Как быстро сколотить прибыльный стартап, и почему рекламщики отказываются работать с госсектором, Bel.biz выяснил у директора проекта DJO.BY Юрия Сигая в рамках проекта «Менеджер до 30»
Как можно быстро сколотить прибыльный стартап практически без вложений, почему рекламщики отказываются работать с госсектором, а также, что лучше будет смотреться в кадре: стандартная лав-стори или надувная женщина? Эти и не только вопросы Bel.biz задал директору проекта видеопродакшена и вирусного маркетинга DJO.BY Юрию Сигаю в рамках постоянной рубрики «Менеджер до 30».
На данный момент Юрию 25 лет, он живет в Гомеле и занимается непосредственным руководством проекта DJO.BY, а также организацией съемок и генерацией идей. Именно под его патронажем был создан знаменитый ролик «Видеогид по Гомелю», а также построен саркофаг из окон.
— По образованию я инженер-электромеханник (закончил Белорусский государственный университет транспорта – Прим.) и должен был после получения диплома заниматься обслуживанием электрического транспорта и метрополитена, что для Гомеля совсем не актуально. Поэтому я пошел иным путем, — сказал Юрий Сигай. — Проекту DJO.BY уже год, но мы постоянно находимся в стадии активного развития, ищем новые рынки, клиентов. До этого я руководил интернет-порталом о вечеринках в Гомеле. Именно тогда я и понял, что мне больше интересно заниматься видеопродакшеном, нежели фото или текстовым контентом, так как видео – это тренд. Кроме того, данная ниша в Беларуси практически никем не занята. Так я открыл проект DJO.BY.
— В Беларуси есть подобные проекты? Или скажем так, есть ли у вас прямые конкуренты?
— В Беларуси пока мало кто понимает, что такое вирусный маркетинг, поэтому вирусную рекламу зачастую путают с обычной. Вирусные ролики появляются, например, для наших операторов связи, но это какие-то единичные проекты. Да и заказчики в основном хотят что-то имиджевое, брендовое, со стразами, а не вирус. В Минске есть ребята, которые занимаются вирусным маркетингам — это рекламное агентство “Крынь”. Они наши прямые конкуренты.
— Как работает вирусный маркетинг, и что нужно об этом знать?
— Если говорить в контексте видео, то это должен быть такой ролик, которым хочется поделиться. Люди сами должны распространять это видео на сайтах и страницах в социальных сетях. Так рождается вирусный маркетинг. И первое, что нужно просчитывать – это целевая аудитория. Если расчеты проведены правильно, успех мероприятию гарантирован. Примерно также работают ныне модные акции в социальных сетях с обливаниями, отжиманиями и прочим. Это чистой воды вирусный маркетинг, направленный на конкретную аудиторию.
— В чем заключаются главные отличия вирусной рекламы от обычной?
— В первую очередь, вирусная реклама требует меньших вложений и охватывает большую аудиторию. Также у вирусной рекламы больше свободы и возможностей. Мы можем сделать шутливый или провокационный ролик, чего обычная реклама себе позволить не может. К тому же, если обычная реклама «заточена» под прессу и ТВ, мы работаем в основном в интернете. И если идея заходит народу, то ролик будет долго гулять по сети. Например, один наш ролик пользуется популярностью у аудитории уже год, хотя мы его никак не распространяем. Обычная реклама имеет ограниченный срок ротации.
— Это если говорить про плюсы, а если говорить про минусы?
— Минусы опять-таки заключаются в аудитории. Люди в возрасте 35+ не совсем понимают, что такое вирусный маркетинг, и для чего он нужен. Поэтому такая реклама хороша, например, для IT-брендов, а также компаний, чья целевая аудитория – активные юзеры интернета от 16 до 35 лет.
— Бытует утверждение, да вы и сами обмолвились, что вирусная реклама малобюджетна. Это аксиома или раз на раз не приходится?
— Видео можно снять на телефон, а можно с 3D-графикой, и это будут абсолютно разные деньги, в зависимости от эффекта, которого вы хотите достичь. Например, видео говорящего хомяка или различных акций практически ничего не стоит, а если лицо Медведева в 3D прикрутить к другому человеку и заставить этого человека, например, пританцовывать, это обойдется в приличную сумму. Поэтому усредненной цены за ролик нет и быть не может, но есть начальная цена. Так вот она сегодня составляет примерно 14 миллионов рублей, если говорить про вирусную рекламу. Ценник рекламы для ТВ стартует от 3 тысяч долларов.
— Вы работаете в рамках закона о рекламе?
— Если мы работаем в интернете, то данный закон на нас не распространяется, но если мы решим залезть в телевизор, то это уже другая история. Пока мы работаем только в сети, причем не в белорусской доменной зоне, поэтому сколько угодно можем рекламировать, например, табак или алкоголь.
— Так это же хороший финт для привлечения крупных компаний, в том числе табачных и алкогольных.
— Наверное, но у белорусских табачных и алкогольных компаний целевая аудитория 35+, поэтому вирусный маркетинг им не подходит.
— Вы работаете с государственными заказчиками?
— Не работаем, и лично я работать с ними не хочу, так как в их среде много бюрократов и безответственных людей. Перед ЧМ по хоккею я предлагал директору гомельского хоккейного клуба снять бесплатный мотивирующий ролик, но чиновник отказался, у него не нашлось времени. Потом я позвонил с этим же предложением другому чиновнику, который занимается юношеской командой по хоккею, но он так испугался, что собрался наводить обо мне справки в КГБ. Мол, какая моя выгода, если ролик я буду снимать бесплатно. За афериста меня принял. С этими людьми бороться бесполезно, их нужно просто принять, как данность нашей системы.
— Относительно госсектора, я знаю, что в России была рекламная кампания, где посредством инструментов вирусного маркетинга повышали популярность у населения РЖД и почты. На ваш взгляд, кому сегодня из белорусского госсектора не помешала бы подобная реклама?
— Она бы всем не помешала, особенно в нашем совке. Это же будет взрыв, если, например, «Белавиа» сделает что-то наподобие ролика европейских авиалиний, где самолет вылетает прямо изо рта у одного из персонажей. Это разорвет социальные сети, поднимется шум, все будут спрашивать, а что это было? Но нашим чиновникам этого не нужно, они боятся быть на виду.
— Как замеряется эффективность того или иного ролика? Возможно, есть данные по росту продаж после запуска кампании или что-то в этом роде?
— Таких данных у меня нет, а эффективность мы замеряем количеством просмотров. Например, если закинуть в паблик обычную рекламу, то она наберет около тысячи просмотров в день, а вирусная – около 30 тысяч. Также есть такой показатель, как KPI, то есть соотношение просмотров к репостам и лайкам. Например, наш ролик «Видеогид по Гомелю» набрал более 160 тысяч просмотров и продолжает их набирать. Казалось бы, что такого в том, что девушки катаются на велосипедах по Гомелю? А дело в ракурсе, с которого снят ролик. Хотя вообще это была реклама велопроката. Кстати после запуска этого ролика посещаемость сайта велопроката увеличилась в 30 раз. Ролик попал как в белорусские, так и в российские интернет-издания. Нашу идею стали даже воровать, и это приятно.
Или еще один пример вирусной рекламы на этот раз оконного дискаунтера. Мы соорудили из окон огромный саркофаг и накрыли им машину. Действо развернулось в центре Гомеля, поэтому прохожие, мягко говоря, не понимали, что происходит, но активно снимали происходящее на телефоны. Ролик очень быстро распространился по соцсетям и городским пабликам. За неделю это видео набрало порядка 30 тысяч просмотров и 40 тысяч просмотров сделал еще бэкстейдж.
— Как вы понимаете, что вот этот ролик взорвет аудиторию, а вот этот лучше не делать?
— Здесь нет панацеи, главное, чтобы идея ролика была вовремя и в тренде. Помните, был ролик про Жан-Клода Ван-Дамма, где он приседает на шпагат между двумя грузовиками «Volvo»? Так вот после этого ролика многие позаимствовали идею и стали делать что-то подобное. Конечно, все зависит от поставленной задачи и бренда, но идея решает все. Иногда перебираешь около 20 сценариев, прежде чем что-то «выстрелит» или понравится заказчику.
Относительно трендов, то одним из последних, когда шли «Сумерки», стала вампирская тема. Например, ролик, где девушка в многолюдном кафе в порыве злости заставляет парня проявлять чудеса левитации, наделал много шума в интернете. Или эксперимент, когда парень зашел купить сигареты, а ему предложили покататься на серфинге с оплатой всех расходов.
Здесь главное — уметь ловить этот тренд и понимать, что в данный момент заводит людей, ведь в рекламе главное – эмоции.
— Хорошо, ты словил тренд и идею. Теперь нужно создать итоговый продукт, то есть ролик. Какие законы жанра нужно знать?
— Никаких законов – твори, что хочешь. Это может быть даже неэтично или неполиткоррекно – все равно, главное, чтобы людям нравилось. Например, фильм «Интервью» про Ким Чен Ына – это идеальная рекламная кампания. Это неполиткорректно, но о фильме упомянул даже Барак Обама, а это многого стоит.
