Крауфандинг — это народное финансирование, коллективный сбор денег на выпуск прототипа или первой партии продукта. Этот инструмент помогает без больших финансовых и временных затрат понять, а нужна ли в принципе миру ваша гениальная идея. Но только в том случае, если вы как следует подготовились, и качественно провели кампанию. Чтобы сделать это, вам нужно кое-что знать.
О том, как подготовить и провести кампанию народного финансирования, рассказали специалисты краудфандинговой площадки Ulej.by.
До запуска кампании
Этот этап — самый трудоёмкий и ответственный. От него зависит, как пройдёт кампания, сколько средств вы соберёте, и какие отношения выстроите с бекерами (от англ. backer — сторонник, поддерживающий). Не откладывайте основную работу на время проведения кампании — это будет слишком поздно.
Часто бывает так, что человек приходит на краудфандинговую площадку с отличной идеей. Но собрать заявленную сумму не получается, потому что какие-то из этапов краудкампании не были как следует продуманы и подготовлены.
Это не годится, поэтому определите:
1. Есть ли спрос на ваш продукт?
Хорошо, если им интересуются не только ваши друзья и родные. В идеале продукт должен решать проблему и боль большого количества людей. Самое простое, но не менее репрезентативное маркетинговое исследование — простое общение. Спросите, готовы ли люди, которых вы считаете своей целевой аудиторией, выложить N денег за X услугу или продукт. Если категорично «нет», вы вряд ли соберёте деньги на краудфандинговой платформе.
Вашей целевой аудиторией не могут быть «да вообще все люди» или «женщины и мужчины от 18 до 99 лет». Так не бывает, если только вы не продаёте дешёвый хлеб.
2. Кто нужен в команду?
Вы, как эксперт в какой-то области, закроете ряд потребностей. Но для решения других задач в команду нужно будет пригласить сторонних специалистов. Если вы только начинаете бизнес, и всё, что у вас есть — это горящие глаза и сроки краудфандинговой кампании, вы вряд ли сможете предложить рыночную зарплату. Если вы запускаете социальный проект, стоит искать людей, которые разделяют те же ценности, что и вы, и будут готовы работать над проектом за идею. В случае коммерческого проекта вы можете предложить людям процент от будущих продаж, опционы, долю в компании.
Независимо от направленности проекта, вам пригодится пиарщик. Хороший пиар-специалист вовремя распространит информацию о вашей кампании и продукте среди максимального количества людей.
3. Кто, когда и чем будет заниматься?
Составьте план, указав работу, сроки и ответственных людей. Даже классную идею можно провалить сорванными сроками и безответственностью. Увы, это нередкость в кампаниях, которые проводят друзья.
4. Что нужно для создания продукта и сколько это стоит?
Посчитайте, где выгоднее покупать расходные материалы, к каким специалистам лучше обратиться. Может оказаться, что организовать производство будет гораздо дешевле в Китае. Или наоборот.
После этих трёх этапов вы можете обнаружить, что ваша идея, аудитория, продукт и механика его производства существенно изменились. Это нормально. Будьте готовы меняться — возможно, именно эти изменения определят ваш будущий успех.
5. В чём заключаются уникальные характеристики продукта и его нерыночное преимущество?
Какие сильные и слабые стороны есть у вашего продукта? Запишите их. Подумайте, как можно выгодное презентовать плюсы и усилить минусы. А главное, определите нерыночное преимущество продукта — то, что раз и навсегда отстроит его от конкурентов, в чём другие компании не смогут соревноваться с вами. Это точно не должна быть цена, скорость доставки или условия гарантии. Например, в случае с кампанией Светланы Алексиевич (бекеры собрали $115 000 на издание серии книг Светланы «Галасы утопіі») нерыночным преимуществом было то, кто и как переводил книги на беларусский язык. Это делали хедлайнеры беларусской литературы. Пять человек перевели с русского языка по одной книге нобелевского лауреата — такой уникальный формат был реализован впервые. А сами книги были изданы на беларусском языке без масштабных цензорских правок, как ранее.
Если ваш стартап — это очередной унылый агрегатор скидок в заведениях или тысячный «убийца фейсбука», и вы ничем не отличаетесь от армии похожих проектов, скорее закрывайтесь.
6. Какие каналы продвижения вы будете использовать?
Каналы определяются тем, кто целевая аудитория вашего продукта, где она бывает и какой контент потребляет. В случае с кампанией по изданию книг Светланы Алексиевич в качестве каналов продвижения организатор выбрали:
а) публикации в профильных медиа;
б) работу с лидерами мнений, блогерами;
в) литературные вечера.
