Выручка игровой индустрии почти в два раза больше, чем индустрии кино. В прошлом году она выросла на 20% — до 179,7 млрд долларов. Привлекать клиентов и обеспечивать продажи помогает маркетинг. Как и в любой другой сфере, маркетологи геймдева разделяются по направлениям и компетенциям, мечтают работать с крутыми брендами и измеряют успех качеством продаж. Почему маркетинг нужен даже хорошим играм, сколько денег придется потратить на запуск игры и какими скиллами должен обладать специалист, который решил нырнуть в геймдев, рассказала маркетолог Екатерина Приходько.

Почему маркетинг нужен даже хорошим играм

Екатерина работает в маркетинге с 2012 года. 

— Я начинала как аккаунт-менеджер в небольшом рекламном агентстве, вела крупного зарубежного клиента. Потом работала рисечером в компании маркетинговых исследований, затем аналитиком и стратегом в разных крупных сетевых рекламных агентствах. После этого несколько разочаровалась в рекламе как самостоятельной индустрии и стала искать, что мне еще нравится, что перспективно, куда бы я могла пойти с накопленным опытом. Так я вышла на индустрию разработки игр, — рассказывает Екатерина.

В обязанности маркетолога входит контроль того, что компания говорит своей аудитории. Это немного PR, немного new business development, но в целом именно маркетологи простраивают всю стратегию того, как, где и что говорить целевому потребителю о продукте или услуге.

— Работать в этой сфере могут и интроверты, и экстраверты, но надо будет много общаться, от этого никуда не деться. Не всегда собеседники любезны и профессиональны, но такова жизнь, приходится искать подход ко всем, — объясняет собеседница.

Подход к маркетингу в геймдеве зависит от игровой платформы. Это определяет подбор маркетологических инструментов. Это очень тонкие настройки, и по словам Екатерины, не всегда есть стопроцентное понимание, что именно повлияло в большей степени.

— Если упростить, то при работе над мобильной игрой у вас будет больше аналитики, данных. Самым действенным инструментом будет закупка трафика. Если вы имеете дело с ПК и консольными играми, то там другой разговор, вам надо будет сделать больше упора на участие в конкурсах и выставках, работе с инфлюенсерами и коммьюнити, — говорит Екатерина.

Многие разработчики ошибочно считают, что, если игра сделана хорошо, то на маркетинг можно не тратиться, продукт будет продавать себя сам.

Но именно маркетинг, считает девушка, помогает рассказать целевой аудитории о продукте. В противном случае люди не узнают об игре и всех ее достоинствах. Да и хорошо рассказывать об играх — это тоже искусство маркетинга. На эту тему Екатерина написала полезную статью с примерами кейсов. 

Рынок геймдева очень перенасыщен, и без хорошего маркетинга обратить на себя внимание геймеров невозможно.

— К сожалению, некоторые инди-разработчики недооценивают важность маркетинга и реальной стоимости потраченных на разработку игры средств. А ведь это не только деньги, но и время, которое является еще более ценным и невосполнимым ресурсом. Успех игры как продукта включает в себя и заработанные деньги. Это даже не про обогащение, а про дальнейшее вдохновение и возможности, которые открываются разработчику для создания новых продуктов, — продолжает Екатерина.

Затраты на запуск игры — от 100 тысяч долларов

В зависимости от платформы маркетинговые затраты отличаются в разы. Екатерина не назвала точных сумм, но обозначила средние затраты на запуск игры. Для ПК-игр это около 100 тысяч долларов. Для мобильных игр затраты увеличиваются сразу раз в пять. Причем большая часть средств идет на закупку трафика. Затраты на маркетинг по сути являются обменом денег на время: чем выше затраты, тем быстрее продукт дойдет до своей целевой аудитории и начнет приносить прибыль. Важно отметить, что это очень примерные оценки. Начать можно и с тысячи долларов, но только в случае с ПК-играми. Для мобильных игр минимальный порог софт-лонча, когда компания тестирует метрики, в десять раз выше. Затраты на продвижение консольных игр Екатерина назвала «адски высокими».

