Опыт брендирования территорий на примере Херсонской области может быть полезным для Беларуси.
Брендирование территорий – тренд, который не обошел стороной Беларусь. Служит доказательством и радует тот факт, что среди множества конкурсных работ, представленных на Международном фестивале OPEN 2012, присутствовали достойные белорусские проекты, выполненные частными компаниями на пользу государству.
|
|
|
Алексей Мирошников |
|
Директор брендингового агентства «ГРЕЙДС», председатель Херсонского областного отделения Союза рекламистов Украины |
Своим опытом и мнением о государственно-частном партнерстве в процессе создания имиджа территорий поделился с BEL.BIZ Алексей Мирошников, директор брендингового агентства «ГРЕЙДС», председатель Херсонского областного отделения Союза рекламистов Украины.
По следам поисков нового смысла
С точки зрения рекламной коммуникации город и область – своего рода товар, который можно рекламировать и продвигать. В результате территория получает добавочную стоимость, становится привлекательнее для туристов, инвесторов, а также ее ценность повышается в глазах самих жителей. Новый смысл населенный пункт получает благодаря технологиям брендинга, без изменения природы вещей материального мира. К счастью, понимание этих несложных истин бодрящей волной прокатилось по всему постсоветскому пространству. Поиском смыслов и брендингом территорий занялись или планируют заняться если не все, то большинство населенных пунктов. Объявляются конкурсы, проводятся тендеры, совершаются госзаказы. Но далеко не все они приводят к положительному результату. Как показывает анализ примеров брендирования территорий в странах СНГ, могут быть разные варианты развития событий.
Госзаказ
Как правило, когда органы власти самостоятельно выбирают исполнителя, брендирование ничем хорошим не заканчивается. Несмотря на достаточно высокие гонорары, гарантии качественного результата нет ввиду отсутствия у стороны, совершающей заказ, должного уровня компетенции, как для постановки задачи, так и для оценки проделанной работы.
Конкурс
Конкурс на разработку бренда может быть успешен при наличии двух важных составляющих: гарантия участия профессионалов; оценка и выбор вариантов компетентными специалистами в различных областях – от дизайнеров и рекламистов до маркетологов и юристов.
Для того, чтобы привлечь профессионалов, награда победителю конкурса должна быть как минимум больше их стандартного гонорара за работу подобного уровня. Касательно второй составляющей – необходимо уточнить, что народное голосование может быть полезно на стадии первичного отбора.
Частная инициатива
В ситуации, когда в отсутствие заказа дело в свои руки берет частная инициатива, и талантливый герой-одиночка либо творческий коллектив создают бренд, остальные дизайнерские силы чувствуют себя обделенными. Если не деньгами, то славой. И тогда они выступают тайными либо явными противниками любых идей, предлагаемых новоявленными конкурентами. Те, от кого зависит продвижение данного варианта (власть, бизнес), обычно занимают выжидательную позицию. В подходе частной инициативы есть, по крайней мере, один минус. Ведь любая частная инициатива воплощает идеи небольшой группы людей, образно говоря, «людей, смотрящих в одну сторону». В то время как брендируемая территория включает множество таких групп с разными взглядами, подключение к процессу поиска идей заинтересованных в продвижении региона лиц сделало бы его более ценным в глазах общественности.
Тендерный рай
Тендер на создание бренда территории по подготовленному техническому заданию – это почти рай для разработчика. Такой подход в Украине реализован проектом ЛИНК (USAID). Представители проекта играют роль координаторов рабочей группы, состоящей из чиновников, экспертов, управленцев. Группа на протяжении нескольких заседаний совместными усилиями «штурмует» смыслы, расставляет приоритеты, генерирует слоганы и в результате вырабатывает техническое задание для дизайнеров, в котором изложены совершенно конкретные пожелания к будущему бренду. Единственным недостатком является некоторое подавление творческой составляющей, в результате чего дизайнеру уже не нужно выкладываться. И город может недополучить какой-либо яркой интересной идеи.
