Прощанье с иллюзиями:

как мания величия мешает увеличить продажи

Автор: Анна Мирочник

Читать эту статью будет, скорее всего, неприятно. Во-первых, прощаться с иллюзиями всегда печально. Во-вторых, речь пойдет о потерях около 80% рекламного бюджета из-за копирования решений крупных корпораций. Это также придаст чтению дополнительной меланхолии. А «плюс» у этого материала только один: чек-лист, позволяющий быстро исправить ситуацию.

Чары и путы больших корпораций

Одной из основной причин, из-за которых внедрить более эффективные инструменты удастся не всем и далеко не сразу, является привычка учиться у лучших.

{quote-1}

Многие бизнес-тренеры в качестве иллюстраций используют примеры из работы крупных международных корпораций. Судите сами: рекламные ходы Coca-Cola, Durex, Apple передаются от одного специалиста к другому, оседая в головах, словно пыль в комнатах. Мы ориентируемся на лучших и забываем, что в любых маркетинговых решениях необходимо делать поправку на географию, контекст, а также средства, которыми располагает компания.

Систематизированный бардак

Стремление к лучшему результату похвально и непременно должно быть. Однако пределы совершенства все же есть и определяются они, как правило, рамками бюджета. Да, логотип Chupa Chups рисовал Сальвадор Дали, в ролике CHANEL играет сама Кира Найтли, а мы вынуждены делать конфетку из того что есть. Можно смириться, а можно пойти другим путем и выжать максимум из тех возможностей, которые есть у нас на сегодняшний день.

Шесть шагов, которые можно сделать бесплатно прямо на этой неделе:

Шаг первый: определиться с целями. Для чего вам нужен маркетинг и зачем вы нанимаете специалиста по рекламе? Между «Нет покупателей» и «Увеличить входящий поток клиентов на 50%» есть существенная разница, и неясная формулировка приведет к столь же туманным результатам.

Шаг второй: определяем целевую аудиторию. Лень и небрежность на этом этапе работы могут обойтись вам слишком дорого. Выберите две-три целевые группы и постарайтесь максимально подробно описать их представителей. Сведений о поле, возрасте, семейном положений и уровне достатка будет недостаточно. Важно понимать, зачем клиент делает у вас покупку, каким образом узнает о ваших рекламных предложениях, какие точки контакта есть у него и вашей компании.

Шаг третий: проводим анализ конкурентов и выводим УТП. Если бы этот этап работы не стремились проскочить так часто, сегодня мы слышали гораздо меньше печальных историй о свирепых конкурентах и вынужденном демпинге.

УТП (оно же USP, оно же «уникальное торговое предложение») – концепт деятельности компании, который выделит на рынке и заставит покупателя остановиться на вашей. Обратите внимание: информация «мы 10 лет на рынке» клиенту безразлична, а заявление «у нас дешевле» необходимо конкретизировать и подкрепить фактами.

Шаг четвертый: оцениваем инвестиции в маркетинг. В моей практике был случай, когда смена заголовка, произведенная в нужный момент, повысила эффективность рекламы в 6,7 раз. Поэтому рекомендую: считайте все, что можно посчитать, и тщательно отслеживайте конверсию. Если она невысокая, думайте, как улучшить. Если показатель хорош – найдите способ сделать его еще лучше.

Шаг пятый: составляем план действий. Отталкиваясь от предыдущего пункта, составьте план, в котором укажите одну главную цель на текущий год. Затем добавьте по одной второстепенной задаче на каждый месяц, которые будут помогать достижению первой цели. Чтобы идти в правильном направлении, нужна цель, этот прием позволит вам не упустить ее из виду.

Шаг шестой: находим стимул для реализации задуманного. Придерживаться плана непросто, но данные из Google Analytics и серьёзно сэкономленный рекламный бюджет, как правило, отлично вдохновляют на дальнейшие свершения.