Стоимость сотрудничества с инфлюенсерами — отдельная тема. Расценки на этом рынке сильно разнятся, и один и тот же инфлюенсер может их менять в зависимости от того, кто к нему обращается. Екатерина советует начинать с того, чтобы просить у всех, кто вам интересен, бесплатную рекламу. 

— Это абсолютно нормально, когда инди-разработчик обращается к инфлюенсеру с просьбой посмотреть его игру. Также очень важно при этом участвовать во всевозможных конкурсах. Конкурсы и развитое комьюнити дает заявке больше веса в глазах инфлюенсера. Это повышает шансы разработчика поучаствовать в бесплатном обзоре, — объясняет Екатерина.

Платное сотрудничество зависит от аудитории инфлюенсера, его репутации, качества производимого контента и времени, необходимого на его производство. Но нередки случаи, когда топовые лидеры мнений включают понравившиеся им игры в свои обзоры бесплатно.

Для ПК-игр очень важно количество стримеров, проходящих игру. Это повышает ее рейтинги и поднимает в топы Twitch. Затем пользователь заходит на Twitch, видит новую игру в топе и начинает ей интересоваться. Стимеров Екатерина называет одним из наиважнейших маркетинговых столпов продвижения ПК-игр.

Самые активные рынки — США и Западная Европа

Географические особенности в геймдеве вторичны, потому что изначально серьезные продукты создаются под общемировой рынок.

Самые активные рынки — США и страны Западной Европы. Но двигатель, безусловно, США. Страны СНГ, Восточная Европа не могут быть целевыми рынками в силу разницы доходов населения. Если говорить о России, то это большая страна, где можно набрать большую базу загрузок для бесплатных игр, но по количеству непосредственных плательщиков ей тяжело тягаться с Западом. Хотя, по прогнозу Sensor Tower, Россия по темпам роста загрузок в App Store и Google Play будет на первом месте среди всех европейских стран — плюс 47% за период 2020-2025 гг. По выручке она только четвертая, зато рост — плюс 164%.

Но в нашем регионе, скорее, производят то, во что потом будут играть по всему миру, и многие компании из Беларуси этому пример (Vizor Games, Wargaming и другие).

— До того, как я стала игровым маркетологом, мне никто из моего круга знакомых не признавался, что во что-то играет. Кажется, что быть геймером — это до сих пор маргинально, на тебя сразу навешивают ярлыки, будто у тебя отсутствует личная жизнь или плохо с гигиеной. Это довольно обидно и глупо, потому что индустрия игр — многомиллионный бизнес, в котором работают очень крутые и креативные люди, делающие продукты для таких же крутых людей. Благодаря играм многие из нас выучили английский!

Это просто очень иммерсивный вид развлечения, вокруг которого еженедельно происходит много разнообразных событий: объявления и выходы новых игр, слияния и поглощения компаний, успехи и провалы.

Работать в такой индустрии очень увлекательно, хотя зачастую цена ошибки очень велика, особенно в общении со своим комьюнити, — объясняет Екатерина.

По ее словам, сегодня мужчины и женщины играют в игры почти поровну. Как правило, это тридцатилетние люди, так называемое поколение Y. Но для каждой игры аудитория может сильно отличаться, так что портрет среднестатистического пользователя составить довольно тяжело. Аудитория Minecraft — одна, а Diablo — другая, хотя пересечения возможны.

— Если говорить о поведенческих особенностях, то геймеры обычно следят за понравившимися им студиями-производителями. У них есть свой почерк, который прослеживается во всех продуктах. Пользователи следят за тайтлами и покупают новинки. Здесь работает тот же принцип, что и в других индустриях, когда пользователь определяется с любимым брендом или брендами и следит за обновлением продуктовой линейки, — объясняет Екатерина.

