ-100 находится еще один бренд, к которому имеет отношение белорусский поставщик компания Fenox, – это Audi (55-е место, 7,196 млрд долларов).

Fenox много лет работает в европейской автомобилестроительной OEM-цепочке. Раньше его партнером была компания ATE, европейский лидер по тормозным системам. Сейчас конвейеры холдинга Виталия Арбузова переориентированы на компанию TRW, поставщика узлов для Audi. Fenox является субконтрактором немецкого автопроизводителя, закрывая на 100% потребности в тормозных мостах для Audi Q7 и Q5. Также для TRW поставляются белорусские скобы суппортов, тормозные цилиндры и мосты, которые уже в узлах потом поступают на заводы Volkswagen и Fiat.

BASF как бренд не присутствует в рейтинге, но, анализируя сегодняшнее состояние контрактного и лицензионного производства в Беларуси, без него невозможно обойтись. Гомельский химический завод производит на своих площадях гербициды этой химической корпорации под брендом «Бутизан». А в 2012 году гомельчане расширили линейку лицензионных продуктов за счет гербицида «Раундан экстра», права на который принадлежат американской компании Monsanto.



Теги: Беларусь, бизнес, развитие бизнеса
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю