.jpg)
Что нужно для конкуренции с Nesquik? Как использовать провокацию и эпатаж? Почему конкуренция с самим собой — лучший вариант? Компания «Онега» поделилась ценными уроками маркетинга
В рамках праздничной недели, посвященной 10-тилетию портала Bel.biz, прошла экскурсия на производство компании «Онега». Белорусский лидер снековой продукции приятно удивил своим прогрессивным подходом к маркетингу. Мы собрали 6 уроков маркетинга от «Онеги», рассказанных на языке чипсов, семечек и готовых завтраков.
О маркетинговых успехах и причинах неудач после экскурсии по производству нам рассказала Татьяна Кононович, заместитель директора по продуктовому развитию ПОДО «ОНЕГА».
Урок № 1. Учитывайте все: цвет, название, объем.
Первый дизайн упаковки хлебцов под брендом «Долина злаков» был неудачным. Основной цвет пачки – белый – терялся на полках, и оставался незамеченным. Сейчас пачки с хлебцами оформлены насыщенными зеленым, оранжевым или фиолетовым цветами, а на упаковке указано количество калорий в одном хлебце. И это, как отмечают сотрудники компании, удачный ход: на магазинной полке число «20» бросается в глаза и помогает сторонникам здорового питания считать съеденные калории.
На упаковке показаны не просто хлебцы или зерна, из которых они изготовлены, но и варианты сервировки: это важно для покупателя.
Белый цвет пачки в первом варианте дизайна хлебцов визуально терялся на полках:
Для отстройки от конкурентов «Долина злаков» использует и уникальное название. Пока только эта компания получила разрешение называть свою продукцию хлебцами диетического профилактического питания. Продукт занимает около 20% рынка.
В свое время на прилавках можно было найти маленькие упаковки хлебцов «на раз». Минусом такого, казалось бы, рационального решения, оказался человеческий фактор.
Во-первых, наблюдался большой процент воровства. Во-вторых, люди предпочитали купить большую упаковку и кушать ее постепенно. Логика потребителя понятна: в процентном отношении я потрачу больше, если куплю меньший объем.
Урок № 2. Выделяйте главного героя и будьте готовы конкурировать с Nesquik.
Рынок готовых завтраков в Беларуси перенасыщен продукцией иностранных и отечественных производителей. Сейчас, после неудавшихся попыток продвинуть продукт, специалисты компании понимают: в раскрутку продукта на рынке с такой жесткой конкуренцией пришлось бы вложить огромные средства.
Готовые завтраки от «Онеги» были ориентированы на детскую аудиторию. На яркой упаковке красовался коллаж из сказочных героев, отрисованных под заказ. На обратной стороне упаковки нашлось место для раскраски. Увы… продукт не «выстрелил».
К проблеме жесткой конкуренции добавилась еще одна, неожиданная: дети не идентифицировали сказочных персонажей – тех было слишком много. Акцент стоило сделать на одном герое.
Следовало усилить и УТП продукта. В коробке находилось 5 раздельных порций готовых завтраков, а в составе не содержалось пищевых E-добавок. Но на лицевой стороне упаковки об этом не говорилось.
В сегменте продуктов для детей компания пришла к сладким кренделькам. Опыт, полученный на выводе на рынок готовых завтраков, учли при разработке дизайна упаковки. Основное место на ней занимает главный герой – лягушонок Froo.
В течение ближайших 2 недель универсальные сюжеты сменятся несколькими вариантами упаковки – для мальчиков и для девочек. При разной цветовой гамме и образе лягушонка, содержимое будет одинаковым.
Урок № 3. Эпатаж и провокация в помощь!
Здоровый эпатаж и разумная провокация – то, что отлично работает для продвижения бренда в молодежной среде. «Онега» поделилась своим опытом в таком «маркетинге на грани» на примере семечек «Рень».
Выпуск продукта с таким названием – смелый шаг. Разумеется, завуалированное сленговое слово в его полном формате не удалось бы зарегистрировать в госорганах, поэтому пятую букву решено было убрать. А «Х» удачно выложили сухариками, позже – семечками.
Эпатаж, с которым продукт продвигался (и продвигается) в полной мере соответствует его необычному названию. Под слоганами «Рень» – неприлично вкусные семечки» и «Рень» – остри по-черному», семечки рекламировались на ТВ, по радио и в интернете. Лимитированные объемы приличного «черного юмора» также работали на расширение аудитории и узнавание бренда. А общий бунтарский дух, которым пропитана маркетинг-стратегия «Рени» идеально сочетается со свободолюбием целевой аудитории.
