К 2017 году 20% компаний-лидеров на рынке потеряет свои позиции. На их место придут молодые, те, которые понимают окружающий мир и умеют с ним взаимодействовать. Такими прогнозами во время конференции «Деловой интернет» поделился Иван Федоров, директор по развитию компании Admixer, и дал 10 советов бизнесу о том, как адаптироваться к новой реальности.
Мы видим большой разрыв между темпом роста рынка технологий управления рекламой и освоением их реальным бизнесом, рекламодатели и рекламными агентствами. Проблема в том, что маркетологи, директора и владельцы бизнеса стараются использовать наработанные лет 10 назад подходы, которые оказываются все менее эффективны в изменившемся окружающем мире.
Появление нового типа покупателя – основная причина перемен. Поведение поколения пользователей 18–35 (мы их также называем миллениалами), на которое ориентируется большинство рекламодателей, кардинально отличается от предшественников в плане потребления контента, покупок, восприятия рекламы… Миллениалы быстро осваивают новые технологии, они очень социальны, быстро распространяют информацию, делятся опытом, ищут новые пути, любят участвовать в создании новых услуг, товаров, контента, любят видеть свое имя. Все эти характеристики дали этому поколению технологии. Чтобы научиться работать с этой аудиторией, обратите внимание на 10 трендов, которые уже стали нашим настоящим.
#1 Omni channel или «существующий повсюду»
Технологии дали возможность развивать новые каналы продаж, которые раньше не существовали – информационные киоски, приложения, игры… Потребитель-миллениал адаптируется к новинкам быстро, поэтому если у вас нет какого-то одного канала продаж, вы теряете 5% клиентов, двух – 10%…
В качестве подтверждения – очень, казалось бы, оффлайновый кейс – крупная украинская автозаправка WOG. Очевидно, что это очень конкурентный бизнес, и единственный уровень, на котором здесь можно конкурировать, – клиентский опыт. У WOG появилось мобильное приложение, где продается 8 видов топлива и кофе, который можно купить даже оптом (10 кружек), приехать на заправку, налить в автомате, провести телефон и рассчитаться. Благодаря мобильному приложению клиенты получили возможность быстрой и удобной оплаты, они могут видеть, что происходит с их счетом и т.п. Этот опыт действительно дифференцирует компанию WOG по сравнению с десятками аналогичных на рынке. В цифрах – это +24% в год по сравнению с конкурентами.
Обгоняйте конкурентов – используйте все каналы продаж.
#2 Мультидивайс или MultiScreen
В 40% случаев пользователь покупает продукт с нескольких устройств – он находит товар на мобильном телефоне, читает отзывы о нем с рабочего компьютера, а покупку совершает дома, лежа на диване с планшетом в руках. И если вы не видите какой-то части покупательской истории, вы не можете эффективно воздействовать на этого пользователя.
Следите за действиями вашего покупателя и рисуйте его портрет.
#3 Продукт co-creation
Аудитория современных пользователей хочет участвовать в создании продукта. Позвольте им это сделать. Некоторые компании часть коллекции на своих сайтах оставляют открытыми для пользователей, чтобы они могли кастомизировать продукт под себя – выбрать цвет логотипа, подошвы и т.п.
Разрабатывайте продукты, которые могут быть изменены, и давайте пользователям возможность поучаствовать в этом процессе.
#4 Customer journey development
За счет новых каналов продаж у вас появилась возможность навязывать потребителю выгодные вам поведенческие цепочки.
Год назад украинский проспект объявлений OLX.UA принял для себя стратегию ориентирования на продвижение своего мобильного приложения. Весь TV-ряд своих роликов они построили так, чтобы рассказать о том, как удобно пользоваться мобильным телефоном для размещения объявления на площадке: снимите на мобильный телефон предмет, который хотите продать, получите фидбэк, свяжитесь с потенциальным покупателем и продайте ему товар. Вся коммуникация построена на использовании мобильного приложения. В результате 50% от общего числа заходов на сайт сейчас происходит с мобильных устройств. До этого пользователи попадали на доски объявлений преимущественно через поисковики.
Управляйте поведением своих клиентов.
