Стоит ли наступать на ноги потребителям?
Креатив в белорусской рекламе – миф или реальность? Наверняка, об этом не раз задумывались и вы, ведь в последнее время споры на этот счет действительно набирают обороты. Подавляющее большинство белорусов сходится во мнении, что отечественную рекламу назвать креативной достаточно сложно, местами она даже скучна и полна заурядного плагиата. А как обстоят дела на самом деле?
Мы узнали мнения людей, которые тем или иным образом имеют отношение к белорусскому промоушену.
Владимир Максимков, креативный директор PR-агентства «Априка» и руководитель медиа-холднига «Карамболь» к рекламе имеет непосредственное отношение – он ее, собственно, и создает. Тем не менее, Владимир считает, что в Беларуси действительно креатива в рекламе, мягко говоря, маловато:
«Так происходит вовсе не потому, что у нас плохие рекламщики. Отнюдь. У нас достаточно талантливых остроумных ребят, которые способны делать действительно интересную рекламу. Но утверждают конечный вариант рекламы заказчики. И, как правило, они очень редко прислушиваются к советам агентства. Здесь вопрос во вкусах бизнесменов. Чаще всего они попросту боятся «отважиться» на действительно нестандартный ход, предпочитая более проверенные варианты. И, вы знаете, в какой-то степени они правы. Ведь здесь есть и другая сторона медали: задача рекламы – повышать продажи, а для этого далеко не всегда нужен креатив.
{quote-1}
В голове четко сложился образ видеороликов с «Каннских львов». Но ведь у нас другая целевая аудитория, другие рыночные реалии. Реклама должна быть на понятном и простом языке, она должна работать на наш белорусский рынок. У рекламы как таковой – прикладная задача, но никак не воспитывать эстетический вкус населения».
По мнению Владимира, уровень видеорекламы сегодня постепенно растет. Время от времени на телевидении появляются действительно неординарные видеоролики, приковывающие к себе внимание зрителя. Особенно отличаются в этом плане операторы мобильной связи:
«Мне кажется, рекламные ролики мобильных операторов особенно отличаются своим креативом, во-первых, потому, что их целевая аудитория – молодежь. У молодого поколения другие запросы, другие интересы. Их сложнее удивить. К тому же среди операторов мобильной связи сегодня – жесткая конкуренция. И это мотивирует выделяться среди остальных, в том числе и с помощью интересной рекламы».
Сергей Метто, генеральный директор ПОДО «Онега», как говорится, «по ту сторону баррикад»: он рекламу заказывает. Тем не менее, мнение Владимира насчет креативности в отечественной рекламе разделяет.
«Самое главное в рекламе – ее эффективность! А это не только креатив. Ежегодно можно наблюдать большое количество различных фестивалей, призванных наградить самые необычные рекламные идеи. Но, как правило, все эти фестивальные ролики, они попросту не рабочие. Между креативом и эффективностью сегодня – большая пропасть! Недавно мы сами в этом убедились, заказав очень креативную на наш взгляд рекламу семечек «Рень» – «Параллельная реальность». Получился очень интересный нестандартный ролик, но по итогу он оказался малоэффективным. Проще было бы написать на черном экране белыми буквами «Семечки РЕНЬ – самые лучшие!», и это сработало бы».
По словам Сергея Ивановича, белорусские рекламщики ничем не отличаются от российских или западных. Другое дело, что их сковывает бюджет. Наша реклама отличается в худшую сторону лишь потому, что агентства ограничены в деньгах на производство рекламы. Ведь реклама соответствует средствам, вложенным в нее.
«У меня несколько различных бизнесов, и для каждого мы используем различную рекламу. Это естественно, ведь все зависит от специфики продукции. Например, свои массажные кресла мы не рекламируем в Интернете, это просто бесполезно. Самый эффективный в данном случае способ – проведение рекламных акций. В этом случае человек может увидеть товар собственными глазами и, что самое главное,– протестировать его. Также у нас есть Кулинарная школа, ее мы как раз таки рекламируем именно в Интернете с помощью сайта. Но, как показала практика, самое эффективное в данном случае – «сарафанное радио», то есть рекомендации друзей. Поэтому, рекламируя Кулинарную школу, мы не только продвигаем ее в Интернете, но и в большей степени просто делаем ставку на отличный сервис. Что касается «Онеги», здесь хороши абсолютно все способы, так как это товар широко потребления».
Еще один «потребитель рекламы» – Елена Новикова, заместитель директора по маркетингу компании «Сквирел», считает, что креатив рекламе никогда не помешает. И все же он вовсе не обязателен и сильно зависит от рода деятельности компании, конкуренции в ее рыночном сегменте.
«Если говорить о Беларуси, то общее развитие рынка и конкуренции пока позволяет игрокам обходиться без креатива в рекламе, гораздо важнее сформировать адекватное предложение и донести его до своей целевой аудитории, используя правильно выбранные коммуникационные каналы. А иногда решающим является и просто размер бюджета.
{quote-2}
Да и в оценке степени креативности рекламы всегда хочется спросить «А судьи кто?». В любом случае наша компания, как заказчик, отдает предпочтение рекламе, которая является для нас эффективной, вне зависимости от того, креативна она или нет».
Получается, что сегодня креатив в рекламе по-белорусски не нужен? Сильнейшие креативщики мира с этим поспорили бы. Ведь неординарность рекламы заставляет вас надолго запомнить название компании-производителя. К тому же рекламный креатив заставляет человека думать о вашей марке на несколько секунд дольше. А вот уже количество этих секунд будет напрямую зависеть и от идеи, и от дизайна, и от актуальности предложения, и от интриги, и от недосказанности, и еще от большого количества других нюансов.
Все мы ходим по улицам, мимо проходит масса людей. Они все по-своему интересные и разные. Смотрим на них, делаем для себя пометки: «Красавица», «Красавчик», «Глупец», «Фрик»… И сразу же забываем… Это происходит потому, что ни один из них в данную секунду нас не интересует. А теперь представьте, что один из этих прохожих наступил на ногу. Мы не только отвлечемся от своих мыслей, но и даже выключим плеер, возможно, даже будем вспоминать эту ситуацию всю дорогу.
Необязательно наступать на ноги потребителям (хотя во многих случаях именно такие способы оказываются самыми действенными), но сделать так, чтобы о вашей торговой марке думали чуть дольше, чем одну секунду – вот единственная настоящая задача рекламного креатива и дизайна. Ответьте и вы себе на вопрос «Зачем нужен рекламный креатив?». Тут не может быть правильного или неправильного ответа. Любой ответ будет создавать вашу систему ценностей рекламы и шкалу ее оценки. А это стоит десяти минут размышления.
p.s.
Креатив — жаргонное слово из мира рекламы и дизайна.
В переводе с английского словосочетания «creative work» означает творческая деятельность.
Креатив — это не только творчество, но и совокупность поиска и воплощения той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечет внимание конечного потребителя. Основной задачей креатива является увеличение эффективности потребления продукта.