О публикациях нативной рекламы и пресс-релизов договаривайтесь со СМИ заранее, чтобы у вас было время отредактировать тексты по запросу издания. Если планируете масштабную кампанию с большим охватом в СМИ, заранее свяжитесь и с лидерами мнений, блогерами, и предложите им сотрудничество. Оно может быть в разных форматах: бесплатное, бартер, за деньги.
7. Сколько денег вам нужно на кампанию?
Посчитайте структуру расходов. Если сомневаетесь, включать ли какой-то пункт в бюджет, — включайте.
Краудфандинг помогает здорово сэкономить на выпуске пилотной партии товаров. По сути вы работаете по 100% предоплате — собираете деньги, а потом отдаёте готовый продукт людям, которые уже за него заплатили. Вы точно знаете размер партии и представляете объём работы. Вам не придётся налаживать сбыт и искать покупателей для товара. Скорее всего, получится сэкономить и на проценте магазинов, расходах на перевозку и хранение продукции
Обычно цена продукта для бекеров складывается из себестоимости товара и маржинальности. Эксперты рекомендуют максимально снизить маржинальность, проводя краудфандинговую кампанию впервые. Её можно нарастить в следующих продуктах или кампаниях, а для молодого бренда, новой идеи, важна доступность и узнаваемость — ценник не должен отпугивать ЦА.
8. Что вы предложите бекерам?
Все крупные краудфандинговые площадки работают по принципу «ты — мне, я — тебе». Бекеры должны быть мотивированы не только идеей сопричастности к проекту, но и какой-то наградой. В случае с продуктовыми кампаниями лотами становятся сами предметы, на которые собирают деньги. Хорошо, если в ассортименте есть разнообразие, чтобы вам не пришлось банально увеличивать количество одинаковых товаров в каждом лоте соразмерно увеличению чека. Вознаграждения должны быть разными и по сумме, и по содержанию лотов.
В нематериальных проектах тоже можно придумать интересные лоты. Например, недавно на «Улье» проходила кампания автора ютуб-канала «Хочу домой» Леонида Пашковского. Он собирал деньги на выпуск третьего сезона программы — цель абсолютно нематериальная. Сложность была и в том, что видео в итоге появятся в открытом доступе в интернете, и их увидят все независимо от участия в крауд-кампании.
Но Леонид придумал оригинальные лоты для бекеров — от личного респекта и открытки из экзотической страны до участия в мастер-классе и в съёмке эпизодов для следующих серий «Хочу домой». Кампания собрала 24 802 BYN при завяленной 1 000.
9. Как будете представлять свой продукт / проект?
Это должно быть небанально и живо. Хорошо, если все три формата — текст, фото и видео — запоминаются подачей и визуальным образом. Возможно, на этом этапе придётся потратится на качественную фотосессию и видеоролик. Но если ваш продукт действительно так хорош, как вы о нём рассказываете, затраты окупятся.
Во время крауд-кампании
Очень важно усиленно работать в первые несколько дней запущенной краудфандинговой кампании. Это своего рода снежный ком: чем больше людей поддержало вас рублём и пиаром с самого начала, тем большая аудитория о вас узнает, тем выше вероятность того, что проект соберёт заявленную сумму.
На «Улье» есть внутренняя формула успеха, составленная на основе предыдущих кампаний. Если в первые три дня ваш проект собрал 20% от заявленной суммы, то вероятность успешной реализации равно примерно 60%. Если на середине краудкампании вы достигли 60% искомого бюджета, то есть практически 100% вероятность, что вы реализуете кампанию успешно.
В план продвижения можно и нужно вносить оправданные корректировки по ходу кампании. Создавайте максимальную шумиху вокруг проекта. Используйте соцсети, придумайте офлайн-активности, заручитесь поддержкой друзей. Не пускайте кампанию на самотёк — она не пройдёт сама.
После крауд-кампании
Если кампания прошла успешно, то самое важное сейчас — выполнить обязательства перед бекерами. Старайтесь сделать это в обещанное время, но, если сроки сдвигаются, не молчите. Сообщите об этом людям, извинитесь и дайте понять, что их не «кинули».
Ваши спонсоры — самая важная составляющая всей крауд-кампании. Сообщество, которое сформируется вокруг вашего проекта — ваша первая клиентская база. Они поддержали вас реальными деньгами, а не эфемерным лайком в Фейсбуке. Дорожите доверием и интересом этих людей.
Всё упомянутое — универсальные принципы. Они помогут вам провести краудфандинговую кампанию на любой площадке.
