| 27 декабря 2013

Миллиардер из Лапландии

Санта-Клаус — самый узнаваемый международный бренд, стоимость которого в десятки раз превышает стоимость Apple, Coca-Cola и Google.

На самом популярном бренде в мире делать деньги пытаются не только производители товаров и ритейлеры, но и целые страны, ведь для них Санта-Клаус — отличный способ привлечь туристов. «Лента.ру» внимательнее присмотрелась к Санте как объекту экономических исследований, и обнаружила, что ученые проанализировали деятельность волшебника со всех сторон.

Дед в красно-белом наряде

Образ Санта-Клауса как веселого рождественского деда на санях, развозящего подарки примерным детям, сложился в США и Канаде в XIX веке. В 1809 году о нем рассказал в «Истории Нью-Йорка» Вашингтон Ирвинг, тему развил в 1823 году Клемент Кларк Мур в поэме «Ночь перед Рождеством, или Визит Святого Николая», а в 1863-м художник Harper’s Weekly Томас Наст изобразил Санта-Клауса в серии карикатур, а затем и в детских рисунках.

В начале XX века Санта-Клауса начали использовать в рекламе; например, в 1915 году компания White Rock Beverages первой среди производителей прохладительных напитков ввела этого персонажа для продвижения своей минеральной воды, а в 1923 году — для рекламы имбирного эля.

Уже в объявлениях White Rock Beverages дедушка был облачен в красно-белый наряд, однако бóльшую часть своей популярности Санта-Клаус приобрел после того, как появился в рекламе Coca-Cola. В 1931 году художник Хэддон Сандблом усовершенствовал его облик, нарисовав, как отмечают в компании, «самого Санту, а не человека, переодетого в его костюм».

Серьезная работа

С тех пор Санта-Клаус становился все более узнаваем и ассоциировался в первую очередь с рисунком Сандблома. Все чаще перед Рождеством в прессе появлялись подробности «из жизни» Санты, а к его «бизнесу» постепенно стали относиться всерьез даже самые серьезные ведомства.

Например, разрешения на въезд в Соединенные Штаты и пролет над территорией страны Санте «выдают» министерство сельского хозяйства и Федеральное управление гражданской авиации. А в 1995 году одна из газет ошибочно указала в качестве телефона «горячей линии Санты» номер Объединенного командования воздушно-космической обороны Северной Америки (NORAD). В NORAD решили не расстраивать звонивших волшебнику детей и стали сообщать им «координаты» саней Санта-Клауса; впоследствии это вошло в традицию. С 1998 года за полетом Санты можно следить в интернете на сайте Santa Tracker, а с 2009 года — и на сервисе Google Earth.

Недавно Санту и вообще сравнили с Google. Якобы оба они, и Санта, и поисковая система, знают «все про всех»: где кто живет, что ищет, да еще и что пишет в письмах.

Признал Санта-Клауса даже Forbes: в 2005 году в рейтинге 15 самых богатых вымышленных персонажей рождественский дед занял первое место с состоянием, которое в журнале оценили как бесконечное. Уже на следующий год, впрочем, Санта выбыл из рейтинга, но только потому, что составители отказались признавать его вымышленным персонажем.

Для Санты как для отдельной торговой марки (или одного из символов Рождества) был составлен специальный брендбук. В своеобразном «гиде по стилю» говорится, в частности, что ценность бренда зависит от объема бороды и размера живота, а одна из страниц специально оставлена незаполненной, чтобы «оставить работу воображению».

Наконец, в этом году британские маркетологи назвали Санту «золотым (ну или красно-белым) стандартом», когда дело доходит до брендов и их позиционирования. Стоимость Санты как торговой марки в BrandFinance оценили в 1,6 триллиона долларов. Для сравнения, по версии той же консалтинговой компании самый дорогой в мире бренд, принадлежащий корпорации Apple, стоит «всего» 87,3 миллиарда долларов.

Еще для сравнения: предполагаемая зарплата Санты, которую в шутку рассчитывают в американской Insure, в 2013 году оценивается примерно в 138 тысяч долларов (всего на два процента больше по сравнению с предыдущим годом). При этом 27 процентов из участников опроса, проведенного компанией, считают, что доход Санты должен составить 1,8 миллиарда долларов в год (по доллару за каждого в мире ребенка младше 15 лет), а 37 процентов респондентов думают, что зарплату волшебник вообще получать не должен.

Монетизировать все

Как справедливо указывают журналисты, основной недостаток Санты как торговой марки — то, что про нее вспоминают всего раз в году. В Финляндии (где расположена лапландская резиденция Санты) в этом декабре уже решили заняться продвижением бренда по всему миру. Предполагается, что начнут финские власти с Китая: на рекламу Санты в этой стране правительство Финляндии выделило 300 тысяч евро. Продвигать рождественский персонаж планируется с помощью компьютерных игр, международных выставок и тематических парков. В Финляндии пояснили выбор Китая в качестве «рекламной площадки» тем, что очень много туристов из Азии посещают Лапландию в период Рождества, следовательно, и в другие времена года Санта будет пользоваться у азиатов успехом.

Дед Мороз

Правом на соответствующий товарный знак в России обладают несколько компаний, созданных для реализации проекта «Великий Устюг — родина Деда Мороза». В начале декабря ОАО «Дед Мороз» пригрозило судом фирмам, открывающим представительства волшебника без согласования с правообладателем.

В отличие от своего заокеанского «коллеги», российский волшебник «стоит» значительно дешевле. Бренд Деда Мороза в декабре 2013 года был оценен примерно в 30 миллиардов рублей.

Поместье и транспорт Деда Мороза в текущем году специалисты по недвижимости оценили в 1,7 миллиона евро (годом ранее — в 1,6 миллиона евро).

В Европе и Америке популярность Санты выражается прежде всего в распродажном ажиотаже перед Рождеством и Новым Годом. Американцы в этом году в течение «черной пятницы» (первого дня сезона зимних распродаж) и следующих за ней выходных потратили более 57 миллиардов долларов. Британцы в так называемый Manic Monday (последний понедельник перед Рождеством) должны были, по оценкам аналитиков, тратить по 2,6 миллиона фунтов в минуту, чтобы все же успеть купить подарки к празднику.

При этом год от года стоимость празднования Рождества и Нового Года увеличивается. Так, специальный «рождественский индекс» (Christmas Price Index, CPI), который с 1984 года рассчитывает корпорация PNC Wealth Management, в этом году превысил 114 тысяч долларов. В CPI рассчитана стоимость 364 подарков к Рождеству, упоминающихся в детской песенке «12 Days of Christmas» («12 дней Рождества»), в том числе пяти золотых колец, семи лебедей, шести гусей, а также куропаток на грушевом дереве, танцовщиц, трубачей и барабанщиков. В 2012 году CPI составил более 107 тысяч долларов.

Ко всем попыткам подсчитать, сколько же стоит «бизнес» Санты-Клауса, очевидно, можно относиться только как к рождественскому развлечению. Понятно, что всерьез оценивать стоимость Санты в качестве бренда нельзя, но для экономистов это лишний способ попиариться и напомнить, что даже в их профессии есть место шутке. В конце концов, если британские ученые могут заниматься моделированием климата Средиземья, почему бы финансистам не рассчитать зарплату Санты.




Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю