Новые технологии научили людей управлять предметами с помощью мысли и дополнять физический мир виртуальной реальностью. О том, как эти возможности эффективно использовать в продвижении бренда и инновациях на службе у креатива, Bel.biz рассказал Владимир Могилевец, креативный директор Phygital Manufactory CLAB, единственной в Беларуси компании, специализирующейся на фиджитале.
Что такое фиджитал
Фиджитал (Phygital) – это объединение физической (Physics) и виртуальной (Digital) реальности, способ коммуницировать с потребителем в этих двух мирах. Сам термин пока не популярен. Его знают на Западе, есть компании, которые работают с ним в России и Украине. Фиджитал появился в ритейле для того, чтобы удобнее продавать товар и при этом использовать метрики из онлайн-мира. С помощью фиджитал-инструментов легко таргетировать рекламу, отслеживать целевую аудиторию, её потребности, делать эффективные рекламные кампании. Именно ритейлеры первыми стали интегрировать digital-инструменты в обычные оффлайн-магазины.
Например, производитель автомобилей Fiat запустил виртуально-реальный магазин. Его пользователи могут, находясь дома, посмотреть на авто глазами консультанта. Одновременно можно проконсультироваться со специалистом и подобрать комплектацию под себя.
Отличный пример использования фиджитала в продвижении продукта продемонстрировали украинцы. Чтобы рассказать о легком весе нового нетбука, его положили на одну чашу специально сконструированных весов. Пользователи соцсетей, заинтересованные в гаджете, голосовали за него в соцсетях. Виртуальные «лайки» материализовались в визитки, которые тут же распечатывались и падали на вторую чашу весов. Автор «лайка», в итоге перевесившего нетбук, получал его в подарок.
Сферы применения
Фиджитал-инструменты максимально эффективны в двух направлениях: PR и ритейл. В первом случае срабатывает «вирусный» эффект. Видео с интересной активностью легко продвигать в Интернете. Самый известный пример – кампания с креативными вендинг-автоматами Coca-Cola. Каждый раз они полны сюрпризов: например, предлагают себя обнять или станцевать прежде, чем предложить напиток.
Подобные проекты компания делала в разных странах мира – Корея, США, Пакистан. И каждый раз видео набирали мировую популярность.
В ритейле фиджитал помогает понимать аудиторию и взаимодействовать с потребителем прямо в торговой точке. Современные технологии умеют распознавать мимику человека, его лицо и, таким образом, например, формировать и анализировать статистику повторных посещений. Это уже сродни CRM. Подобный анализ ритейлеры пытаются вести с помощью карточек постоянного клиента. Не все посетители приобретают такие карты, а камера на входе в магазин или перед кассой даст точную информацию.
У нас был интересный запрос, связанный с технологией распознавания лиц и эмоций. Ритейлер задумал эксперимент – посмотреть реакцию людей на разные способы взаимодействия кассира с покупателем. Коммуникация должна была вестись на русском и беларусском языках, под разное музыкальное сопровождение: металл и классическую музыку. Видео с результатами эксперимента планировалось выложить в Сеть. Но проект, к сожалению, приостановили и отложили на стадии реализации.
Как используют фиджитал на беларусском рынке
По уровню развития клиентов и рекламных агентств беларусский рынок, на мой взгляд, не уступает рынкам СНГ. В нем меньше денег, но он находится примерно на том же «ментальном» уровне. И даже если термин «фиджитал» в РБ не используют, это не значит, что таких проектов здесь не делают.
Гигантская сэлфи-палка для МТС
Пока клиенты предпочитают не самое эффективное применение фиджитал-инструментов, воспринимая их как развлечение: используют в промо и event-мероприятиях, теряя «бенефиты», связанные с цифровыми метриками, таргетингом. Поэтому мы стараемся «прикручивать» PR даже в рамках event. Создаем условия, при которых участники интерактива заходят в соцсети, стимулируем их рассказывать о своих впечатлениях. Аудиторию, которая «шерит» активности, можно анализировать и работать с ней дальше.
Эффективность фиджитал-интерактивов прогнозируем по тем же показателям, что и в любом BTL: это число участников, охват аудитории и количество «шеров». На этапе разработки активности планируем бюджет на её продвижение в интернет. Здесь возможно партнерство с вирусным агентством.
Кто уже готов к инновациям
В Беларуси фиджитал-инструментами, как правило, интересуются IT-компании, представители телекоммуникационной сферы и FMCG (речь о промо в торговых точках). Мы работали с Wargaming, Белтелеком, МТС, Huawei, «Лидское пиво». Интерес к инновациям имеет сезонность, его подогревают праздники и тематические события, такие, например, как большой инновационный форум TIBO. Ритейл пока слабо втягивается в фиджитал.
Чаще всего клиенты приходят через рекламные агентства и это оптимальный вариант взаимодействия. Агентство разрабатывает долгосрочную стратегию и, исходя из задач, встраивает в нее фиджитал-активности. В этом случае мы работаем с креативным брифом. Бывают исключения, когда клиенты обращаются напрямую. Эффективнее работать с конкретной задачей – например, рассказать о новом продукте. Мы анализируем целевую аудиторию и приступаем к разработке креативного решения.
Находим варианты реализации даже самых безумных идей клиента. Однажды даже обращались за консультацией к военному конструктору, когда проектировали виртуально-реальное оружие. Должно было получиться настоящее охотничье ружье с дополненной реальностью, которое убивает виртуальных уток.
О трендах
У беларусских клиентов в тренде активности, основанные на управлении мыслями. Нейроинтерфейсы помогают считывать состояние человека – расслаблен он или сконцентрирован. В зависимости от этого происходит взаимодействие с любыми виртуальными, электронными либо реальными объектами, у которых есть сила тока. Сейчас мы готовим игру для одного из своих клиентов. Участники силой мысли будут управлять гоночными машинками, которые визуализируют высокие скорости интернета.
Идет акцент на технологии типа MSQRD, распознающие человека его лицо и эмоции. Такие знания помогают вовлечь людей в адресные игровые активности. Продолжает набирать обороты виртуальная и дополненная реальность. Пользуется популярностью разработка брендированных игр и активаций под клиента. Также экспериментируем со способами демонстрации контента, чтобы зрителям было также интересно наблюдать за игрой, как и её участнику.
Отдельно стоит отметить смешанную реальность. Это то, что продемонстрировал Microsoft с помощью очков смешанной реальности HoloLens. В отличие от дополненной реальности, в этом случае картинка встраивается в реальный мир. Такие технологии используют в играх: игра адаптируется под реальное окружение без разработки виртуальных локаций. А также в демонстрациях – например, когда нужно объяснить, как устроен сложный технический объект. Надев очки, можно разобрать автомобиль, посмотреть его начинку и собрать снова. В этом году подобные устройства выпустят партнеры Microsoft – Lenovo, Asus, Acer. Они будут гораздо дешевле, и, я думаю, это даст реальный толчок сфере.
Сколько стоит фиджитал-проект
Фиджитал на ивентах и промо-мероприятиях не всегда оправдан. Такой проект по умолчанию дороже, чем обычное промо. Ведь распечатать креативный буклет или «раздатку» и сделать красивую стойку дешевле, чем встраивать в него технологичные «штуки» и писать под это софт, который будет взаимодействовать с человеком. То же относится к ивентам. У каждой активации есть свой «моральный барьер» — сколько клиент готов заплатить за однодневную активацию.
Технологии – не дешевое удовольствие. Диапазон решений под конкретный проект может варьировать от 2 000 до 20 000 долларов.
Также мы запустили отдельный сервис с готовыми интерактивными решениями, которые быстро и безболезненно для кошелька «кастомизируются» под клиента. Если речь идет о новых креативных разработках, нужно закладывать месяц-два на креатив, программинг, кодинг, верстку, дизайн.
О перспективах
Я думаю, в Беларуси появятся компании, которые осознанно будут заказывать фиджитал-проекты. В России и Украине уже практикуют фиджитал-тендеры. Рассчитываю, что фиджитал-инструменты начнут использовать с максимальной пользой – широко применять их в PR.
Автор: Елена Курец. Фото: из архива собеседника.
