title image

«Основная ошибка - делать ставку на один канал продвижения». Директор по глобальному развитию Viber о том, как раскрутить стартап без бюджета

Для того, чтобы рассказать о своем проекте и привлечь аудиторию, стартапу зачастую не нужен большой бюджет. В этом уверена директор по глобальному развитию (Chief Growth Officer) в Rakuten Viber Анна Знаменская. По просьбе Bel.biz Анна рассказала о том, какие каналы продвижения может использовать стартап и как избежать ошибок.

Анна Знаменская присоединилась к команде Rakuten Viber в ноябре 2019 года. Она отвечает за рост пользовательской базы Viber во всем мире. Сейчас фокус направлен на 30 ключевых рынков, в том числе на Беларусь. Анна курирует направления маркетинга, партнерских проектов, продуктовую аналитику, пиар. До этого Анна работала коммерческим директором в Rambler и в нескольких стартапах. Например, была ко-фаундером и генеральным директором в онлайн-кинотеатре ivi.ru и сотрудничала с Олегом Тиньковым: запускала запускала Big Data-проект Tinkoff Digital — технологическую платформу для сбора и анализа Big Data в реальном времени которые помогают принять решение по размещению рекламу в интернете.

Также Анна работала в компании Veon (владеет «Билайн»), где проводила внутренний конкурс стартапов Digiton для ускорения цифровой трансформации внутри компании, и возглавляла сервисы в российском офисе Apple отвечала за бизнес-показатели и маркетинг App Store, iTunes и других сервисов.

 

По словам Анны, в отличие от других проектов, позиция, которую она занимает в Rakuten Viber — глобальная.

— В других компаниях я отвечала только за локальные рынки — Россия и СНГ, и мне было интересно получить международный опыт. В Apple региональные офисы являются, скорее, представительской структурой. Основные решения принимаются на уровне штаб-квартиры в США, там же реализуются большие инициативы. Люди на местах выполняют тактические маркетинговые функции, бизнес-девелопмент, партнерские проекты. В Viber у меня есть возможность влиять на стратегические моменты, участвовать в решении ключевых вопросов развития компании. Viber приложение, которое получило мировую известность, им пользуются сотни миллионов людей, но при этом в компании работает меньше 400 человек. Мне было интересно попробовать себя в такой компании, — рассказывает собеседница.

Анна отмечает, что Viber все еще функционирует в формате startup mode: решения принимаются быстро, а проект реализуется силами относительно небольшой, но эффективной команды.

Как и где стартапу рассказывать о себе

В начале пути стартапы часто испытывают нехватку финансов. Но, чтобы рассказать о своем проекте и привлечь аудиторию, зачастую не нужны бюджеты, уверена Анна.

— Стоит начать с ответов на ключевые вопросы: какова цель вашего продвижения (знание или прямые продажи в онлайне) и кто ваша аудитория. После этого будет проще подготовить стратегию продвижения и, соответственно, выбрать наиболее релевантные тактические каналы с учетом их эффективности и стоимости, — советует собеседница.

Анна предлагает стартапам, которые хотят рассказать о продукте, следующее:

Выбирайте охватные, но недорогие каналы: используйте социальные сети и мессенджеры, предложите рассказать о своем проекте специализированным медиа или договоритесь с инфлюенсерами на бартерной основе. Можно подготовить серию материалов для разных категорий вашей целевой аудитории: рассказать о создании проекта, сложностях, подводных камнях, с которыми вы столкнулись и которые победили, подготовить несколько кейсов, когда они появятся или поделиться интересными лайфхаками для аудитории из сферы, к которой относится ваш проект.

— Например, когда мы запускали ivi.ru, мы сделали закрытое тестирование и пригласили туда аудиторию одного ИТ-ресурса. После этого о нас бесплатно написали многие техблогеры, — приводит пример Анна.

Социальные сети пока остаются относительно дешевым инструментом получения трафика. Во «ВКонтакте», Instagram, TikTok много молодой аудитории. Если ваш продукт рассчитан для людей постарше – подойдут «Одноклассники». А если ваша целевая аудитория — это офисные работники или у вас бизнес-тематика, выбирайте Facebook. Самый простой способ – заведите свои страницы, наполняйте их интересным контентом. Есть много примеров того, как один удачный пост или комментарий набрал миллионные охваты благодаря вирусному эффекту. Найдите тематические группы, где сидит ваша аудитория, и оставляйте там комментарии, отвечайте на вопросы, вступайте в дискуссии. Для дополнительного продвижения используйте возможности таргетинга в соцсетях, особенно реклама в сторис – это недорогой, но очень эффективный инструмент рекламы.

Не стоит недооценивать силу личного бренда и социальных связей, даже если вы не имеете тысячи друзей на Facebook или подписчиков в Instagram. Разместите посты в своих социальных сетях, не бойтесь просить друзей поделиться ими, отмечайте под публикацией тех, кто может быть заинтересован в нем. Правило «шести рукопожатий» работает, а в наше цифровое время контактов нужно еще меньше, чтобы найти тех, кто окажется вам полезен.