Как это было в Херсоне
«Брендинг Херсонской области» – добровольная некоммерческая общественная инициатива. Херсонские рекламисты и дизайнеры – представители двух творческих союзов – объявили о намерении инициировать процесс создания бренда области, не дожидаясь, пока это сделают по велению сверху. В начале марта 2011 года был создан сайт brand.ks.ua и началась поэтапная работа. Стратегия брендинга Херсонской области включает 3 основных этапа: исследование, разработку и внедрение.
Этап 1. Исследование.
Задача этапа – поиск и проявление сильных сторон города и области, на которых стоит акцентировать внимание. Для успешной реализации этапа необходимо прислушаться к мнениям историков, краеведов, творческой и технической элиты общества, активной талантливой молодежи. Все, кому данная тема интересна и кому есть что сказать, должны иметь возможность поделиться своими соображениями. Для этого в апреле 2011 года прошло первое расширенное заседание рабочей группы, на которое были приглашены все желающие высказать свою точку зрения на брендирование Херсонщины. Данная встреча была необычайно ценна тем, что фактически в режиме мозгового штурма получен «срез» мнений и точек зрения совершенно разных людей, которых объединяло одно общее желание — сделать регион лучше. На заседании были распространены анкеты проекта, а также проводился опрос через форму на сайте. И уже на данном этапе областная администрация проявила к инициативе завидный интерес. Далее следовало несколько бренд-сессий при активном участии заместителя губернатора Херсонской области. Рассматривалась возможность участия Херсонщины в знаковых мероприятиях, посвященных 20-летию СНГ, и у рабочей группы проекта появился уникальный шанс «полевых» испытаний и обкатки бренда в реальных условиях. Для этого требовалась самая малость – предложить варианты бренда в очень сжатый срок.
Выяснилось, что доминирующий мотив бренда отсутствует, а достоинства края уравновешены. Результаты опросов показали, что бренд должен быть акцентирован на сильные стороны Херсонщины – заповедники, моря, Днепр и плавни, культурно-исторический аспект, сельское хозяйство (арбузы и томаты, как яркие представители). Кроме того, прозвучала и была поддержана идея создания мифа, легенды, которые предлагалось найти или придумать.
Поскольку привлекающие туристические и инвестиционные мотивы рассредоточены по всей Херсонщине в разработке графической системы, которая будет представлять край, необходимо было мыслить и оперировать масштабами не только города, но и всей области.
Стало ясно, что перед группой стоит архисложная задача – вместить все достоинства в один бренд. Но для очень сложных задач зачастую находятся очень простые решения. Нужно только уметь их увидеть.
Этап 2. Разработка.
Над разработкой атрибутов бренда (логотип, система визуальной идентификации, слоган) должна была трудиться группа дизайнеров при кураторстве Херсонского областного отделения Союза дизайнеров Украины. В данную группу приглашались все желающие, с единственным условием – наличие практического опыта в создании логотипов.
Основная часть работы была выполнена фактически в десятидневный срок. Результат продемонстрировали Совету по вопросам выставочно-ярмарочной деятельности Херсонской областной администрации, представителям Херсонской торгово-промышленной палаты, коллегам по расширенной рабочей группе. Представленные варианты получили одобрение, и последующие два месяца кропотливо дорабатывалась выставочная экспозиция.
Бренд Херсонской области впервые «засветился» на выставке «Красочная Украина» в Киеве (август 2011 года). Затем в сентябре был оформлен «под ключ» международный инвестиционный форум «Таврийские Горизонты». Разработка действительно получилась достойной и жизнеспособной. В апреле 2012-го бренд стал основой для построения айдентики международного туристического форума, на котором положительный резонанс использования нового бренда был не меньшим.
Однако здесь впервые стали остро проявлять себя все нюансы и недостатки некоммерческого проектирования. Работа впереди предстоит немаленькая, времени у разработчиков отнимает уйму, а, значит, обходиться без финансовой поддержки становится все сложнее и сложнее.
