О том, что такое PR, у которого «не торчат уши», как провести «живую» SMM-кампанию, и почему полезным должен быть не только продукт, но и его реклама, рассуждаем с Игорем Кольченко, учредителем Sette Studio – компании, разработавшей и реализовавшей PR-концепцию проекта.
Минский Polo Марафон, как новый для Беларуси формат PR-кампании, прошел успешно. Еще никогда бренд не продвигал свой продукт так масштабно и интерактивно. Стратегия превзошла ожидания: в полумарафоне приняло участие 16 тысяч человек! О том, что такое PR, у которого «не торчат уши», как провести «живую» SMM-кампанию, и почему полезным должен быть не только продукт, но и его реклама, рассуждаем с Игорем Кольченко, учредителем Sette Studio – компании, разработавшей и реализовавшей PR-концепцию проекта.
– Игорь, пытаюсь вспомнить PR-кампанию с подобным размахом, и ничего не приходит в голову. Пожалуй, для Беларуси это был новый опыт, смелый и оригинальный. Кто был инициатором кампании?
Это тот самый случай, когда разные части хорошей идеи рождаются в головах у разных людей. Volkswagen вынашивал подобную идею – крупной акции с вовлечением бегунов – давно. Наконец, появилась возможность реализовать ее – в партнерстве с Федерацией легкой атлетики.
Здесь интересы и цели спортивного объединения и автодилера совпали. Так самая продаваемая в Беларуси модель автомобилей Volkswagen – Polo – продвигалась с помощью самого популярного и демократичного вида спорта – бега. Очень удачным в этом связи было решение закрепить официальное название мероприятие как Минский Polo Марафон. Нам, конечно, пришлось немало поработать, чтобы название не осталось на рекламном макете, а «пошло в народ» – чтобы его начали использовать журналисты в своих материалах и, в конечном итоге, люди. По нашим отчетам с марта вышло 184 публикации во всех ведущих СМИ, я даже не буду считать advertising value таких публикаций, потому что цифра получится совсем неприличная.
Федерация, в свою очередь, стремилась масштабировать минский полумарафон в событие такого же уровня, как полумарафоны и марафоны в других европейских столицах. В Париже, Лондоне и Берлине марафоны прописаны в календаре городских событий и входят в десятку главных событий города. Там они привлекают тысячи туристов и сотни тысяч зрителей. Коммерческая отдача от мероприятий соответствующая.
Я не присутствовал на самом первом обсуждении подготовки к полумарафону, но на последующих переговорах Вадим Девятовский, новый председатель Федерации легкой атлетики довольно четко артикулировал свое желание поработать именно с Volkswagen. При этом изначально импортеру отводилась гораздо более значительная роль, чем просто спонсору, «дал денег и забыл». От него ожидался профессиональный маркетинг мероприятия. Было понимание: если начать делать этот проект по-новому, то минский полумарафон может приблизиться к успеху Берлинского марафона. А если делать как раньше, то получится очередное малозаметное городское событие, на который придет несколько тысяч человек, из них половина – студенты физкультурных ВУЗов.
И государство в лице Федерации легкой атлетики пошло на этот шаг. В результате, как я считаю, каждый сделал свое дело на отлично: Volkswagen занимался продвижением полумарафона, а Федерация и городские власти взяли на себя всю непосредственную организацию мероприятия и подготовку – выдавали бесплатные визы иностранным участникам, впервые в истории города перекрывали ради соревнований центральные проспекты, координировали волонтеров и так далее.
Частный бизнес со своей стороны привнес качественный маркетинг и масштабную PR-кампанию. Получился интересный кейс государственно-частного партнерства.
Наш собеседник Игорь Кольченко на одной из пробежек движения #followminsk:
– Судя по отклику аудитории, направление для PR было выбрано правильно. Бег явно не был массовым спортом в Минске, что обещало большой рекламный потенциал и пользу для общества.
Верно, но в первую очередь – это был нам вызов. Мы понимали, что бег – это тренд, который рано или поздно придет в Минск. Но нам нужно было, чтобы это случилось в этом году, а не в следующем. Отклик и «взрыв» получился не только потому, что проектом занимались профессиональные маркетологи, а, в первую очередь потому, что бренд и пиарщики занялись темой, потенциально востребованной обществом. Организаторы, принимавшие на начальном этапе решение, в каком направлении продвигаться, приняли абсолютно верное решение.
А выбор был: делать что-то оригинальное и полезное для людей, или освоить бюджет на покупку традиционных рекламных продуктов и площадей. Можно было купить рекламу на ТВ, билборды в центре города, и из каждого «утюга» рассказать о новых автомобилях. Но это – маркетинг вчерашнего дня. Сегодня «на коне» те, кто создает ценности для общества. Люди ценят компанию за то, что она делает для них, поэтому маркетологи должны точечно работать на 2 фронта. Они должны сделать то, что будет оценено людьми, и при этом будет отвечать коммерческим целям компании.