Быть, а не казаться

Давайте честно. Целью маркетинга является прибыль, а не аплодисменты. Вы продаете, а не развлекаете. И желание быть креативными просто ради оригинальности погубило не меньше рекламных бюджетов, чем решение принципиально не выделяться среди конкурентов.

Поэтому прежде чем снимать очередной ролик, посмотрите, сколько более эффективных возможностей вы упускаете.

Предлагаю вашему вниманию обещанный чек-лист:

1. Легко ли клиенту связаться с моей компанией? Проверьте, что контакты хорошо заметны, а по указанным телефонам действительно можно дозвониться. Устранение этой неполадки не нуждается в дополнительных инвестициях и времени. Так почему бы не исправить это прямо сегодня?

2. Подключите автоответчик и приучите сотрудников быстро отвечать на электронные письма клиентов. Логика проста: если человек не получил ответ на свое письмо, он больше вам не напишет, и вы потеряете клиента. Аналогично и с телефонным звонком.

   Отличным примером, который мы можем позаимствовать из области крупных корпораций, является пример Virgin Atlantic. Когда на ваш звонок не может ответить специалист, включается автоответчик и вы слышите следующее: «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет — 18, 17, 16, 15…»

   Стоит ли говорить, что ощущение ожидания ответа оператора в этом случае сильно отличается от нашего традиционного «Ваш звонок очень важен для нас. Ожидайте подключения оператора…»?

3. Откройте двери и проработайте табличку «Закрыто». По секрету, открытая входная дверь в магазине увеличит поток клиентов на 8%. А табличку «Закрыто» можно превратить в дополнительный рекламный носитель.

4. Подумайте о гарантиях и соберите отзывы. Обращаясь к вам впервые, клиент рискует. Постарайтесь максимально избавить его от тревоги за свои деньги и время – и получите серьезное конкурентное преимущество.

5. Приведите в порядок корпоративный сайт и сделайте его продающим. Стоит ли говорить, что невнимательное отношение к сайту еще никого не сделала богаче?

   Однако сайты многих компаний являются пустым местом, пусть и восхитительно красивым в отдельных случаях. Вы не можете позволить себе сайт ради сайта. Это инструмент, который может приносить клиентов в любое время дня и ночи. Ваша задача – понять, как этого добиться, и реализовать задуманное.

Чем вы лучше Apple?

И все же, справедливости ради стоит заметить, что некоторые решения из мира крупных корпораций со сказочно высокими оборотами все же можно применить в сфере малого и среднего бизнеса. Главное здесь: понимание контекста и знание своей целевой аудитории, а отнюдь не многомиллионные бюджеты.

Что из «большого» бизнеса все же стоит взять себе на вооружение?

Внимание к деталям. Идея, особенно в малом и среднем бизнесе, составляет не больше 10% от общего успеха кампании. И нет идеи блестящей настолько, чтобы ее не мог испортить безграмотный копирайтер или непрофессиональный дизайнер.

Программы лояльности для клиентов. Привлечь нового клиента в 5-7 раз дороже, чем заключить сделку с тем, кто уже один раз отдал вам деньги. Разработайте программы лояльности и тысячу раз подумайте прежде, чем ввести бестолковую скидку 5% в рамках дисконта.

Программы лояльности для коллектива. Людей, которые помогают вам сделать свой бизнес лучше, нужно ценить. И текучка кадров всегда двусторонний процесс.

Делегирование некоторых задач специалистам. Безусловно, каждый человек это целый мир, но никто из нас не может быть профессионалом во всех областях, и желание делать все сразу приводит к плачевным результатам.

У владельцев и маркетологов предприятий малого и среднего бизнеса есть право на ошибку. Вы не работаете под прицелом тысяч маркетинговых аналитиков, никто не пытается считать ваши рекламные бюджеты, и в отличие от Apple вы не имеете тысяч «евангелистов», чьи обманутые надежды могут обернуться крахом компании. Пока вы можете позволить себе просто увеличивать продажи, потихоньку выстраивая свой бренд. Это не только снижает риски, но и дарит большую свободу в выборе тактик и стратегий.