В последние годы выросла популярность мессенджеров. Их можно смело назвать новыми социальными сетями. На первый взгляд, эти приложения предназначены только для общения «один-на-один», но это не так. Среди доступных функций для продвижения сообщества, которые могут вести как сами пользователи, так и бренды, бизнес-сообщения, пришедшие на смену SMS-рассылкам и стоящие дешевле их, а также чат-боты, которые позволяют создавать по сути мини-приложение внутри мессенджера. А еще — стикеры, реклама и другие инструменты, которые подходят для выполнения самых разнообразных бизнес-задач.

Сообщества — бесплатный инструмент. Создать и вести их может любой. Рассылки в Viber — более дешевый инструмент по сравнению с SMS или e-mail, так как плата взимается только за доставленные сообщения, а не за все отправленные. А чат-бот в Viber — находка для небольших компаний, у которых не хватает бюджета и времени для создания мобильных приложений.

Стремитесь к вирусности и используйте ситуативный маркетинг. Подобный вид продвижения обычно направлен на молодежь: поколение, живущее челленджами и флешмобами. Много примеров хорошего ситуативного маркетинга появилось после скандальной рекламной кампании Reebok «ни в какие рамки». Многие компании оперативно среагировали. Aviasales, например, предложил путешественникам пересесть «с иглы мужского одобрения на рейс до Вены», приобретя билеты «дешевле пары кроссовок».

Следите за трендами и генерируйте актуальный контент. Вирусный эффект получит идея, которая будет актуальна.

— Не так давно мы в Viber реализовали недорогой, но эффективный пиар-проект — сняли первый в России мини-сериал о карантине и пандемии полностью дистанционно. Проект нашел отклик у аудитории просто потому, что ситуация с самоизоляцией и COVID-19 затронула все без исключения слои общества. Такие ролики не только попали в информационную повестку, но и были тепло приняты аудиторией благодаря душевности и смогли поднять зрителям настроение в это непростое время.

На продвижение влияет рынок, на котором работает компания

— Если говорить про рынки, то мы сразу увидим различия в приоритетных инструментах. В Западной Европе переход в онлайн начался уже несколько лет назад и digital там давно в тренде. В Восточной Европе многие бренды разбираются в цифровых технологиях не так хорошо, поэтому компании зачастую не используют digital из-за отсутствия необходимости или инфраструктуры. Но сегодня те компании, которые ранее не чувствовали необходимость адаптироваться к цифровым технологиям, оказались не в выигрышной ситуации, — рассказывает Анна.

Есть отрасли, где доля digital в продвижении традиционно высокая: банки, телеком, тревел, авто, недвижимость. Это связано с особенностями поведения потребителей — люди всегда ищут путевки, машины, квартиры в поисковиках и на специализированных сайтах перед покупками, сравнивают онлайн-тарифы банков и операторов. А есть более консервативные отрасли: FMCG, фарма, строительство. Но сейчас и они начинают меняться, все зависит от амбиций и компетенций конкретной команды.

— Например, компания «Петрович», продающая товары для ремонта и, казалось бы, работающая в супер-консервативной индустрии с конкурентами-гигантами типа «Леруа Мерлен», смогла в короткие сроки стать лидером по объему онлайн-продаж в сегменте DIY, — приводит пример собеседница.

Что касается стартапов, то, по мнению Анны, инструментарий для продвижения при запуске будет одинаковый: создание и дистрибуция профильного контента в соцсетях, работа с инфлуенсерами, таргетированная реклама в соцсетях, поисковая реклама, маркетинговые партнерства, пиар. Разница только в конкретных каналах и целевых аудиториях.

Какую ошибку часто делают стартапы

Основная ошибка — делать ставку на какой-то один канал продвижения, рассказывает Анна. Например, брать блоггеров-миллионников в Instagram и отдадим им весь бюджет или использовать только перформанс-каналы для покупки трафика, не заботясь при этом о построении бренда и повышении узнаваемости.

Основная рекомендация: строить маркетинговый план вокруг своей целевой аудитории в тех каналах, где она потребляет медиа-контент и сервисы.

Как повлиял на каналы продвижения COVID-19

Пандемия коронавируса ускорила неизбежный процесс цифровизации. Те компании, которые взаимодействуют с клиентами онлайн, остаются «на плаву» или укрепляют позиции, а те, кто держится только за традиционные модели продвижения, вынуждены переживать не лучшие времена.

Анна уверена, что одним из самых перспективных каналов для продвижения будут мессенджеры и соцсети, так как ситуация с пандемией увеличила спрос на них, и вряд ли в ближайшее время он будет падать. На фоне самоизоляции и удаленки использование мессенджеров резко возросло. В частности, число активных пользователей Viber в Беларуси в первом полугодии 2020 года увеличилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

В марте мы наблюдали и рост трафика по всем функциям по сравнению с последней неделей января: пользователи стали отправлять на 134% больше сообщений в групповых чатах, а количество групповых вызовов выросло на 370%, — рассказывает Анна.

Очень многие компании сейчас делают ставку на чат-боты. Благодаря этой технологии бизнес также получает возможность перенести общение с клиентами в онлайн и значительно экономит на колл-центрах и работе своих операторов. В свою очередь, клиент получает удобный и качественный сервис 24/7.

Фото: предоставлено Анной Знаменской; unsplash.com

Интересно? Поделитесь с друзьями!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Похожие статьи

Imaguru Video

Популярное