Урок № 4. Коммуникации с покупателями лишними не бывают.
По словам сотрудников компании, для каждого отдельно взятого бренда здесь сохраняется свое направление продвижения. Приоритеты в выборе инструментов коммуникации меняются постоянно. Например, сейчас все больше становится актуальным интернет-продвижение.
Первым брендом, с которым компания начала коммуницировать с покупателями в соцсетях, была «Онега». Для этого был создан образ Ларисы Онеговны, которая заботливо вязала на зиму упаковку для чипсов (стилизованные под вязку пачки продавались зимой), общалась с участниками группы в социальной сети.
«Потребителю в соцсетях не интересно просто читать о Вас как о компании. Какой бы канал Вы не выбрали для продвижения продукта, одна и та же репутация бренда, один и тот же посыл должны проходить сквозной нитью через каждый из каналов, – говорит Татьяна Кононович.
Для потребителя важно, чтобы бренд и продукт коммуницировали с ним. Продвигая семечки «Рень», мы могли бы элементарно сделать ростовую куклу в форме семечки, но это не соответствовало бы образу бренда, поэтому мы решили действовать по-другому, активно, и в продвижении использовать здоровую провокацию, красивые и сексуальные образы. В результате с покупателем коммуницирует 3 красивых девушки в обтягивающих костюмах под цвет пачки семечек.
Для продвижения мы используем разные каналы: устраиваем дегустации продукции, делаем фотозоны с брендированными героями, проводим уроки здорового питания, развиваем молодежный танцевальный проект…
Любое спонсорское мероприятие должно идти в ногу с самим брендом и соответствовать ему. Например, BelarusFashionWeek мы поддерживали «Долиной злаков», Чел’zExtremeGames – брендом «Чел’z», КВН – «Ренью». Это не уникальные, но правильные шаги. Посредством настроения и атмосферы разных мероприятий у потребителя формируется правильное мнение о брендах.
Нужно относиться к бренду, как к человеку: у него есть свой характер, и он способен с вами разговаривать. Он отличается от других, и вы его любите за определенные качества».
Урок № 5. Завоевывайте и утверждайте позиции нового продукта на рынке
В противном случае удержать внимание потребителя к новинке не получится. Когда компания «Онега» выпустила под торговой маркой «Just Brutal» необычные чипсы в шоколадной глазури со вкусом рома, она делала именно это – привлекала внимание и утверждала образ бренда.
«На момент запуска проекта бренд «JustBrutal» только завоевывал рынок, и нам необходимо было подтвердить необычность бренда, а также его соответствие званию брутального, – рассказывает Татьяна Кононович. – Усилил восприятие продукта вкус «рома», что в свою очередь идеально соответствует слову «брутальный».
Многие хотели попробовать столь необычный и новый для нашего рынка продукт. О нем говорили и писали как о «картошке в шоколаде», белорусской альтернативе «сала в шоколаде».
Сегодня чипсов «JustBrutal» в шоколаде со вкусом рома нет. Однако они сделали свое дело: привлекли внимание к новому бренду и утвердили его брутальность.
Урок № 6. Конкуренция – нужное явление на рынке. Но соперничать лучше с собой, чем с аналогичным продуктом конкурента.
Выводя новую торговую марку на рынок, на котором мы уже работаем, мы прекрасно понимаем, что этот продукт «откусит» часть наших уже имеющихся продаж. Но лучше мы выпустим этот продукт и займем нишу, нежели это сделает кто–то другой.
Как отмечает Татьяна, нередко схожая продукция в той же категории от зарубежных производителей оказывается дороже отечественной. Чаще всего, дело в затратах на логистику и «брендовых накрутках».
«Выводя на рынок новые продукты, мы даем нашему потребителю новые вкусовые ощущения. Это очень важно на рынке товаров ежедневного спроса. В этой категории новинки помогают продвигаться, увеличивать свою долю.
Мы оперативно реагируем на потребности рынка: выводим новые продукты, вкусы, снимаем вкусы, которые уже не актуальны и запускаем что-то новое. Конечно, мы предпринимаем максимум усилий для того чтобы каждый из продуктов оказался успешным.
Отдел разработки новых продуктов – одно из серьезных маркетинговых преимуществ. Развитие ассортиментного портфеля с уникальными вкусами – это важно на рынке FMCG».
Пусть ваш подход к маркетингу будет продуманным и решительным! Помните, что лучший маркетинг — это в первую очередь бизнес и наука, а не искусство. А лучшая реклама — та, которая позволяет наращивать объемы продаж.
Фото: Дарья Кособуцкая
