Что включает в себя формирование бренда, Bel.Biz узнавал у Сергея Сулимова, учредителя частного учреждения образования «Искусство знания»
Судя по росту числа участников специализированных конкурсов, бренд в Беларуси уже осознается как ценный актив бизнеса. Но объем работы, необходимый для создания бренда, неочевиден. Что включает в себя формирование бренда, Bel.Biz узнавал у Сергея Сулимова, учредителя частного учреждения образования «Искусство знания» (бренд «Образовательный центр «Лидер»). «Лидер» стал победителем последнего конкурса потребительского признания «Народная марка» в категории «Образовательные курсы».
— Как начиналось формирование бренда?
— 15 лет назад мы начали с нуля, без зарегистрированной марки. И быстро поняли, что это неудобно, ведь в любом городе могла быть компания с тем же именем. Между тем, число региональных представительств росло (сегодня курсы проводятся в 27 городах) и репутация стала приносить дивиденды.
Я и сам продолжал учиться. К 2005 году, когда мы начали готовиться к регистрации торговой марки, прошел программу обучения в университете Манчестера, готовился поступать на курс МBA в университет Миннесоты. Я понимал, что необходимость бренда давно доказана опытом бизнеса.
Мы начали процесс регистрации в 2005 году и завершили в 2009. Мы понимали, что путь длинный, и желание по нему идти означало, что мы в бизнесе надолго. Мы хотели подтвердить это для себя и для клиентов.
— Чем продвижение торговой марки в образовании отличается от работы с брендом на других рынках?
— Среди товарных марок некоторые живут за счет идеи: качество у нас как у всех, зато цена ниже. В образовании такой подход не работает. Нашему клиенту важнее всего знать: именно здесь помогут осуществить его цели. Цена должна быть справедливой, но за счет демпинга продвигать образовательный бренд не стоит. Важнее формировать доверие, выстраивать содержательную коммуникацию.
— Какие средства формирования доверия вы используете, как оцениваете отдачу от этих усилий?
— В образовании все начинается с работы преподавателя, ведь самых лояльных клиентов приводит сарафанное радио. Мы контролируем качество обучения, включая в это понятие удовлетворенность слушателя. И на некоторые курсы по основам массовых профессий по следам прежних выпускников приходит до 70% слушателей. На новых для региона программах роль прямых рекомендаций ниже. Но случается, что будущий бухгалтер приходит к нам вслед за мастером по маникюру. В среднем, вслед за знакомыми приходит 20-25% учащихся.
Если нужных знакомых нет, люди ищут отзывы в Интернете. Мы просим отсавлять отзывывыпускников, записываем истории успеха, снимаем видеоотзывы. Авторы отзывов оставляют ссылки на профили в соцсетях, чтобы посетители сайта могли расспросить их об учебе. И такие обращения случаются.
Около 50% поисковых запросов по образовательным курсам, по которым приходят на наш сайт жители Гомеля, сегодня включают наше название. До 40% ориентированных на бренд запросов в других городах, где мы работаем меньший срок.
— Для образования важное понятие — личный бренд преподавателя и тренера. Но учебные центры порой опасаются, что сформировав свою репутацию, сотрудник начнет работать сам. Как вы решаете эту проблему?
— Преподаватель для нас — партнер. Мы тщательно отбираем педагогов, помогаем им формировать личные бренды и платим процент от выручки. Многие понимают, что затратят больше и заработают меньше, если будут продавать курсы сами. Ведь если вы умеете хорошо стричь и знаете, как этому научить — это не значит, что вы хотите разбираться в тонкостях бухгалтерии, рекламы, взаимодействия с государственными органами.
Многие преподаватели звездного уровня работают только с нами, другие параллельно ведут личные образовательные проекты. Мы сотрудничаем, пока обеим сторонам это выгодно.
Есть другая проблема. Сформировав личный бренд, некоторые думают, что их курсы должны стоить намного выше среднерыночной цены. Мы проводили эксперимент: разрешали такому преподавателю самому назначать цену курса. И за год он заработал меньше, чем менее известный преподаватель того же курса. Теперь мы не допускаем переплат за амбиции, поэтому наши курсы и выпускают десять тысяч человек в год.
— В прошлом году у вас появился еще один бренд, EnglishPapa. Зачем он понадобился?
— Школа языков входит в нашу структуру уже десять лет. Но мы поняли, что для слушателей курсов английского принципиально важна специализация. Бренд позволяет это обозначить и дает плоды. Когда появилось отдельное наименование, наборы на курсы английского выросли вдвое.
— Рост произошел только благодаря названию, причем новому?
— Само направление тоже оформилось более четко. Записью на курсы занимается отдельные менеджеры, имеющие высшее лингвистическое образование и сами являющиеся преподавателями, контекстная реклама идет на отдельный сайт, со слушателем проводится собеседование, ему предлагается пробный урок. Есть возможность продолжить учебу в языковых школах за границей. Но без отдельной марки труднее было бы отшлифовать и бизнес-процессы.
— Как на вас отразилось падение рынка?
— Мы почувствовали спад в феврале-начале марта, на курсы с профессиональным уклоном записывалось на 20-30% меньше людей. Выручал рост по школе английского. Но сегодня по этим курсам ситуация уже выровнялась.
Сложным направлением остается автошкола. По этому направлению мы работаем в ноль, чтобы сохранить персонал.
— Какими традиционными средствами рекламы вы пользуетесь, какое из них эффективнее для продвижения торговой марки и для роста продаж?
— Эффективность каждого канала продвижения оценить сложно: клиент принимает решение, опираясь на несколько источников. Мы стараемся использовать все каналы. Исключительно на бренд работает участие в выставках и образовательных форумах, наружная реклама, организация собственных событий: например, сейчас проводим конкурс «Работодатель года». Размещение рекламных статей, роликов на телевидении тоже работает на бренд. Сразу после публикаций и показов телерекламы продажи упоминаемых курсов почти не увеличиваются. Но слушатель может прийти через полгода, потому что «что-то читал» на любимом портале.
Для продаж курсов, которые слушатель ищет по тематике, важнее всего мероприятия по продвижению сайта. Кроме «сарафанного радио», клиенты в качестве источника информации о конкретном курсе называют именно сайт.
— Распространен ли «черный пиар» на образовательном рынке? Как вы к нему относитесь?
— Да, в условиях падения рынка некоторые стараются выживать любой ценой. Есть якобы независимый сайт, созданный одной компанией. Он заполнен негативными отзывами обо всех участниках образовательного рынка, кроме создателей. Но ведь такой деятельностью можно и дальше рынок обрушивать. Как написала одна девушка, начитавшись отзывов: не пойму, куда записываться, если все курсы плохие?
Мы понимаем, что конкуренты будут всегда, и пытаться уничтожать их — это напрасно тратить время. Лучше направить силы в созидательное русло, конкурировать за счет качества.