Минск в этом году побежал. Это было видно и на улицах, и в парках, и в лентах социальных сетей. Бег стал трендом. Простые рекламные рассказы о том, какой классный двигатель установлен на новом Polo, никогда не вызвали бы такого живого отклика и вовлечения аудитории.
– Можно ли говорить, что маркетинг и PR трансформируются, и они должны представлять собой ценность для потребителя? Что PR должен стать ближе к человеку, вовлекать его во взаимодействие – интересное и полезное?
Да, и в этом случае нужно говорить не о рекламе, а об отношениях – public relations. Классическая схема, когда мы сообщаем название продукта и его стоимость, уже не работает. Производитель продукта понимает, насколько важно вызывать у потребителя эмоции, чувства, доверие к рекламному сообщению. А доверия нельзя добиться даже самым красивым билбордом или профессионально смонтированной ТВ-рекламой. Его можно вызвать только в процессе отношений. И как раз для этого важно вовлекать человека и создавать для него ценность в PR-взаимодействии. В ответ человек отвечает лояльностью, следующий этап которой – потребление. Обмен эмоциями, мыслями, а, в конечном счете, и деньгами между клиентом и производителем возможен только по такой схеме.
Кампания стартовала с чистого листа – запроса на концепцию продвижения Минского Polo Марафона. Каким образом продвигать его в Минске? Как сделать так, чтобы в нем приняло участие 5–10 тысяч человек? В ответ мы предложили довольно рискованную концепцию: продвигать не бренд Polo, а бег. Это было актуально, поскольку минчане не бегают в массе своей.
Давайте запустим беговое движение в Минске! Давайте сделаем так, чтобы люди полюбили бег! Этими идеями мы руководствовались на первом этапе PR-кампании с февраля по май, когда название Polo вообще не фигурировало в промо-материалах. Заработало беговое движение #followminsk, без коммерческого подтекста.
Рост шел постепенно. На первую пробежку, которую мы проводили ранней весной, пришло всего 5 участников и 5 наших сотрудников. А уже через 2 месяца мы собрали 200 человек на обычную пробежку. Когда к беговому движению #followminsk появилась лояльность, оно доказало, что существует не зря, тогда началась открытая подготовка к Минскому Polo Марафону. Люди ответили взаимностью, охотно вовлекались в коммуникацию: у них не было чувства, что их используют в рекламных интересах, и их действительно не использовали. Бренд делал по-настоящему полезное для города дело и ничего не скрывал.
Одна из пробежек в рамках #followminsk:
Приведу в качестве примера работу с журналистами и блогерами. Прежде, чем рассылать пресс-релизы, мы постарались каждого персонально пригласить на тренировку, приобщить к этому спорту. Мы подсчитали, что к тренировкам #followminsk и «команды звезд», которые готовились к соревнованиям, присоединились 25 журналистов и 10 самых популярных блогеров. Фактически они стали «послами бренда» Минского Polo Марафона и помогали нам продвигать бег в массы.
В рамках PR-кампании мы старались увлечь Минск бегом: рассказать, почему это важно; показать, как правильно это делать; привлечь медиа-персон и спортсменов. И это был большой вызов – за 3 месяца «влюбить» Минск в бег. Но Volkswagen рискнул, и это стало одним из слагаемых успеха. Благодаря этому у наших PR-активностей не «торчали уши».
– Насколько бренды готовы к такому формату PR? Согласны ли они рисковать, отходить от привычных форматов продвижения и вкладываться в долгосрочные PR-отношения?
Я думаю, что многие белорусские бренды готовы на такое продвижение. В прошлом году мы проводили акцию для А-100: «Велосипед за спасибо». Бесплатный велопрокат и продвижение велосипедной культуры в массы получил хороший отклик, и был показательным в том, что можно одновременно:
а) создавать что-то ценное, что понравится людям;
б) реализовывать коммерческую цель компании: повышать узнаваемость и лояльность, увеличивать продажи.
Сознательность брендов в этом вопросе растет: многим уже не нужно объяснять, почему стоит делать именно так, почему правильно создавать ценность, а не «в лоб» рекламировать какой-то продукт. «Любовь» потребителя, говоря простыми словами, нужно заслужить хорошими делами.
Еще один хороший пример такого «полезного маркетинга» – серия акций компании velcom по сбору средств для детского хосписа. Был проведен детский забег #velcombegom и за каждого участника компания перечислила определенную сумму на строительство нового здания хосписа. Параллельно была проведена PR-кампания, которая призывала всех граждан сделать небольшое пожертвование с помощью короткого номера. Таким образом буквально за несколько недель было собрано почти 300 миллионов рублей.