— Конечно, когда людям нравится – это хорошо, но вы же умышленно манипулируете, навязывая тот или иной продукт. Это честно?
— Я часто об этом думаю, но это моя работа. И мне нравится разбирать механизм человеческой психологии, ее устройство. Да, согласен, мы навязываем продукт, но мы же не органами торгуем. К тому же мы никогда не навязывали плохой продукт. Возможно, в этом и заключается наше этическое отношение. Моя совесть чиста.
— Как у вас запускается процесс творения, что служит волшебной кнопкой?
— Для этого мне нужна ночь, телефон, планшет или компьютер. Сначала я просматриваю множество роликов на заданную тему, чтобы не повториться или не быть похожим. Идея не рождается быстро, иначе это будет пшик.
— А провалы случались?
— Как таковых провалов не было, ролик все равно набирал «энное количество» просмотров, пусть и ниже ожидаемого. И как правило, в таких провалах виноваты не профессионалы, а заказчик. Когда ты говоришь ему, что не нужно здесь лепить стразы, а заказчик стоит на своем, что ты будешь делать? Например, недавно снимали клип одной белорусской группе, которая играет поп-рок. Я предлагал снять в клипе надувную женщину, как метафору того, что девочки бывают пустыми и без извилин, но заказчик меня не понял. В итоге мы сняли попсовую лав-стори, и ролик не зашел. Конечно, он набрал какое-то количество просмотров, но не вызвал фурора.
— Вирусный маркетинг – это большой риск, так как никогда нельзя просчитать конечный результат. Вообще, как быстро окупается такая компания и такая реклама?
— У наших заказчиков вирусная реклама окупается примерно через месяц. Если говорить про DJO.BY, то я вложил абсолютно небольшие деньги: оборудование и все необходимое для съемок берется напрокат. Я просто собрал людей и пообещал им хорошие зарплаты.
— Кризис как-то повлиял на ваш проект?
— Конечно, повлиял. Например, до декабря у нас было около 180 запросов в день по рекламе, а сейчас только 12. Но мы не сидим и не ждем с моря погоды, как большинство наших ипэшников. Если начинает отказывать какой-то инструмент, то в запасе всегда должен быть второй, третий, четвертый. Я уже два месяца назад начал менять стратегию и по-другому искать клиентов. Если результат не понравится, пойдем еще дальше – в этом вопросе проект достаточно гибкий.
— На кого вы равняетесь в своем деле, кто для вас GURU вирусного маркетинга?
— Это Павел Пунтус и Максим Сидореня – двое простых парней из Гомеля, которые ныне работают в Москве. К слову, мы все из одного района Гомеля, но они уже там, а я все еще здесь. Но я и не хочу в Москву, я хочу жить и тревожить граждан в Беларуси. Более того, я даже в Минск не хочу, так как в столице много людей, очень большие расстояния и все дорого. В Минске, конечно, больше возможностей для развития, но Гомель хорош по-своему — это большой полигон для испытаний. Аудитория там неискушенная, поэтому можно проводить какие угодно эксперименты.
— Каковы ваши планы по развитию проекта на 2015 год?
— Повысить бюджеты роликов, взять гран-при на одном из престижных фестивалей рекламы и наконец-то появиться на ТВ.
— Что вы можете посоветовать людям, которые решат пойти по вашим стопам? С чего начать?
— В первую очередь, нужно создать профессиональную команду. Во-вторых, нужно приучить себя воспринимать конструктивную критику. На каждый свой ролик я выслушиваю от аудитории столько критики, что без адекватного подхода к этому вопросу не обойтись. Нужно быть стойким и уметь фильтровать троллей и действительно полезную информацию, которая поможет улучшить продукт в дальнейшем. Например, если человек говорит, что ролик г*вно – это одно, а если он говорит, что девочка вот здесь была подставная, или у иностранца был плохой английский, ты должен намотать эту информацию на ус, чтобы в будущем не допустить подобных проколов. И третья составляющая – просчитать целевую аудиторию и найти заказчиков. Здесь важно помнить, что напрямую заказчиков искать нельзя — нужно для начала создать возле себя некую инфраструктуру. Например, публиковать новости, мотивирующие ролики, ролики о деятельности компании. Но самый лучший способ выйти на заказчика – сарафанное радио. Будет намного лучше, если третьи лица посоветуют вашу компанию заказчику, нежели вы сами будете навязываться.
Фото: Константин Горецкий