#5 Big Data
У вас есть огромное количество данных о вашем продукте, клиенте и компании. Достаньте их из «черного ящика», проанализируйте и используйте для развития бизнеса.
Посетители американских пивных баров часто покидают их разочарованными, не найдя в пивной карте своих любимых сортов напитка. Грустят по этому поводу и владельцы баров, потому что 30% пива портится из-за отсутствия спроса. SteadyServ совместно с компанией Intel создали устройство, которое взвешивает остаток пива в кегле и передает информацию в облако, где происходит ее анализ. Также они собирают и анализируют информацию из соцсетей о мероприятиях, которые пройдут в районе каждого бара и прогнозируют в соответствие с этим поток посетителей и их предпочтения по сортам пива. После обработки этих данных владельцы пивных баров и их посетители стали жить счастливо: продавец, наконец, узнал, что нужно его клиенту.
Не храните ценную информацию в «черных ящиках», заставьте ее работать на вас.
#6 Мобильность
У 2 млрд человек в мире уже есть смартфоны, к 2020 году их обладателями будет уже 80% землян. Это значит, что вся коммуникация между людьми и компаниями и между вещами и компаниями в течение 5 лет станет мобильной. К этому миру нужно адаптироваться сейчас.
Развивайте мобильные каналы продаж.
#7 User Experience management
Современный потребитель все чаще покупает опыт, в не продукт или услугу. Момент начала этого опыта определяет ваш клиент. Задолго до вашего первого контакта, он увидит в своей ленте в соцсети публикацию, в которой один из его друзей описывает свои впечатления от взаимодействия с вашей компании. Точно также этот опыт не заканчивается после того как клиент совершил покупку. Он придет домой, откроет свою страницу в FB и расскажет нескольким сотням своих друзей, скажем, об уровне сервиса в компании Х. Этим опытом можно и нужно управлять.
Продвижение сдвигается от прямой рекламы, когда сам бренд навязывает пользователю себя, к продвижению пользовательских историй. Вам нужно находить положительные опыты использования ваших продуктов и продвигать точки зрения самих пользователей.
#8 Personalization
Этот тренд появился как результат нескольких упомянутых выше – расширения каналов коммуникации с пользователем и анализа данных.
В качестве примера – кейс Anywayanyday и Sociomantic (сервисов по бронированию авиабилетов): в реальном времени в зависимости от того на какую дату пользователь ищет билеты, производится динамическое сегментирование информации о том, сколько недель осталось до его вылета. Частота показа пользователю рекламы сервисов коррелирует с датой вылета: чем ближе поездка, тем выше вероятность, что пользователь, наконец, купит билет. Поэтому и рекламу он видит чаще. При этом рекламное приложение также полностью персонализируется (направление полета, цены).
Узнайте вашего клиента и помогите ему выбрать вас.
#9 Advertising 360°
Увеличение количества каналов продаж и устройств означает, что рекламная коммуникация не может ограничиваться одной платформой и даже одним устройством.
Постепенно к онлайн и digital-каналам добавляются и оффлайновые – Doubleclick и Open Loop – одни из первых проектов по контекстной рекламе в наружке (реклама показывается в контексте погоды, местоположения и мероприятий, которые проходят в эти дни). Скоро к оффлайновым каналам добавится TV и витрины магазинов.
Раньше в больших компаниях маркетинг был поделен по каналам – TV, trade-маркетинг, digital-каналы. Сегодня, когда реклама должна быть единая на всех каналах, такая структура, скорее всего, уже не будет работать.
Будьте заметными для вашего клиента везде.
#10 Marketing automatization
Маркетинговые услуги автоматизируются. Например, раньше при запуске рекламной компании, ее эффективность оценивалась вручную – сидел человек, который следил за эффективностью площадок, исключал неэффективные, а из оставшихся выбрасывал те, которые не конвертируются. Сейчас такой специалист не нужен: все это делают системы управления рекламой. Поэтому многие маркетинговые специализации в ближайшее время уйдут, а на их место придут специалисты, которые больше умеют работать с технологиями, чем с коммуникациями.
Посмотрите на то, что вы делаете сейчас, определите неэффективные подходы, прекратите их использовать и перезапустите свой маркетинг на основе того, что будет приводить к вам клиентов завтра.