Передовые компании, работающие на острие маркетинга, готовы к нестандартным и полезным для общества формам продвижения. У остальных нет другого выхода, кроме как подтягиваться за ними.
Карта маршрута забегов полумарафона со стартом и финишем у Дворца спорта:
– Пожалуй, каждый минчанин, присутствующий в соцсетях, видел упоминание полумарафона у себя в ленте. Как проходила SMM-кампания мероприятия?
Вклад социальных сетей в этот проект сложно переоценить. Мы работали на 3 соцсети – Facebook, VK и Instagram – и с марта в наших группах собрали 7,5 тыс подписчиков. Но не количество подписчиков было главным: их можно запросто «накрутить», имея рекламный бюджет. Главное здесь – вовлеченность.
Органический охват каждой новости в соцсетях – особенно в последние недели продвижения – достигал 10000. Охват новостей в последнюю неделю перед Минским Polo Марафоном достиг 70000!
Интересуясь бегом, подписчики видели упоминание марки Polo, оставляя по 300 лайков под отдельными постами. В Instagram вы сейчас найдете 3 600 фотографий с хэштегом #followminsk – и это, как вы понимаете, не наши smm-щики их разместили, а сами минчане. Можно заставить людей увидеть, используя рекламные механизмы. Но нельзя заставить людей полюбить продукт и бренд. В нашем случае люди видели бренд и выражали признание формату, которым он продвигался.
Банальный формат SMM, когда ты постишь новости про бег и красивые фотографии со стоков, ничем не будет отличаться от подобных постов в беговых сообществах других городов. В SMM-стратегии, которая реализовывалась вокруг Минского Polo Марафона, фокус был как раз на Минске и минчанах. Например, движение «старший брат». На интерактивной карте города люди отмечали места, в которых они бегают, и находили единомышленников для совместных пробежек.
Мы добились вовлечения аудитории в 60%, что говорит о высокой степени лояльности. При этом рекламный бюджет всех SMM-активностей был минимальным – сумма с двумя нулями.
Как и в случае с внешним продвижением, эти деньги можно было потратить на рекламу в интернете: баннеры, рекламные посты, набор подписчиков. А можно было проводить конкурсы, устраивать пробежки, разыгрывать призы, приглашать звезд спорта. Кстати, о звездах. Почти все чемпионы мира и Европы, призеры Олимпиад, приняли участие в пробежках! И если первому спортсмену, пробежавшему с нами – это была Мелита Станюта – мы объясняли, что такое #followminsk, и почему в этом стоит участвовать, то в конце серии пробежек нас узнавали сразу и с готовностью соглашались провести разминку и показать пример – и Александр Глеб, и Ник Бэйлен, и Алина Талай и многие другие. Наверное, только до Дарьи Домрачевой не дозвонились, хотя очень хотели с ней пробежаться. Причем, как вы понимаете, это не были контракты. Спортсмены с удовольствием участвовали в продвижении спорта, потому что видели в этом свою миссию.
Мы даже вышли за границы Беларуси. В ролике-приглашении на Минский Polo Марафон нам удалось снять 14 Олимпийских чемпионов и чемпионов мира из 7 стран мира на тех же условиях.
Так что эта SMM-кампания не была SMM в чистом виде. Она имела четкое продолжение в оффлайн и интерактивное взаимодействие с подписчиками. Это, я уверен, и был секрет успеха. Традиционная сообщающая оффлайн и онлайн реклама не смогла бы собрать 16000 человек на Минский Polo Марафон. Из них порядка 3000 человек зарегистрировались на платные забеги на 10 и 21 км.
Многие не верили, что такое можно сделать и отговаривали Федерацию легкой атлетики: «Какие деньги, мы же социальное государство!». Но мировой опыт показывает, что это правильно. И с коммерческой точки зрения, и с точки зрения дисциплины: люди заплатили деньги, и они заинтересованы пробежать дистанцию. Финансы нужны и на проведение самого марафона, например, чтобы подарить всем участникам медали – 16 тысяч счастливых обладателей которых сейчас живут в Минске.
– Масштабно, но насколько эффективно? Инициаторы остались довольны?
Да, Федерация легкой атлетики и Volkswagen остались довольны. Во всем мире марафоны имеют титульных спонсоров: в 2013 году Schneider Electric заключила спонсорское соглашение с Парижским марафоном, которое обошлось компании в несколько миллионов евро. Берлинский марафон спонсирует компания BMW.
Дилер Volkswagen в Беларуси заинтересован продолжать такое сотрудничество. По моей информации, экономическая эффективность мероприятия подтверждается. А мы думаем, как развивать и изменять проект: повторы одинаковых событий никогда не приносят такой же отклик.
Старт полумарафона:
Фото: личные архивы Игоря Кольченко и Андрея Новикова
