Заместитель генерального директора по маркетингу пивоваренной компании “Аливария” Тарас Маципура рассказал о правилах коммуникации с аудиторией, способах интеграции пивного бренда в мероприятия и о том, может ли в Беларуси бренд существовать только в диджитал.
— “Аливария” задает тон пивной индустрии Беларуси. Поделитесь, какими инструментами должен в 2019 году руководствоваться профессионал в сфере маркетинга?
— Сейчас основной тренд — поиск и сочетание разных инструментов и форматов. Особое внимание стоит уделить диджитал. Это молодое, быстро развивающееся направление, которое позволяет осуществлять интегрированные проекты. Оно менее структурировано по сравнению с традиционными медиа, в нем достаточно хаоса, но и много скрытых возможностей для маневра.
Хорошо позволяют осуществлять такие проекты социальные сети. Поэтому мы активно развиваем аккаунты компании: ведем работу с подписчиками, привлекаем лидеров мнений. В прошлом году запустили несколько тематических рубрик: “Чапскі бярэ інтэрв’ю”, где писатель Альгерд Бахаревич, руководитель ОК16 Георгий Заборский и другие знаковые для Минска люди рассказывают о своем отношении к городу и его будущем, “Піўны дайджэст” с главными новостями за неделю или “Сіла моманту”, вдохновляющая читателей на жизнь здесь и сейчас. Помимо этого запускаем в сети интерактивные тематические тесты, видеоролики.
Главное — постоянно расширять кругозор, отслеживать тенденции, изучать опыт других компаний, анализировать и создавать свои оригинальные идеи, сочетая разные форматы.
— Какие маркетинговые ходы успели утомить потребителя? И как избежать самоповторов?
— Утомляет то, что не меняется. Например, когда появились первые пивные фестивали — это было здорово само по себе. Но сейчас практически все пивные бренды проводят свои мероприятия, и интерес аудитории нужно поддерживать дополнительно. Важно привносить в события новшества, сохраняя при этом лучшее. Так, наш А-Fest каждый год растет и меняется. При этом мы остаемся единственным бесплатным фестивалем пива и еды в Беларуси, предлагая полноценный отдых в лучших европейских традициях.
— Какие еще форматы интеграции бренда в мероприятия рассматриваете?
– Нам интересно использовать уже готовые площадки под наши фестивали — так мы провели Tuborg Open Fest на площадке для фудтраков “Песочница”. Помимо этого поддерживаем городские праздники и другие значимые события в качестве партнера. Например, международный бренд Tuborg, который входит в наш портфель, активен на музыкальной платформе: в прошлом году стали партнером фестивалей Stereo Weekend и Viva Braslav, разместив там различные зоны активаций.
Мы внимательно следим за тенденциями и ищем новые форматы для интеграции. Уже сейчас мы думаем над реализацией важного события в истории компании: в этом году нам исполняется 155 лет.
— Какие особенности продвижения брендов вам диктует закон о рекламе? И какие корректировки в отношении пивных брендов хотели бы видеть в Беларуси?
— Так как мы входим в Carlsberg Group, кроме закона о рекламе, который действует в Беларуси, руководствуемся ещё и внутренними регламентами. Например, у нас существует глобальная политика по маркетинговым коммуникациям. Так, мы не имеем права привлекать к участию в рекламных мероприятиях, например, дегустациях пива даже совершеннолетних людей, если они выглядят моложе своих лет. Это пример более жесткого внутреннего регулирования.
Если говорить о корректировках, то нам хотелось бы видеть изменения в законодательстве о рекламе безалкогольного пива. Сейчас действуют одинаковые ограничения для алкогольного и безалкогольного пива, реклама может идти на телевидении (один из важных для нас каналов коммуникации) только с 22.00 и до 7.00.
Видим растущий спрос на безалкогольное пиво. Только за прошлый год рынок б/а пива в Беларуси вырос на 13,9%. И мы хотим и дальше развивать это направление. Но пока это не так просто, во многом из-за того же единого законодательства для пива. Например, безалкогольное пиво также запрещено употреблять в общественных местах, как и обычное.
Однако мы не останавливаемся только на пиве и в этом году сосредоточились на новой категории, выпустив еще одну новинку — квас «Аліварскі». Продукт хорошо показал себя на рынке и полюбился беларусам. Исследования показывают, что за несколько месяцев знание марки кваса “Аліварскі” сравнялось со знанием марок других известных брендов, которые уже много лет присутствуют на рынке. Мы довольны результатом и планируем развивать эту категорию дальше.
— Как беларусы реагируют на лимитированные серии?
— Им нравятся такие истории, они позволяют взглянуть на бренд по другому, вдохновиться и заново открыть для себя любимую марку. Недавно именно с этой целью мы выпустили пиво “Балтика 7” в банках с оригинальным дизайном. Изображения, выполненные в технике скетча, переносят человека в красивые места Лондона, Нью-Йорка и Сиднея. Так мы решили подчеркнуть международное признание бренда, который импортируется более чем в 55 стран мира. Такой ход привлек любителей пива, а мы остались довольны их вниманием.
— Как еще изменились предпочтения беларусов за последний год?
— Пивной рынок не настолько мобильный, чтобы за год наблюдать какие-то существенные скачки.
Из самых заметных тенденций — рост премиум-сегмента. Это связано с развитием экономики — растет ВВП, розничный товарооборот, промышленное производство и, соответственно, доходы населения. По данным Белстата, реальные заработки за январь-сентябрь 2018 года выросли на 12,2% по сравнению с 2017 годом. И как результат, человек может позволить себе более премиальный продукт. Так что в 2018 году нам удалось усилить присутствие на рынке наших премиум и супер-премиум брендов: “Аливария Белое Золото”, “Аливария Porter”, Carlsberg, Tuborg, Grimbergen, Garage.
— С помощью каких инструментов вы отслеживаете изменения на рынке?
— Мы используем широкий спектр инструментов, проводим маркетинговые исследования и непрерывный мониторинг рынка. В начале 2018 года изучали поведение покупателей в современной рознице. Дополнительно обращаемся и к международной аналитике — Nielsen, Millward Brown, Ipsos. Такой основательный подход позволяет прогнозировать изменения и быстро на них реагировать.
Также мы уделяем большое внимание мониторингу социальных сетей. Facebook, Twitter, vk.com, Instagram — это ценный источник информации об отношении покупателей к бренду, основных конкурентах, возможностях увеличения продаж и улучшении качества.
— Вы проводите исследования, задействуете различные медиаканалы, ведете мониторинг соцсетей. Как на ваш взгляд, может ли бренд существовать только в диджитал или это вопрос будущего?
— В ближайшие годы об этом говорить однозначно рано. Мы внимательно следим за тем, что интересно покупателю, какие каналы коммуникации он выбирает, и стремимся разговаривать с ним на его языке через подходящие форматы. Поэтому работаем с разными каналами.
Например, у нас есть молодежный бренд Seth&Riley’s Garage, который продвигаем только в интернете, в то время как классическим маркам пива больше подходят традиционные площадки. Все зависит от бренда и предпочтений аудитории, которая его выбирает.
Фото: “Аливария”