Нужные навыки — хороший вкус и соблюдение дедлайнов

На получение и совершенствование маркетингового образования Екатерина потратила семь лет. Но признается, что можно было бы обойтись двумя годами магистратуры, а после переходить к стажировкам и работе. Маркетинг, по мнению Екатерины, — это в первую очередь подход, способность смотреть на вещи под определенным углом.

— Если вы только начинаете этот путь, я бы советовала какие-нибудь курсы и в целом институт дополнительного образования. Могу рекомендовать курсы ВШБИ (Центр развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса — прим. ред.). А вообще нужно гуглить, изучать программы и преподавателей и искать варианты под себя. Какой бы курс вы не выбрали, вам, скорее всего, расскажут, где что посмотреть, вы познакомитесь с людьми, которые хотят того, что и вы, ну и как-то все получится дальше. Что я точно знаю на своем опыте — надо выбрать цель и переть в ее сторону, как локомотив, — уверена собеседница.

Основными навыками маркетолога геймдева Екатерина считает готовность общаться, способность сохранять хладнокровие, когда все горит, а также умение качественно менеджерить себя и всех, кто с тобой в связке. 

— Маркетолог должен  уметь писать четкие письма и фиксировать договоренности, а также держать в голове дедлайны и контролировать их выполнение.

Очень важно постоянно тренировать свою насмотренность, развивать вкус, который крайне нужен при оценке креативов.

Английский язык и любопытство тоже можно отнести к разряду мастхэвов, — отмечает Екатерина.

В случаях, когда отчеты закончены и проект почти сдан, ключевым навыком является именно любопытство. По мнению Екатерины, оно помогает сделать еще один шаг и дополировать работу. Может, это и токсичный перфекционизм, говорит девушка, но в ее случае полезный и необходимый.

В качестве хорошей профессиональной литературы Екатерина советует «библию маркетинга» — книгу Филипа Котлера и Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». 

— Есть книги, которые не совсем про маркетинг, но про все вокруг него, и это тоже очень важно, потому что дает контекст, развивает маркетинговый взгляд и подход: «Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана и «Фрикономика» Стивена Левитта. Можно обратить внимание на книги Дэвида Аакер, Джэка Траута и Байрона Шарпа. 

Отдельное внимание девушка советует уделять книгам по культурологии и социологии, потому что общество, менталитет и культура — это то, с чем придется работать каждый день.

Екатерина ведет персональный сайт, на котором делится профессиональными фичами и кейсами. У блога есть англоязычная версия, многие статьи можно найти на Medium.

«Геймдев — молодая индустрия, в которую много инвестируют»

Свои доходы Екатерина разглашать не может. Но если вам интересно понять расстановку зарплатных левелов конкретно для маркетологов геймдева, можно отслеживать зарплатные опросы Values Values. Кстати, очередной из них проходит сейчас.

Делать прогнозы о дальнейшем развитии индустрии геймдева Екатерина считает неуместным. Год пандемии четко показал, что что-то предсказывать нелепо. Но откровенно признается, что геймдев выбрала не только по любви, но и по расчету.

— Геймдев — молодая индустрия, в которую сейчас очень много инвестируют, а значит можно проявить себя, да еще и заработать на этом. Но при всех плюсах, для многих это оказывается слишком стрессово и тяжело, и так тоже бывает. Везде работают люди с людьми, и это может быть и плюсом, и минусом. Именно поэтому я бы не стала возлагать на геймдев функцию улучшения или ухудшения мира. Это всего лишь инструмент в руках людей. В зависимости от ваших целей игры могут как развлекать вас, заставлять делать тяжелые моральные выборы, думать о жизни с разных перспектив, так и причинять много стресса, отнимать массу времени впустую. Но тут вопрос скорее не в них, а в обществе вокруг. Люди делают игры о том, что их волнует, либо просто по фану, чтобы поделиться им с другими. Какими игры будут для вас — инструментом расслабления или, наоборот, будоражащим приключением — вопрос только к вам, — говорит Екатерина.

Автор: Елена Приходько
Фото предоставлены героиней материала