Простые и действенные советы от Джеза Фрэмптона.
Честность и правдивость информации в социальных медиа – одно из мощнейших средств повышения репутации бренда, даже во времена кризиса. И это главный принцип работы SMM.
«За последние 18 месяцев мы инвестировали значительные средства в социальные медиа», – говорит Ник Пирсон, менеджер по связям со СМИ Toyota и Lexus в Великобритании. «Мы считаем этот метод продвижения продукции довольно сильным и экономически эффективным, так как он позволяет общаться с клиентом напрямую».
Работники компании Toyota отслеживают упоминания своего бренда или названия транспортных средств в онлайн-разговорах и вступают во взаимодействие с клиентами. «Люди ожидают общения с нами», – говорит Пирсон и добавляет, что «если у них есть вопросы, у нас найдутся ответы. Мы в свою очередь спросим с лица, непосредственно виновного в возникновении проблемы пользователя, и постараемся решить ее наиболее оптимальным способом».
Джез Фрэмптон, SEO-специалист агентства Interbrand, отметил, что роль маркетинга в социальных медиа в настоящее время критически важна.
«Существует масса доказательств, показывающих, что у вас больше шансов убедить кого-то в правоте собственного мнения в случае, если вы обсуждаете это лично или при переписке. Мнение оппонента или просто случайного собеседника воспринимается человеком как независимое. В социальных медиа люди общаются, говорят о том, какие автомобили собираются купить и почему, какую еду предпочитают, и где обедают в пятницу вечером. Общение происходит в виде обмена мнениями и показывает, что они уже видели, знают, у них уже есть такой опыт. А человеку свойственно больше доверять мнению знакомых людей (пусть это знакомство и длится всего пару минут он-лайн), чем тысяче слов рекламодателей или журналистов. Переданная из уст в уста «болтовня» в социальных медиа становится орудием массового влияния».
Однако то, о чем говорят люди, трудно контролировать. Что конкретно может сделать бизнес для защиты и укрепления репутации бренда в этих публичных разговорах?
Фрэмптон убежден, что на сегодняшний день существует три основных сегмента коммуникации бренда с потребителем.
"Представьте два пересекающихся круга, один из которых является миром бизнеса, а другой – миром клиента или потребителя. Сегмент бизнеса можно четко контролировать и развивать в соответствии со своими интересами (пресс-релизы, реклама, участие в различных мероприятиях и т. д.). Тогда как на другой стороне находится территория, полностью контролируемая заказчиком, состоящая из блогов, социальных средств массовой информации и тому подобного. Существует пространство между этими двумя кругами, где клиенты и компании могут эффективно работать вместе. Успешная компания сегодня должна работать со всеми тремя областями».
Но не стоит жульничать: для бренда это может закончиться очень плохо!
Бренды, которые пытаются влиять на разговоры в блогах и социальных СМИ, выдавая себя за клиентов, играют в опасную игру, говорит Фрэмптон. «Если вы попытаетесь врать, притворяясь одним из покупателей, вас, скорее всего, довольно быстро вычислят. Это принесет больше вреда, чем даже простое замалчивание ошибок в работе компании».
Сулить бесплатные гаджеты или другие блага блогерам за хорошие отзывы также не стоит. Люди, которые имеют отличную репутацию у пользователей, или лидеры общественного мнения на торговых онлайн-площадках обычно очень осторожны, бережно относятся к своей репутации, своему бренду в блогосфере. Не в их интересах писать хорошие отзывы за халявные гаджеты, ведь если данные окажутся не точными, они могут потерять свою преданную аудиторию.
Самым серьезным испытанием для компании, а также проверкой эффективности ее работы в социальных медиа становятся моменты кризиса.
Например, скандал с продажей в январе 2013 года продукции из говядины, в которой нашли несоответствующую стандартам конину; участие ВР в разливе нефти на платформе Deepwater Horizon в 2010 году; трагедия апреля этого года, когда в Бангладеше обрушилось здание швейной фабрики, в результате чего погибло более тысячи человек. Такие компании, как Primark, Matalan и Bonmarche производили одежду именно там.
«В такие моменты вы не можете не ввязываться в дискуссию», – говорит Фрэмптон. «Вы должны быть честными и открыто заявить о вашем участии в подобном скандале, об этом в любом случае все вскоре узнают. Первое, что вам нужно сделать, это очень четко сформулировать собственную точку зрения, а также определить, что вы собираетесь делать для решения возникшей проблемы».
При этом не стоит дистанцировать себя, обвиняя во всем субподрядчиков. Клиенты убеждены в том, что, покупая продукцию, они вступают в реальный контракт с компанией. Если сказать, что в произошедшем виноваты не мы, а кто-то другой, то покупатель будет считать, что у нас нет контроля над собственным бизнесом.
Будьте естественны, оставайтесь честными и общайтесь с покупателями/заказчиками – вот основные рекомендации для успешного социального взаимодействия компании любой сферы деятельности. И помните – работа в социальных медиа – это, прежде всего, общение…
